miércoles, 9 de agosto de 2017

Neuromarketing y las puertas de los coches

La percepción se construye con la integración de información procedente de los cinco sentidos. Así, cuando hablamos de la percepción que influye en la compra, necesariamente lo hacemos sobre la información integrada procedente de los cinco sentidos unida a la que ya había en nuestra memoria sobre el producto o servicio en cuestión que nos estamos planteando comprar o contratar.

Y esto es así para cualquier compra porque es así, en cualquier faceta del ser humano, es la forma que tenemos de construir eso que denominamos percepción y que al fin y al cabo es lo que determina lo que pensemos sobre un producto. Da igual lo bueno que sea un seguro, un desengrasante o un destornillador, nosotros vamos a tomar la decisión en base a lo que percibamos no en base a lo que objetivamente sea ese producto. Si luego hay incoherencias entre lo que percibíamos y lo que realmente es, probablemente tendremos un problema sobre todo a la hora de fidelizar clientes o que estos nos recomienden. A aquellos que por la naturaleza de lo que venden no viven de ventas recurrentes sino de ventas únicas (viviendas, piscinas, ...) Les interesa muy mucho trabajar la percepción del cliente, aunque incluso esta consista en realzar algún atributo del mismo aún por encima de lo que objetivamente se consideraría adecuado. Si está por encima, pero no mucho, ayudará al proceso de venta sin llegar a defraudar y, por tanto, a que este genere una opinión negativa sobre el producto.

En ese contexto un fabricante americano de vehículos que quería abrirse mercado en Europa trasladaba la pregunta, ¿hasta que punto la sensación que causa el cierre de la puerta de un coche influye en la percepción de seguridad del vehículo? Y sobre todo, ¿influye igual esa percepción en los consumidores americanos que en los europeos?

El fabricante disponía de tres tipos de cierre de puerta, el primero dejaba la puerta completamente libre prácticamente a merced de la bisagra, el segundo sujetaba la puerta todo el recorrido y tenía tres puntos intermedios de anclaje que hacía que la puerta se cerrase más lentamente (más parecido a los que se usan en Europa) y el tercero era el que montaba en sus vehículos en USA y era una versión intermedia de los otros dos. Los tres mecanismos hacían que la puerta tuviese tres sonidos distintos de cierre y tres "velocidades" produciendo tres sensaciones diferentes.

Se diseñó una prueba en la que tras la misma descripción de los elementos de seguridad a través de un vídeo, el cliente entraba dentro del coche y cerraba la puerta comparando las mediciones de los cascos NIRS y electromiografía optorefractaria computerizada en el cierre de la puerta con las tomadas en otras situaciones a las que previamente se había sometido a los mismos sujetos.

Mientras que los americanos manifestaban mayor sensación de seguridad con el cierre tipo "bisagra libre" los europeos lo hacían con el contrario, con el que la puerta iba más sujeta en todo el recorrido. El conocimiento previo siempre influye en las percepciones y el hecho de que los de este tipo sean los cierres más usados en norteamérica puede estar influyendo en la percepción de que son más seguros.

A algunos sujetos se les sometió posteriormente a un visionado de una campaña publicitaria de esos vehículos centrada en la seguridad de los mismos, la mayoría de los americanos que habían estado en el coche con el cierre "europeo" manifestaban no tener la sensación de tanta seguridad como manifestaban los que se habían montado en vehículos con cierre "americano". Efecto similar al que fue encontrado en los europeos tras probar el cierre "americano" o el más parecido a los que los fabricantes usan aquí en el continente. Años de investigación y desarrollo para hacer coches más seguros y el cliente construye una parte importante de su percepción a través del mecanismo de cierre de la puerta, elemento, según los ingenieros, poco influyente en la propia seguridad del vehículos. Pero la percepción no entiende de objetividad.

miércoles, 26 de julio de 2017

Neuromarketing y los videojuegos

En respuesta a algunas de las preguntas que me habéis formulado por mail, dedico post de esta quincena a hablar de estudios de neuromarketing aplicado al mundo de los videojuegos.

