Neuromarketing y el aspecto de las tartas

Que comemos por los ojos es algo que sabemos y que no necesita ningún estudio de ningún tipo. Cuando hace un tiempo comentábamos la aparición de herramientas como la electrogastrografía para este fin, nos estábamos refiriendo, precisamente, a una forma de medir la reacción que en nosotros provoca el hecho de mirar un alimento.

O sea, tenemos claro que el sentido de la vista juega un papel importante en la degustación de alimentos, especialmente en la generación de la expectativa de sabor, por eso mostramos preferencias por determinadas formas, colores e intensidad de mismos en frutas y verduras. Porque tratamos de anticipar su calidad sabor por estos parámetros visuales. La pregunta es.. cuánto. Es decir, en qué porcentaje influye el aspecto visual de un producto gastronómico.

A los de marketing nos encanta medir las cosas (o debería encantarnos) y tomar decisiones respecto a esas medidas. Si la anticipación del sabor a través del aspecto solo mejorase en un uno por ciento la expectativa, a lo mejor no merecería la pena preocuparse por ella. Sin embargo, si influyera en un noventa y nueve por ciento, entonces sería la máxima prioridad para alguien que directa o indirectamente vende productos gastronómicos.

Se puede intuir que el porcentaje debe ser importante, sí, pero importante cuánto es. ¿un 10%, un 20%, un 50%? Esa es la pregunta que ha movido a un grupo de investigadores de la Universidad de California y para ello han ideado un ingenioso estudio.

Como muestra han escogido a noventa estudiantes de dicha Institución y como producto han escogido en esta primera oleada tartas y pasteles. Para ello, un grupo de pasteleros ha elaborado dos versiones de cada uno de los cinco tipos de dulces diferentes. Uno con aspecto muy cuidado y elaborado y otro con el aspecto completamente descuidado, pero cada tipo se elabora con la misma masa, ingredientes, receta de tal forma que el sabor es el mismo, solo cambia su aspecto visual.

Para medir han utilizado cascos NIRS, pulsómetros, eye tracking y electrogastrografía. De este modo tendrían una medida de la mirada, de la activación emocional y de los movimientos del estómago previos a la ingestión. Con todos estos parámetros han elaborado índice y han comparado este índice en los grupos en los que han dividido la muestra y a los que les han dado a probar los dulces elaborados expresamente para esta ocasión. Con idea de que no pudiesen identificar las recetas con dulces que ya conociesen, pidieron a los pasteleros que la forma y aspecto de los mismos fuese completamente diferente a como éstos se comercializaban.

Resultado, los dulces con aspecto más cuidado y elaborado mejoran el índice en un 86,3% respecto a los de aspecto más descuidado. Si alguien dudaba de que comemos aquello que nos “entra por los ojos”, aquí tiene la prueba.

Neuromarketing y la elección de los tomates

Hay una expresión que siempre me ha encantado y es esa que dice: "llenas el ojo antes que la tripa". En el mundo de la hostelería se sabe más que de sobra el importante papel del sentido de la vista y por muy bueno que esté si primero "no entra por los ojos" no tendrá éxito.

En el mundo de la cocina e incluso de los alimentos preparados es fundamental. Pero ¿hasta dónde influye el aspecto de los ingredientes para ser elegidos? Eso se propuso un equipo formado por varios grupos de investigación de tres universidades norteamericanas. En concreto, averiguar hasta qué punto era importante el aspecto de un tomate para ser elegido en el punto de venta.

Se ofreció a un grupo de voluntarios un "tomate de aspecto perfecto" tanto en forma como en color y otro estéticamente menos atractivo, pero con mucho más sabor. Se les pidió, eligiesen uno. De entrada, como era de esperar, la mayoría de los prefería un tomate rojo intenso antes que el pálido. Siendo también la forma preferida la más cercana a una esfera, pero sin influir esta tanto en la elección como el color.

La mayoría de los participantes a los que se les mostraron ambos tomates informaron que los de rojo más intenso tenían mejor sabor, aún cuando a todos en realidad se les daba a probar el mismo tomate (obviamente no lo sabían). Sin embargo, cuando la cata era a ciegas y se daban a probar todas las variedades, la mayoría informaba que el más sabroso era el más pálido (recordemos que esto pasaba cuando no se veía el color).

Es más, los participantes estaban conectados a un resonador y cuando probaban el de menos sabor pero más color en ellos se activaban sus "zonas de recompensa" cosa que ocurría con el tomate pálido cuando la cata era a ciegas.

O sea, el color del tomate es importante tanto para la elección como para la percepción del sabor. Anticipamos que un tomate más rojo va a tener un mejor sabor aunque realmente no sea así. De hecho el tomate rojo intenso de la prueba que nos ocupa era una manipulación genética para obtener un tomate muy rojo pero también muy insípido. Sin embargo, seguramente sería este el elegido en un lineal de supermercado.

Los consumidores preferimos un tomate rojo a uno sabroso. Quizá por eso los agricultores han ido cruzando las diferentes variedades para obtener tomates con colores intensos y que perduren más en el tiempo. Sin embargo, según un estudio del año 2002 revelaba que la manipulación del gen para la maduración uniforme (responsable que de todo el tomate tuviese un rojo uniforme, preferido por los consumidores) desactiva también la capacidad del tomate para producir azúcares, por lo que los tomates con rojo intenso y uniforme tienen peor sabor. Sin embargo son los más elegidos.

Volvemos al supermercado y volvemos a elegir otro tomate rojo uniforme e intenso, aunque sea otra variedad, a otro más deforme y con un rojo más pálido y poco uniforme. Pese a que estos últimos son los que seguramente tengan mejor sabor.

¿Hasta qué punto condiciona la vista la compra del tomate? Hasta el extremo de cometer una y otra vez el mismo error en la elección aunque el propio tomate no nos haya gustado. Ocurre también que tanto prima el aspecto sobre el sabor que, como el consumidor lo prefiere, se vende y se cultivan más tomates bonitos que sabrosos hasta el punto en que alguna generación seguro que no sabe cómo sabe un tomate bueno de verdad.