Neuromarketing y transmisión de los valores de la marca

El ser humano asocia sensaciones a todo. Es una forma práctica de almacenar mucho conocimiento sobre algo. Así, si miramos una fotografía de un momento concreto de nuestras últimas vacaciones de verano, no solo recordamos ese instante. También cómo nos sentíamos en ese viaje, si lo pasamos bien o algún imprevisto hizo que tengamos un mal recuerdo de ellas.

Lo mismo ocurre con las marcas. Por eso cuando se diseñan, todo desde su grafismo hasta la forma de aplicarse se hace pensando en que sean asociadas a determinadas sensaciones. Esto funciona así para lo bueno y también para lo que no lo es tanto.

Me ha llamado la atención un estudio de hace unos cinco o seis años realizado por un equipo de la Stanford University, que he descubierto hace unos días. En este trabajo, los especialistas medían la reacción fisiológica tras mostrar a los participantes una serie de imágenes entre las que se encontraban algunas relacionadas con una marca.

La selección se hizo tomando como muestra tanto potenciales consumidores como ex empleados de la compañía propietaria de la marca que habían salido de la empresa tras un período complicado en el que el ambiente laboral les había traído problemas de estrés que habían necesitado tratamiento con profesionales para poder superarlo. La marca en cuestión vendía exclusivamente a través de equipos comerciales y se trataba de medir si de alguna manera la tensión vivida se trasladaba al cliente final aunque los equipos comerciales tratasen por todos los medios de disimularlo.

Como era de esperar, cuando a los ex-empleados se les mostraban imágenes de su antigua empresa, en concreto la marca y algunos de los productos más famosos, en estos se producía un aumento del ritmo cardiaco así como de la sudoración. Igual que una foto nos recuerda lo bien o mal que lo pasamos en las vacaciones, el logo de la empresa para la que habían trabajado o los productos que habían vendido les hacía revivir las emociones, en este caso negativas, que habían asociado a ellas tras su último y complicado período en la compañía.

Lo que resulta más sorprendente es que el mismo efecto con la marca se producía en los clientes que habían tenido contacto con estos "comerciales estresados", cosa que no ocurría con ninguno de los que habían tenido contacto con otros equipos comerciales que no habían padecido esta tensión.

Por si cabía alguna duda, aquí tenemos la prueba. Toda la comunicación de la empresa falla si fallan las personas. Toda la comunicación falla si lo que hacen las personas que están dentro de ella no va en sintonía. Por eso una estrategia de marca hecha e implementada al margen de los empleados de una empresa es mucho menos efectiva que otra que nace dentro de ella. El futuro de las agencias de branding pasa por saber crear y liderar procesos de construcción de marca dentro de las compañías y no por hacerlas al margen de ellas para luego tratar de que estos las adopten.