En muchas ocasiones he escrito sobre trabajos de
neuromarketing en el sector automoción. Hemos hablado de vehículos en los que
se han hecho estudios en su fase de diseño, hemos hablado de análisis de
campañas en diferentes medios para el sector e incluso de trabajos con
neuromarketing para mejorar la experiencia de compra en concesionarios, solo
nos faltaba el aspecto que nos trae el post de esta quincena veraniega.
Una de las variables que se miden en el análisis de
audiovisuales es el nivel de atención, dato que se suele cruzar habitualmente
con el de los eye-trackers. De este modo podemos medir el nivel de atención del
espectador y dónde está mirando cuando estos suben o bajan.
Lo anterior se suele complementar con herramientas que puedan arrojar un poco
de luz sobre la activación emocional del espectador. Entran en juego aquí
pulsómetros, galvanómetros e incluso software de reconocimiento facial de
emociones. De este modo tenemos un análisis completo de cómo cambia la atención
del espectador, por qué cambia y cómo podemos hacer para mantenerla el mayor
tiempo posible a los niveles más altos. Un nivel de atención alto ayuda tanto
al recuerdo de la campaña como al de la marca.
De todos los parámetros descritos en el párrafo anterior,
¿hay alguno que pueda afectar a la conducción desde el punto de vista de la
seguridad vial? Alguno no, todos. Está ampliamente documentada que la mayor
parte de los accidentes tienen como causa las distracciones, por tanto, si un
experto en entrenar conductores tiene el feedback específico de cuáles son los
niveles de atención de un conductor en diferentes situaciones, tendrá también la
posibilidad de hacerle un entrenamiento más específico y completo. No digamos
si además tiene el feedback de dónde y como mira, de cuál es su rito cardíaco
en cada momento y su activación emocional.
Hasta ahora, cuando hemos hablado de estudios de
neuromarketing, lo hemos hecho siempre de trabajos cuyas conclusiones se hacen
a partir de una muestra representativa de un target en un mercado. Ahora,
hablamos de un trabajo en lo que nos interesa es lo que ocurre en cada
conductor, no en una muestra de ellos, porque no pretendemos sacar conclusiones
para todos los conductores, sino que el instructor tenga en sus manos estos
datos tras una primera sesión de prueba para poder diseñar un entrenamiento
específico. No es manejar datos de lo que suele distraer a los conductores,
sino tener el dato de qué te distrae a ti y cómo son tus rutinas respecto a lo
que miras y cómo lo miras, por ejemplo, para ayudarte a ser un mejor conductor
y, visto globalmente, a reducir el índice de siniestralidad en carretera.
La portabilidad de las herramientas nacidas ya para
neuromarketing y no simplemente adaptadas del mundo de las neurociencias,
permite extender su ámbito de aplicación mucho más allá de los estudios de
comportamiento del consumidor hacia los de comportamiento humano, permitiendo
no solo mejorar la calidad de vida de las empresas, sino también la de las
personas. Un granito de arena que el muchas veces injustamente denostado
neuromarketing aporta a la mejora de la sociedad.
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