Aunque hay alguna excepción en el mundo de los juegos deportivos, lo frecuente es aplicar este tipo de trabajo a los arcades. El típico videojuego en el que el jugador es el protagonista y tiene que superando pruebas que normalmente consiste en vencer a los enemigos que van apareciendo a la vez que se averigua el recorrido para seguir avanzando en el juego. Se suele usar eye-tracking y cascos NIRS como herramientas básicas.

La preocupación fundamental del productor del videojuego suele ser el nivel de atención conforme la aventura avanza. Si este decae el jugador se termina aburriendo y ningún juego se hace famoso si no hay un número de individuos que han sido capaces de terminarlo y además cuentan cómo lo han hecho. Este suele ser el tipo de estudios más frecuente.

Hay un segundo tipo de trabajo habitual, aunque menos que el anterior, que suele corresponderse con juegos de menor inversión a nivel de producción pero que suelen tener un retorno alto. También se trata de arcades, pero en este caso las plataformas habituales suelen ser los dispositivos móviles. En estos casos, aunque el nivel de atención también es importante, lo que los fabricantes suelen demandar son trabajos que estudian el impacto de la publicidad dentro de la propia app.

En este segundo caso las compañías suelen manejar presupuestos más modestos y los juegos suelen ser gratuitos, con lo que la forma habitual para obtener retorno económico es la ubicación de publicidad dentro del propio juego. Aquí el interés suele ser doble. Aunque lo normal es que sea el productor del videojuego el que quiere saber cómo y dónde colocar los anuncios para que afecten lo menos posible al desarrollo del juego (o lo más si existe una versión de pago libre de ella), a veces también quieren ofrecer al anunciante datos para que pueda calcular el retorno de su inversión, esto último sobre todo en juegos que no usan plataformas de anuncios tipo Google Ads sino que hacen el acuerdo directamente con el anunciante.

Otro aspecto importante sobre todo en grandes producciones es la sincronía música-desarrollo del juego. El acompañamiento musical puede ser clave hasta tal punto que la propia música es la que consigue aumentar la concentración del usuario en la partida, como ocurre con el cine o los anuncios publicitarios.

Aunque estos son los trabajos más habituales en esta industria la variedad de posibilidades es casi infinita, un juego no deja de ser una producción audiovisual donde lo que el jugador siente y percibe en cada momento es fundamental y por lo tanto es un campo en el que el testing con neuromarketing es más habitual de lo que nos pensamos.

miércoles, 12 de julio de 2017

Neuromarketing y "DEScuidar" los detalles para vender más

El número de compras online no para de aumentar, hace tiempo que dejó de ser un canal donde solo estar ya te permitía hacer ventas y a día de hoy es incluso más competitivo que los demás. Si tienes una tienda física tu radio de acción es limitado pero también lo es el de tus competidores. Si tu tienda vende en un canal online, compites con los que venden lo mismo que tú pero desde cualquier parte del mundo.

Si la experiencia que vive el cliente es importante en una tienda física, no digamos en una online. Puedes vender el mismo producto que otro pero lo que el cliente siente en su relación contigo es algo único si a esto le añadimos que el canal online tiene mucha más oferta, cuidar y gestionar correctamente la experiencia corporativa cuando hablamos de tienda online no es necesario, es imprescindible.

Como bien hemos hablado en otras ocasiones la experiencia abarca absolutamente todo. Desde que el cliente ni siquiera nos conoce hasta mucho tiempo después de recibir la compra. Y ahí es donde más se suele descuidar la relación con el cliente. De nada sirve cuidar el trato, la imagen y hacer un estudio para que el diseño de la tienda evoque determinadas sensaciones y convierta mejor, si cuando el cliente recibe el pedido lo hace en una caja de zapatos (salvo que sea eso lo que vendas), mal embalada y que además se nota que se ha hecho corriendo. En una tienda física el protocolo de entrega se hace con el cliente delante, pero en una online no vemos su cara, con lo que es aún más importante cuidar los detalles.

