¿Es un euro caro o barato? La respuesta obvia es
dependiendo de a qué se refiera. Un coche último modelo a estrenar por un euro
parecería increíble, mientras que una hoja de papel corriente por un euro sería
carísima. Pero ¿solo depende del producto el que sea caro o barato?
Quizá la segunda de las preguntas se podría responder con
“depende del valor percibido” una hoja de papel corriente puede
ser caro por un euro, pero si es una hoja de papel que fue escrita por su
abuelo, quizá la percibiese como barata y para alguien que no tuviese relación
con él le seguiría pareciendo cara. ¿Solo depende la percepción del precio del
producto y del valor percibido?
Hay quien diría que también depende del valor añadido. La
misma hoja de papel del principio es cara por un euro, pero si su compra
incluye la elaboración de ese trabajo que nos trae de cabeza, entonces es
barata. ¿De algo más depende el precio?
Es decir si queremos influir sobre la percepción del
precio habrá que influir sobre el producto o servicio en sí, sobre el valor
percibido y sobre el valor añadido. ¿Eso es todo? No, también el contexto
influye. Treinta euros por un menú en un bar de carretera no se percibe igual
que un restaurante de estrella Michelín aunque la comida fuese la misma. Y
precisamente la influencia del contexto es lo que pretende estudiar el trabajo
que hoy nos ocupa.
Nos gastamos un euro en un café o en cualquier cosa sin
pensarlo, pero ¿nos gastamos ese mismo euro en una app? Muy pocos compran apps,
pero ¿dependerá el que nos gastemos el mismo euro en la misma app que ésta se
encuentra en una app store o en una web aparte?
Eso es lo que se propuso estudiar un equipo de
neurocientíficos de Pennsylvania usando cascos NIRS, eye-tracking y
galvanometría. Midieron la reacción de cuarenta personas ante diferentes
compras online y ante la compra de apps en la PlaStore de Android y la Appstore
de Apple, observando como el hecho de que la app tuviese un precio causaba
rechazo en los participantes. Sin embargo, cuando en lugar de acceder a la
compra desde la tienda se hacía desde una web en la que se argumentaban las
características y ventajas de la aplicación, no solo no se observaba esa
reacción en los potenciales compradores sino que se producían compras
espontáneas que no se produjeron en las pruebas con participantes que solo
interactuaban dentro de las tiendas.
La misma aplicación, el mismo precio, pero el contexto
incluye sobre el valor percibido (o añadido en según que casos) hasta el punto
que lo que era impagable en unos casos se convertía en una compra solo
cambiando el entorno. Qué razón tenía Campoamor cuando escribió eso de nada es
verdad ni es mentira, todo depende el color con el cristal con que se mira,
aunque ahora podríamos añadir “y del lugar desde donde se mira”.
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