Si todas las personas somos diferentes y en muchas ocasiones no se puede generalizar, mucho más cuando se trata de personas de culturas diferentes. Un error muy frecuente, sobre todo en las Pymes, que se internacionalizan es pensar que basta con hacer un estudio de mercado que analice el producto y las características del mercado potencial y la competencia en el país en el que queremos desembarcar, sin tener en cuenta que la comunicación no hay que exportarla, sino que tiene que estar adaptada a cada mercado meta.
Eso no quiere decir que ésta tenga que ser completamente diferente en cada mercado, al contrario, debe conservar similitudes hasta el punto que si un cliente de dos países diferentes ve el mismo anuncio, el mismo texto o cualquier otro elemento de comunicación, sea capaz de asociarlo a la marca. Pero eso sí, sin olvidar si el mensaje en sí hay que cambiarlo, o no, en cada país.
Puestos a dividir el mundo por comportamiento, en él existen dos grandes culturas. La llamada individualista, que valora el éxito y crecimiento personal por encima de todo y la colectivista que valora el crecimiento como grupo, como sociedad, antes que el individual. ¿Cómo afecta esto a la comunicación?
Para responder a esta pregunta se hizo un estudio con muestras de ambos tipos de cultura. Concretamente la estadounidense (individualista) y la japonesa (colectivista).
Se informaba a los participantes que iban a participar en una prueba para valorar la relación entre aprendizaje y motivación. Primero debían pasar un juego sencillo de ordenador y luego se les decía que debían responder a un test que debían ejecutar en el propio ordenador. En el juego se ensalzaban los logros personales y se mostraban estadísticas de su resultado frente a la media del resto de jugadores. Cuando llegaba el momento de responder el test, se hacía ver que había un problema en el sistema y mientras era reparado podían seguir jugando. En realidad, no había tal avería y se pretendía medir el tiempo que cada individuo continuaba jugando una y otra vez.
Los estadounidenses persistían más tiempo jugando que los japoneses. Los eye-trackers mostraban que ambos grupos fijaban su mirada en los resultados, sin embargo los medidores de ritmo cardíaco y galvanómetros mostraban mayor activación emocional en los americanos. En los estadounidenses, cuando se eliminaba la comparación de puntuaciones, este efecto disminuía. Y sin embargo, en el caso de los japoneses, es cuando la comparativa aparece, cuando disminuye el tiempo que continúan jugando.
Es frecuente en las Pymes, sobre todo por ahorro de costes, replicar las campañas de publicidad, los mensajes y toda la comunicación, tan solo traduciendo su contenido. Lo que, en algunos casos, si no se tiene en cuenta cómo puede ser interpretado este según la cultura de cada lugar, puede ser un rotundo fracaso.
Hace unos años un lavavajillas (y no precisamente de una Pyme), se lanzaba de esta forma en Europa y Asia. El mismo spot traducido para todos los países. En él, se mostraba que al ser mucho más potente, se terminaba antes y así los padres y madres tendrían más tiempo para estar con los hijos. Mientras que en Europa tuvo una buena acogida, en los países asiáticos que consideran la familia más importante que cualquier tarea doméstica, el spot no tuvo en absoluto el efecto buscado, más bien al contrario, y hasta que no hicieron uno nuevo no comenzaron a obtenerlo.
Puede ser más económico hacer el material una vez y solo traducirlo, pero puede ocurrir que el ahorro salga caro si no te tiene en cuenta el efecto de la cultura. Por tanto, web, contenido en redes sociales y hasta un simple folleto, debe ser diseñado y redactado pensando en el cliente, pero en el cliente de cada lugar, no en uno genérico que, la mayoría de las veces, solo existe en la cabeza de quien lo creó.
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