¿Cuál es la reacción de un cliente ante un pedido embalado de cualquier forma y ante uno en que dicho packaging es una parte más de la experiencia de la tienda? Ese fue el propósito de un trabajo en el que los clientes hicieron sus compras en varias tiendas online (sin saber cuáles formaban parte del estudio). La idea era enviar a los mismos clientes pedidos con diferentes embalajes y a un punto de recogida en el que se aplicaban tanto eye-tracking como NIRS y medición de ritmo cardíaco y galvanometría.

En unos casos se enviaba el pedido descuidado y en otros con todos los detalles cuidados, incluyendo el aroma de la caja al abrir el paquete y por supuesto el diseño tanto del embalaje como de los elementos de protección de esta.

El resultado, algo que muchos de ustedes supondrán y que a los que no sigan el blog habitualmente sorprenderá. La mayoría pensará que la mayor activación emocional se produce en aquellos pedidos que cuidan los detalles y no es así. Se produce en aquellos cuya experiencia es coherente. Es decir, si desde el primer momento hemos querido dar la sensación de ser ultrabaratos y recibimos nuestro pedido en una caja aparentemente descuidada, se produce una mayor activación emocional que cuando lo recibimos en una que aparentemente cuida todo lujo de detalles. En ambos casos se han cuidado, solo que en el primer caso se ha enviado así por ser esta forma coherente con la experiencia que quería dar la sensación de ahorrar en todo y por eso tenía el mejor precio del mercado. Lo importante no es cuidar los detalles, sino hacerlo (o no) de forma coherente con el resto de la experiencia.

miércoles, 28 de junio de 2017

Neuromarketing y los vídeos en Youtube

No hace falta decir la importancia que han adquirido los vídeos como herramientas de comunicación. Hoy cualquier plan que se precie, especialmente especialmente en los apartados referidos a los canales online, cuenta con una estrategia de comunicación referida a esta herramienta. Y no solo eso, hay personas que los han convertido en su medio de vida. Para los influencers, de los que hace unos días hablábamos, los vídeos son una herramienta esencial para comunicarse con sus seguidores. La gran ventaja de las redes sociales es que han convertido en bidireccional un canal que nació unidireccional.

Por lo tanto, para las empresas es fundamental estudiar los vídeos que lanzan a través de las diferentes plataformas. Y no hablamos solo de su contenido, también de la relación existente entre el propio vídeo y los valores de marca. El mismo tipo de estudio que se hace con los "influencers" se hace con los vídeos que se producen para una marca. Es importante el contenido, pero también que lo que comunica sea coherente con la experiencia corporativa.

Otra variable que muy frecuentemente se estudia en los vídeos son los niveles de atención del espectador. Tal y como vimos en este post, es muy frecuente este tipo de trabajos pues es necesario mantener la atención del espectador que poco a poco va decayendo hasta niveles no deseados si no se hace nada al respecto.

Recientemente se ha hecho un estudio en nuestro país y América Latina con diferentes vídeos tanto corporativos como de influencers. En este trabajo se medían precisamente, entre otras variables, los niveles de atención del espectador durante la duración de los mismos. Lógicamente, las conclusiones son aplicables específicamente a esos vídeos, sin embargo hay un aspecto que me ha llamado la atención tanto como para contarlo en un post.

En un estudio en el que han participado más de sesenta personas de diferentes perfiles y más de veinte vídeos de contenido diferente ha habido algo común a todos ellos que merece la pena destacar.

Como bien sabe el lector, la principal fuente de ingresos de Youtube son los anuncios publicitarios que automáticamente inserta la plataforma de Google al inicio de los mismos y cuyos ingresos en algunos casos son compartidos con los propios Youtubers. Pues bien, mientras estos anuncios se están reproduciendo, qué elemento es el que más llama la atención de los mismos: El contador para saltar el anuncio. 

