Neuromarketing y el aspecto de las tartas

Que comemos por los ojos es algo que sabemos y que no necesita ningún estudio de ningún tipo. Cuando hace un tiempo comentábamos la aparición de herramientas como la electrogastrografía para este fin, nos estábamos refiriendo, precisamente, a una forma de medir la reacción que en nosotros provoca el hecho de mirar un alimento.

O sea, tenemos claro que el sentido de la vista juega un papel importante en la degustación de alimentos, especialmente en la generación de la expectativa de sabor, por eso mostramos preferencias por determinadas formas, colores e intensidad de mismos en frutas y verduras. Porque tratamos de anticipar su calidad sabor por estos parámetros visuales. La pregunta es.. cuánto. Es decir, en qué porcentaje influye el aspecto visual de un producto gastronómico.

A los de marketing nos encanta medir las cosas (o debería encantarnos) y tomar decisiones respecto a esas medidas. Si la anticipación del sabor a través del aspecto solo mejorase en un uno por ciento la expectativa, a lo mejor no merecería la pena preocuparse por ella. Sin embargo, si influyera en un noventa y nueve por ciento, entonces sería la máxima prioridad para alguien que directa o indirectamente vende productos gastronómicos.

Se puede intuir que el porcentaje debe ser importante, sí, pero importante cuánto es. ¿un 10%, un 20%, un 50%? Esa es la pregunta que ha movido a un grupo de investigadores de la Universidad de California y para ello han ideado un ingenioso estudio.

Como muestra han escogido a noventa estudiantes de dicha Institución y como producto han escogido en esta primera oleada tartas y pasteles. Para ello, un grupo de pasteleros ha elaborado dos versiones de cada uno de los cinco tipos de dulces diferentes. Uno con aspecto muy cuidado y elaborado y otro con el aspecto completamente descuidado, pero cada tipo se elabora con la misma masa, ingredientes, receta de tal forma que el sabor es el mismo, solo cambia su aspecto visual.

Para medir han utilizado cascos NIRS, pulsómetros, eye tracking y electrogastrografía. De este modo tendrían una medida de la mirada, de la activación emocional y de los movimientos del estómago previos a la ingestión. Con todos estos parámetros han elaborado índice y han comparado este índice en los grupos en los que han dividido la muestra y a los que les han dado a probar los dulces elaborados expresamente para esta ocasión. Con idea de que no pudiesen identificar las recetas con dulces que ya conociesen, pidieron a los pasteleros que la forma y aspecto de los mismos fuese completamente diferente a como éstos se comercializaban.

Resultado, los dulces con aspecto más cuidado y elaborado mejoran el índice en un 86,3% respecto a los de aspecto más descuidado. Si alguien dudaba de que comemos aquello que nos “entra por los ojos”, aquí tiene la prueba.

Neuromarketing y el binomio Apple-Samsung

Dos son la excepción, Apple y Samsung. Quizá el segundo por la presión del primero. Pero son los únicos fabricantes de tecnología que centran la promoción de sus productos en el aspecto físico de sus terminales más que en las propias prestaciones. Hace algunos años lo importante eran las prestaciones y todos siguen centrando su comunicación en ellas. Hoy día en que casi todos ofrecen características similares en los terminales de igual gama, hay que buscar otros aspectos diferenciadores y la estética es uno de ellos. 

¿Cuál es el peso que la estética tiene en los productos tecnológicos a la hora de tomar la decisión de compra? Esa es la pregunta a la que se enfrentaron un equipo de University of California en conjunto con el MIT. Ambos grupos de especialistas unieron técnicas de investigación tradicionales con neuromarketing para dar respuesta a esta pregunta. Y lo hicieron replicando el estudio en USA y Europa. Próximamente lo harán en Iberoamérica.

En una encuesta hecha a los fabricantes de tecnología (Salvo Samsung y Apple) de media determinaban que la estética inclinaba la decisión de compra un 40%. Y todos indicaban que primero el cliente hace una preselección por prestaciones y dentro de esa preselección es cuando empieza a tomar protagonismo la estética. Quizá por eso el mercado de smartphones está dominado por dos fabricantes, los dos únicos que piensan que es justo al revés, que es lo que demuestra el estudio al que hacía referencia al principio.

No solo influye desde un primer momento, sino que en un 70% de las ocasiones el cliente decide por el aspecto y ni siquiera mira las prestaciones. Estas influyen después de la compra si están por debajo de lo esperado. El perfil de cliente consumidor de tecnología hace tiempo que cambió y con él las preferencias. Hoy día se decide más por el aspecto porque según la gama ya se dan por "estándar" una serie de prestaciones y no sorprende al cliente que el terminal sea algo más rápido o tenga una pantalla un poco mejor. Salvo que las diferencias sean enormes, cosa que no hay, por lo general, entre terminales de la misma gama en diferentes fabricantes.

Y dentro de la estética, qué aspectos son los que más influyen en las decisiones. Esencialmente dos. El primero el grosor. Son mucho más atractivos los terminales delgados que los gruesos. En smartphones y tablets ya lo intuíamos, pero ocurre lo mismo en ordenadores, pantallas e incluso en reproductores de MP3. Los clientes son capaces de sacrificar alguna prestación por un terminal más delgado.

El otro aspecto importante es el tacto. Texturas que a la vista son suaves y no parecen plástico (aunque lo sean) son los que más decantan la elección de los terminales. Evaluar la influencia del tacto en una decisión de compra es complicada, por eso lo que lo que los investigadores han tratado de medir combinando técnicas tradicionales con neuromarketing es la influencia del aspecto más que lo que el cliente percibe cuando lo toca. Al fin y al cabo el primer contacto que tenemos con un terminal siempre suele ser a través de una foto o detrás del cristal de una vitrina o escaparate, por lo que es lógico pensar que la "sensación visual de textura" es más importante que el tacto en sí.

Lo que más me llama la atención, sin lugar a dudas, el contraste entre lo que los fabricantes piensan y lo que piensan los clientes. Mientras esa visión siga así, el mercado estará dominado irremediablemente por los únicos dos que trabajar para darle al cliente lo que este realmente busca. En las ventas influye más de lo que pensamos todo aquello que normalmente ignoramos.