Y no solo de punto de venta vive el hombre. Normalmente
suelo comentar trabajos relacionados, bien con el punto de venta, bien con
ventas más o menos directamente por ser estos no los más habituales, pero sí
los que más suelen llamar la atención y, por tanto, los más demandados por los
seguidores del blog.
Pero lo cierto que es que en el marketing estratégico los
estudios de neuromarketing tienen mucho que aportar. Saber cuál es la reacción
del potencial consumidor ante el producto en su fase de diseño y prospección
puede ahorrar muchos quebraderos de cabeza, nos puede indicar cambios que
podemos hacer en nuestro producto antes de lanzarlo al mercado, cuando ya es,
en la mayoría de ocasiones, demasiado tarde para cambiar muchas cosas, sobre
todo si nuestro producto se fabrica en serie.
Y si los estudios de neuromarketing son útiles en el
diseño de producto, no digamos en el posicionamiento de los mismos y en el de
la marca. Una marca se posiciona en el mercado de acuerdo a su comportamiento.
Igual que las personas clasificamos a otras personas de acuerdo a cómo estas se
comportan o, mejor dicho, a cómo percibimos que lo hacen. Lo que hacemos es
extraer información de los comportamientos que conocemos de esa persona y se
los atribuimos a su forma de ser, aunque muchas veces nos equivocamos pues ese
comportamiento no responde sino a uno puntual en un contexto concreto, pero es
el que conocemos y, por tanto, el que usamos para “deducir” su forma de ser.
Con lar marcas ocurre exactamente igual, también las
“clasificamos” de acuerdo a su comportamiento y por eso más importante que el
diseño de la propia marca es el seguimiento de su conducta, pues es con la
percepción de este último factor con lo que el cliente va a “construir su
percepción” de la marca.
Por eso, el posicionamiento de marca más que cualquier
otra de sus facetas es una “guerra” de percepciones. Siempre que hablamos de
percepciones, hablamos también de factores subjetivos y en la mayoría de los
casos de factores complicados de expresar con palabras. Y es ahí donde los
estudios de neuromarketing ayudan a arrojar objetividad.
Un estudio de neuromarketing sobre percepción de marca
consiste básicamente en “descubrir” bien con qué valores asocia el potencial
cliente a la marca o bien si éstos atribuyen a la marca aquellos valores que en
el diseño de la misma le fueron asignados. Para ello, se compara la reacción de
los potenciales clientes ante diferentes situaciones que evocan los valores de
la marca, con diferentes aplicaciones de la propia marca. Normalmente se suelen
usar en este tipo de trabajos cascos NIRS y eye tracking como herramientas
principales y se complementan con pulsómetros, galvanómetros e incluso con
algún software de reconocimiento facial de emociones como herramienta de apoyo.
De este modo, se obtiene una medida objetiva de algo que
es completamente subjetivo y que los propios sujetos les suele costar expresar
con palabras, dándose el caso de que dos personas describen lo mismo de forma
tan diferente que aparentemente parece distinto lo que es igual. Hacer un
estudio con neuromarketing en lugar de uno tradicional, no solo arroja más luz,
sino que al no necesitar para suplir este problema una muestra tan grande,
muchas veces es incluso más económico que los tradicionales.
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