Neuromarketing y el aspecto de las tartas

Que comemos por los ojos es algo que sabemos y que no necesita ningún estudio de ningún tipo. Cuando hace un tiempo comentábamos la aparición de herramientas como la electrogastrografía para este fin, nos estábamos refiriendo, precisamente, a una forma de medir la reacción que en nosotros provoca el hecho de mirar un alimento.

O sea, tenemos claro que el sentido de la vista juega un papel importante en la degustación de alimentos, especialmente en la generación de la expectativa de sabor, por eso mostramos preferencias por determinadas formas, colores e intensidad de mismos en frutas y verduras. Porque tratamos de anticipar su calidad sabor por estos parámetros visuales. La pregunta es.. cuánto. Es decir, en qué porcentaje influye el aspecto visual de un producto gastronómico.

A los de marketing nos encanta medir las cosas (o debería encantarnos) y tomar decisiones respecto a esas medidas. Si la anticipación del sabor a través del aspecto solo mejorase en un uno por ciento la expectativa, a lo mejor no merecería la pena preocuparse por ella. Sin embargo, si influyera en un noventa y nueve por ciento, entonces sería la máxima prioridad para alguien que directa o indirectamente vende productos gastronómicos.

Se puede intuir que el porcentaje debe ser importante, sí, pero importante cuánto es. ¿un 10%, un 20%, un 50%? Esa es la pregunta que ha movido a un grupo de investigadores de la Universidad de California y para ello han ideado un ingenioso estudio.

Como muestra han escogido a noventa estudiantes de dicha Institución y como producto han escogido en esta primera oleada tartas y pasteles. Para ello, un grupo de pasteleros ha elaborado dos versiones de cada uno de los cinco tipos de dulces diferentes. Uno con aspecto muy cuidado y elaborado y otro con el aspecto completamente descuidado, pero cada tipo se elabora con la misma masa, ingredientes, receta de tal forma que el sabor es el mismo, solo cambia su aspecto visual.

Para medir han utilizado cascos NIRS, pulsómetros, eye tracking y electrogastrografía. De este modo tendrían una medida de la mirada, de la activación emocional y de los movimientos del estómago previos a la ingestión. Con todos estos parámetros han elaborado índice y han comparado este índice en los grupos en los que han dividido la muestra y a los que les han dado a probar los dulces elaborados expresamente para esta ocasión. Con idea de que no pudiesen identificar las recetas con dulces que ya conociesen, pidieron a los pasteleros que la forma y aspecto de los mismos fuese completamente diferente a como éstos se comercializaban.

Resultado, los dulces con aspecto más cuidado y elaborado mejoran el índice en un 86,3% respecto a los de aspecto más descuidado. Si alguien dudaba de que comemos aquello que nos “entra por los ojos”, aquí tiene la prueba.