En los casos en los que el anuncio es visualizado,  la mirada va dirigida generalmente a otros puntos que no son el vídeo y con niveles de atención muy bajo que aumentan rápidamente cuando comienza el contenido. Tan solo un 3% de los participantes estaban atentos a los anuncios y en la mayoría de los casos se trataba de marcas de las que ya eran clientes.

Que la publicidad necesita un giro de ciento ochenta grados, ya lo sabíamos. Pero es que del giro no se libran ni las "nuevas plataformas". Quizá tenga un pequeñísimo efecto para aumentar la notoriedad en clientes ya fidelizados, pero ni para captar clientes ni para fidelizar. Cómo se mostrará la publicidad en un futuro no se sabe, pero está claro que este modelo también tiene los días contados. Es curioso, el anuncio no tiene el efecto deseado, pero cuando el vídeo en cuestión nos habla de un producto sí. Luego si alguien tenía dudas, lo puede tener ahora muy claro, el futuro pasa porque el espectador escoja qué y lo que quiere saber de la marca.

miércoles, 14 de junio de 2017

Neuromarketing para entrenar equipos comerciales

Los comerciales son la cara visible de la marca y, por tanto, son un elemento fundamental en la experiencia de marca. Si un producto se vende a través de comerciales, la relación entre estos y los reales o potenciales tiene mucho más peso que cualquier campaña que se haga desde la marca. Por tanto, formar y tener contacto permanente entre comercial y marca es un aspecto esencial que las marcas conocen y por ello se está en continua formación con ellos.

Sin embargo desde hace algún tiempo, se busca dar un paso más en esa relación. ¿De qué sirve hacer un estudio de neuromarketing sobre un spot publicitario o la imagen corporativa de una marca si el agente comercial transmite al cliente algo que no tiene que ver con la experiencia de marca? Tiene, por tanto, sentido realizar un estudio de lo que el comercial evoca en el cliente final, para tener información objetiva y de primera mano para intervenir con la formación adecuada.

Existen dos formas de hacer este tipo de trabajo. La primera y más económica es grabar al comercial en una actuación real, mostrando luego ese vídeo a una muestra de clientes reales y potenciales conectados a cascos NIRS, eye-trackers, pulsómetros y galvanómetros. A raíz del informe resultante se puede diseñar una formación a medida para un grupo de comerciales.

La segunda forma, menos económica que la primera, consiste en un estudio de campo en el que en un entorno real el comercial irá interactuando con una serie de potenciales clientes unos conectados y otros sin conectar a las mismas herramientas que mencionaba anteriormente aunque estos no detectarán estéticamente ningún cambio entre unos y otros.

El objetivo es poder medir qué reacción provoca el comercial en los clientes y hacerlo de manera objetiva para así disponer de suficiente información para diseñar un programa de formación a medida. Es posible medir niveles de atención, seguimiento de la mirada y activación emocional. Solo esos tres parámetros ya proporcionan información más que suficiente para diseñar un programa a medida efectivo y que alinee la estrategia de marca de la empresa con  lo que realmente evocan los comerciales en el cliente.

Si la estrategia de marca avanza y las herramientas que ponen sobre la mesa más información también, por qué no avanzar en un canal que muchas veces se olvida o se actúa sobre él con formación pero a partir de una base intuitiva y no objetiva como la que proporciona un estudio de neuromarketing.

miércoles, 31 de mayo de 2017

Neuromarketing, veterinarios y la leishmaniasis

Una mascota es uno más de la familia. Ya lo comentamos en su momento a pié de un trabajo que medía la reacción emocional entre dueños y mascotas. En esta ocasión, también hablaremos sobre esta relación, pero desde un punto de vista diferente.

La leishmaniasis es una enfermedad de la piel causada por unos organismos microscópicos unicelulares denominados Leishmania. Es una preocupación para las familias de las mascotas y hay gran cantidad de productos para combatirla. Collares, pipetas, pastillas, infinidad de productos, como en otros muchos, cada una tratando de hacerse un hueco en el mercado.

Como tan importante es tener un buen producto como contarlo, el fabricante de uno de éstos se propuso en un estudio elegir el mejor spot publicitario entre dos que la agencia le había representado.

