Neuromarketing y el aspecto de las tartas

Que comemos por los ojos es algo que sabemos y que no necesita ningún estudio de ningún tipo. Cuando hace un tiempo comentábamos la aparición de herramientas como la electrogastrografía para este fin, nos estábamos refiriendo, precisamente, a una forma de medir la reacción que en nosotros provoca el hecho de mirar un alimento.

O sea, tenemos claro que el sentido de la vista juega un papel importante en la degustación de alimentos, especialmente en la generación de la expectativa de sabor, por eso mostramos preferencias por determinadas formas, colores e intensidad de mismos en frutas y verduras. Porque tratamos de anticipar su calidad sabor por estos parámetros visuales. La pregunta es.. cuánto. Es decir, en qué porcentaje influye el aspecto visual de un producto gastronómico.

A los de marketing nos encanta medir las cosas (o debería encantarnos) y tomar decisiones respecto a esas medidas. Si la anticipación del sabor a través del aspecto solo mejorase en un uno por ciento la expectativa, a lo mejor no merecería la pena preocuparse por ella. Sin embargo, si influyera en un noventa y nueve por ciento, entonces sería la máxima prioridad para alguien que directa o indirectamente vende productos gastronómicos.

Se puede intuir que el porcentaje debe ser importante, sí, pero importante cuánto es. ¿un 10%, un 20%, un 50%? Esa es la pregunta que ha movido a un grupo de investigadores de la Universidad de California y para ello han ideado un ingenioso estudio.

Como muestra han escogido a noventa estudiantes de dicha Institución y como producto han escogido en esta primera oleada tartas y pasteles. Para ello, un grupo de pasteleros ha elaborado dos versiones de cada uno de los cinco tipos de dulces diferentes. Uno con aspecto muy cuidado y elaborado y otro con el aspecto completamente descuidado, pero cada tipo se elabora con la misma masa, ingredientes, receta de tal forma que el sabor es el mismo, solo cambia su aspecto visual.

Para medir han utilizado cascos NIRS, pulsómetros, eye tracking y electrogastrografía. De este modo tendrían una medida de la mirada, de la activación emocional y de los movimientos del estómago previos a la ingestión. Con todos estos parámetros han elaborado índice y han comparado este índice en los grupos en los que han dividido la muestra y a los que les han dado a probar los dulces elaborados expresamente para esta ocasión. Con idea de que no pudiesen identificar las recetas con dulces que ya conociesen, pidieron a los pasteleros que la forma y aspecto de los mismos fuese completamente diferente a como éstos se comercializaban.

Resultado, los dulces con aspecto más cuidado y elaborado mejoran el índice en un 86,3% respecto a los de aspecto más descuidado. Si alguien dudaba de que comemos aquello que nos “entra por los ojos”, aquí tiene la prueba.

Neuromarketing y la percepción del sabor

De siempre se ha dicho que cuando comemos, también comemos por los ojos. Y es así. Pero es que además de comer con el sentido del gusto y de la vista, comemos con el resto, sí, incluso con el oído.

Todos y cada uno de los sentidos juegan su pequeño papel en ese acto del que disfrutamos varias veces en un día y al que llamamos comer. Por supuesto, no solo comemos por necesidad, para alimentarnos. También comemos porque nos gusta hacerlo.

Cuando comemos y nos gusta lo que ingerimos, en nuestro cerebro se desencadenan procesos y activan zonas cuyo resultado es que nos sentimos bien, sentimos placer. Cuanto más nos sorprende lo que comemos (de forma agradable) más placer sentimos, como consecuencia más nos gusta.

El placer que nuestro cerebro nos hace sentir es el responsable de que comamos, no por necesidad, para sobrevivir, sino por placer, para sentirnos bien.

Todos los días tenemos que comer para alimentar nuestro organismo, pero no todos los días lo hacemos por ese motivo. Vamos a cenar a determinados restaurantes, además de disfrutar de la compañía, para que los maestros del arte de la cocina nos hagan disfrutar con sus creaciones.

No cabe duda que el sentido del gusto es protagonista cuando comemos. Pero el resto de sentidos, además de intervenir en este acto, ¿pueden alterar la percepción del sabor? Por supuesto que sí.

Vista, oído, olfato y tacto pueden hacer que la percepción del gusto sea mejor o peor. La presentación del plato, la decoración de la sala donde estamos comiendo, e incluso la actitud de quien sirve la comida, puede hacer que lo que vamos a ingerir nos parezca mejor o peor de lo que realmente es.

Por eso en restaurantes, una vez alcanzado el máximo nivel de sabor de un plato gracias a la química, o más poético, gracias al arte del cocinero, es posible que el plato parezca aún más exquisito interviniendo en la experiencia que vive el cliente cuando come.

Aumentar el nivel de deseo de un plato antes de comerlo, por ejemplo alabando sus bondades mientras es servido, a la vez que estimulamos el olfato del cliente haciendo que perciba el olor de este con su manera de colocarlo en la mesa, hace que el cliente perciba que aquello que está comiendo es aún más placentero.

Si medimos la actividad cerebral del cliente mediante EEG, observamos como, en efecto, aquellas áreas relacionadas con el placer y con la recompensa se activan antes y con más intensidad cuando servimos el plato de esta forma especial que cuando, simplemente, lo ponemos delante del comensal.

Vista, oído, olfato, gusto y tacto, intervienen en la percepción del sabor. Pero no solo cuando vemos, oímos, olemos, probamos o tocamos el guiso. También el entorno y la actitud del personal que sirve la comida influyen. Si quieres que tus platos sepan mejor y ya tienes la mejor receta, puedes mejorarlos, sin tocar ni un solo ingrediente. Trabajando la percepción del cliente, trabajando con el entorno.

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