Neuromarketing y el cambio de tendencia en la compra de frescos

Fruta, verdura, carne y pescado frescos, son la asignatura pendiente de todas las cadenas de super e hipermercados de alimentación. Creo que no me equivoco cuando afirmo que, seguramente, serán las secciones que más se han transformado en los últimos años. La preocupación del consumidor por una vida más saludable le ha llevado a querer adquirir productos menos procesados. Todas las cadenas de alimentación, conscientes de que es algo que ha venido para quedarse, han transformado estas secciones en sus tiendas. Algunas, incluso han recurrido a cambiar completamente el diseño de dichas secciones, haciendo que recuerden a carnicerías tradicionales, o incluso haciendo que sus dependientes llamen la atención de los consumidores de viva voz, como se hace en los mercados tradicionales.

Como bien sabemos, ese cambio de experiencia, no llegará muy lejos si no se sustenta en un cambio real en la propia sección que más allá de la presentación cuide el propio producto. Tiene que ser fresco y, además, parecerlo. Es la única forma de que sea una experiencia completa que finalice en la repetición de la compra de un producto similar en dicha sección porque lo que ha comprado, no solo parecía bueno, es que lo fue.

Estas tendencias, suelen provocar pequeños cambios en la propia conducta de compra en el punto de venta. Es por eso, que en los últimos tiempos prácticamente todas las compañías dedicadas a la alimentación han intensificado los estudios que encargan referidos al comportamiento del consumidor dentro de la superficie de compra, lo que nos permite, a todos, saber más sobre cómo actuamos en el punto de venta.

Dentro de las indicaciones que cualquier superficie de venta debe dar al potencial comprador, es la procedencia de dicho artículo. No basta con decir que es una dorada o una berenjena, la legislación obliga a decir el lugar de procedencia. Eso ha hecho que el consumidor comience a comparar los productos por su lugar de origen y comience a hacer algo que antes, por desinformación no podía, como es comparar un mango Español de la Axarquía, con uno Mexicano de Guerrero o con uno de la India, buscando en compras posteriores la misma procedencia. Es decir, estamos comenzando a asignar a la procedencia de los frescos el papel que tienen las marcas en el resto de sectores y mercados. A falta de pan, buenas son tortas.

Si comparamos los últimos estudios de neuromarketing en los diferentes puntos de venta de frescos con los ejecutados hace cinco años o más, vemos como la lectura de la procedencia, que era algo residual, ahora es algo presente en casi todos los segmentos. Como también se observa activación emocional al identificar la procedencia que el consumidor ha asociado con un buen sabor o buena calidad. Esto ocurre, en general, en todos los frescos, pero especialmente en la verdura y en la fruta, mucho más en esta última.

Quizá poco a poco hemos ido “perdiendo” esos pequeños trucos de sabiduría popular que nos ayudan a identificar una fruta de calidad, eso, acompañado de que el papel del frutero con la implantación de los autoservicios ya no es tan determinante en la decisión de compra, ha hecho que el consumidor busque otras formas de distinguir los buenos productos de los demás. Aquí jugarían un gran papel las marcas, pero es un campo que, legislativamente hablando, tiene muchas restricciones en nuestro país, lo que ha hecho que a falta de otro identificativo, asignemos dicho papel al origen. Aviso a navegantes, las denominaciones de origen van a  jugar, en un futuro próximo, un papel mucho más importante que el que ya tienen.