La primera versión era un spot como todos los que el laboratorio había lanzado hasta el momento. En él, se trataban de mostrar los efectos de esta patología y así, a través del miedo a la enfermedad de la mascota, despertar el instinto de protección del dueño.

La segunda versión se trataba de otro spot, solo que en este caso, se mostraba la felicidad del animal corriendo sano, dando a entender que un perro sano es alegre y juega con sus dueños sin peligro haciendo únicamente referencia a la marca y a la enfermedad que previene, al final.

En este trabajo en el que he tenido el placer de participar, se emplearon cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y electromiografía.

La actividad emocional del dueño así como la atención al momento en que aparece la marca fue mucho mayor en la segunda versión que en la primera. Pese a que en la primera versión la marca salía varias veces y en la segunda solo al final, las encuestas posteriores revelaron cómo los espectadores que habían visto el primer spot recordaban mejor la marca.

El trabajo usó una muestra representativa del target de clientes en España. Y una vez más pone de manifiesto la importancia de centrarse en las emociones que siente el cliente al comprar y no solo en el miedo aunque éste también ha demostrado efectividad como hemos comentado en otras ocasiones.

miércoles, 17 de mayo de 2017

Neuromarketing y el color de los Fórmula 1

El color es el elemento distintivo más importante del mundo del deporte. Cualquier aficionado "ama los colores" de su equipo hasta tal punto de hacerlos tan suyos que muchos aficionados jamás se comprarían un coche con uno de los colores del equipo rival. Algo que nació con la simple finalidad de distinguir a los equipos que compiten juntos, se ha convertido con el tiempo en una poderosa asociación (equipo-colores).

Pero hay deportes donde esa asociación es más etérea y está a merced de los patrocinadores. Es el caso del ciclismo donde los colores del equipo suelen ser los del patrocinador principal o los de la Fórmula 1 donde, salvo equipos con un color muy definido, los colores de la escudería pueden cambiar con la llegada de nuevos sponsors.

Un equipo de la Escuela de Diseño de la Universidad de Minnesota junto a otro de neurocientíficos de la de Nueva York, se propusieron estudiar cómo influía el color de los monoplaza en la percepción que tienen los espectadores. Como bien indican los propios autores, lo ideal hubiese sido poder estudiar cómo influye el color el la percepción de los propios pilotos, sin embargo por motivos económicos y logísticos resultaba muy complicado poder hacerlo.

Usando fMRI, galvanometría y medición del ritmo cardiaco, sometieron a una muestra de cincuenta estudiantes a diferentes situaciones a través de imágenes, con el objetivo de comprar la reacción de los sujetos en esas situaciones y la percepción de los mismos al ver los diferentes diseños de Fórmula 1. Hay que decir que para que no influyese en el resultado, ningún participante era aficionado o seguidor de la Fórmula 1 (cosa bien fácil en USA) y también se eliminaron todos los logos y referencias a patrocinadores de las imágenes. Además de al estudio con las herramientas indicadas, posteriormente se hizo una entrevista individual a cada participante.

El rojo de Ferrari es el que se relacionó con mayor agresividad, sin embargo el plateado de Mercedes se relacionaba con todo lo contrario. Curiosamente el más atractivo para la mayor parte de la muestra es el diseño negro-naranja de McLaren (lástima que el resto del coche no acompañe). Y lo más curioso fue la reacción ante el color rosa del Force India, diseño que un buen número de participantes calificó en la entrevista posterior como "irreal".

Ni mucho menos podemos generalizar un estudio de este tipo y concluir que el rojo Ferrari causa sensación de agresividad o el rosa no es apropiado. Sin embargo sí que nos da una idea de cómo solo el color puede cambiar la percepción de un mismo objeto. Pues a todos los participantes se les mostró el mismo coche, el de Red Bull, al que se le iban cambiando los diseños por los de las diferentes escuderías. Es decir, el único cambio que ocurría entre una imagen y otra era el color.