Neuromarketing y la percepción de marca

Y no solo de punto de venta vive el hombre. Normalmente suelo comentar trabajos relacionados, bien con el punto de venta, bien con ventas más o menos directamente por ser estos no los más habituales, pero sí los que más suelen llamar la atención y, por tanto, los más demandados por los seguidores del blog.

Pero lo cierto que es que en el marketing estratégico los estudios de neuromarketing tienen mucho que aportar. Saber cuál es la reacción del potencial consumidor ante el producto en su fase de diseño y prospección puede ahorrar muchos quebraderos de cabeza, nos puede indicar cambios que podemos hacer en nuestro producto antes de lanzarlo al mercado, cuando ya es, en la mayoría de ocasiones, demasiado tarde para cambiar muchas cosas, sobre todo si nuestro producto se fabrica en serie.

Y si los estudios de neuromarketing son útiles en el diseño de producto, no digamos en el posicionamiento de los mismos y en el de la marca. Una marca se posiciona en el mercado de acuerdo a su comportamiento. Igual que las personas clasificamos a otras personas de acuerdo a cómo estas se comportan o, mejor dicho, a cómo percibimos que lo hacen. Lo que hacemos es extraer información de los comportamientos que conocemos de esa persona y se los atribuimos a su forma de ser, aunque muchas veces nos equivocamos pues ese comportamiento no responde sino a uno puntual en un contexto concreto, pero es el que conocemos y, por tanto, el que usamos para “deducir” su forma de ser.

Con lar marcas ocurre exactamente igual, también las “clasificamos” de acuerdo a su comportamiento y por eso más importante que el diseño de la propia marca es el seguimiento de su conducta, pues es con la percepción de este último factor con lo que el cliente va a “construir su percepción” de la marca.

Por eso, el posicionamiento de marca más que cualquier otra de sus facetas es una “guerra” de percepciones. Siempre que hablamos de percepciones, hablamos también de factores subjetivos y en la mayoría de los casos de factores complicados de expresar con palabras. Y es ahí donde los estudios de neuromarketing ayudan a arrojar objetividad.

Un estudio de neuromarketing sobre percepción de marca consiste básicamente en “descubrir” bien con qué valores asocia el potencial cliente a la marca o bien si éstos atribuyen a la marca aquellos valores que en el diseño de la misma le fueron asignados. Para ello, se compara la reacción de los potenciales clientes ante diferentes situaciones que evocan los valores de la marca, con diferentes aplicaciones de la propia marca. Normalmente se suelen usar en este tipo de trabajos cascos NIRS y eye tracking como herramientas principales y se complementan con pulsómetros, galvanómetros e incluso con algún software de reconocimiento facial de emociones como herramienta de apoyo.

De este modo, se obtiene una medida objetiva de algo que es completamente subjetivo y que los propios sujetos les suele costar expresar con palabras, dándose el caso de que dos personas describen lo mismo de forma tan diferente que aparentemente parece distinto lo que es igual. Hacer un estudio con neuromarketing en lugar de uno tradicional, no solo arroja más luz, sino que al no necesitar para suplir este problema una muestra tan grande, muchas veces es incluso más económico que los tradicionales.

¿A qué sabe tu empresa?: El sabor y el Neuromarketing

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En otras ocasiones hemos hablado de la importancia del olor en el marketing. Explicando cómo podemos y por qué debemos integrarlo en las marcas y puntos de venta. En definitiva, de la importancia del sentido del olfato.

También hemos hablado del papel de la música y, por tanto, del oído. Por supuesto, también de la vista, el sentido más usado en marketing. Y de lo necesario que es tocar los productos. O sea, el tacto. Es decir le hemos dedicado posts a, vista, tacto, incluso al que yo llamo el sexto sentido, pero ¿y el quinto?.
El gusto es también un sentido muy potente y su uso puede ayudar a vender, aunque lo que comercialicemos no se coma.

Todos hemos experimentado alguna el poder evocador del sentido del gusto. Quién no va a un restaurante concreto por lo bien que allí hacen un plato. Uno que podemos comer en muchos sitios, pero allí, sabe especial. Quién no ha comido tras el paso de los años unas galletas cuyo sabor nos recuerda a las que mamá nos daba cuando niños. O ha añorado el sabor de lo antiguo, porque todo lo de antes sabía mejor que lo de ahora (o eso creemos muchas veces).

Ese poder evocador, ese poder de transportarnos en el tiempo, de hacernos revivir sensaciones y sentimientos ya conocidos, como también le ocurre al olfato, es el que más interesa para las empresas y las marcas.

Esos caramelos de baja calidad que nadie quiere, puestos sobre la mesa donde se atiende a los clientes, no son los más adecuados para conseguir nuestro propósito. Aunque quizá, hasta ahora, no pensó que podían ser una herramienta de ventas.

Un comercial invita de forma, aparentemente inocente, a su potencial cliente a un caramelo que llevaba en el bolsillo. ¿Casualidad?, puede ser. Pero también puede ser que esté haciendo marca. Si el caramelo es fuera de lo común, es un sabor diferente, muy posiblemente el cliente recordará al comercial y a la empresa que representa por él. También puede ser que el caramelo sea especialmente bueno, pero con un sabor conocido. O con matices de sabores conocidos. Entonces, además, el cliente nos recordará cuando saboree algo parecido, aunque haga semanas que no habla con nosotros.

El sabor que vamos a elegir debe ir en armonía con el resto de la Experiencia que queremos que viva el cliente con nosotros. Nuestra imagen corporativa, el olor de nuestra marca, el hilo musical, el envase de nuestros productos y los sabores presentes en cualquier parte del proceso de venta, deben ir enfocados a estar presentes en la mente del cliente.

Da igual aparecer el primero en Google si en la mente del cliente estamos los últimos. Lo primero ayudará a captar nuevas ventas, pero lo segundo ayuda a fidelizar. Conquistar al cliente con los cinco sentidos ayuda al "SEO mental".

¿Y cómo puedo saber qué siente el cliente en su Experiencia conmigo?. Si aplicamos neuromarketing a lo que a mi me gusta llamar "Experiencia Corporativa" (un paso más allá de la simple experiencia de compra), como ya hemos contado en anteriores posts, haremos que ese posicionamiento mental, sea aún más efectivo.

Ahora que se acercan las fechas navideñas y todo el mundo coloca dulces típicos de las fechas para recordar que estamos en navidad, ¿Por qué no colocar otros que recuerden a los clientes quiénes somos, o lo que hacemos?. ¿Por qué no diseñar con neuromarketing una Experiencia Corporativa que nos ayude a estar en el top 5, pero en la mente del cliente?.

¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo