miércoles, 18 de octubre de 2017

Neuromarketing y los anuncios de las series

En muchas ocasiones hemos resaltado la importancia de hacer trabajos en condiciones naturales o, si no es posible, en condiciones lo más parecidas que sea posible a las normales.

Puede darse el caso que se haga un trabajo que arroje una serie de conclusiones que se implementan correctamente, pero cuando el producto va a la “vida real” no tiene el comportamiento previsto, pues las condiciones “de laboratorio” en las que se estudió estaban muy alejadas de la realidad.

Tal es el caso de un trabajo que me comentaban unos días sobre un jingle publicitario, en el que el responsable de la prueba cometió el garrafal error de reproducirlo siempre en el mismo orden a todos los participantes. Si se hace así, no podemos sacar ninguna conclusión acerca del jingle en cuestión, pues lo que estamos midiendo puede estar condicionado por los que se han reproducido anteriormente.

Otras veces el error no es solo no haber tenido en cuenta la aleatoriedad, sino en no reproducir las condiciones reales. Un anuncio publicitario, nunca se visualiza solo, siempre va entre otros tantos y, por ello, no tiene sentido hacer el estudio del spot reproduciendo solo el que queremos estudiar, habría que hacer el estudio siempre en bloques, alterando aleatoriamente el orden cada vez que se muestra a uno de los participantes de la prueba.

Cierto es, también es verdad, que modelo publicitario en televisión está de capa caída y, aunque aún sobrevive, ya no tiene ni mucho menos el poder que tenía hace unos años. Estamos justo en el momento anterior a un modelo que pronto no terminará de morir, pero su sustituto tampoco habrá terminado de nacer. Situación de la que somos testigos de excepción en otros sectores, como es el caso de la prensa escrita.

Un ejemplo más de la decadencia del modelo publicitario tradicional en televisión, donde se reproducen bloques de anuncios intercalados entre la programación (aunque a veces parece que sea al revés), es un estudio reciente en el que con EEG, eye-tracking y galvanometría, se ha estudiado la reacción del espectador ante la pantalla de televisión cuando está viendo el programa y llega el bloque publicitario.

Ni que decir tiene que el nivel de atención cae estrepitosamente cuando llega el corte publicitario, pero la conclusión más interesante que arroja este trabajo llega en el nivel de atención cuando el televidente está viendo la publicidad. En una muestra de más de cien personas de diferentes edades, en más del ochenta por ciento de la muestra el nivel de atención durante el corte publicitario subía cuando llegaba un anuncio de la propia cadena de televisión promocionando cualquiera de sus series. Señal, otra más, que al espectador del siglo XXI le da igual la publicidad, lo que quiere es el contenido.

miércoles, 4 de octubre de 2017

Neuromarketing, Trastorno de Espectro Autista y el juego patológico

Como bien sabe el seguidor de este blog, el neuromarketing es una disciplina que toma técnicas y herramientas de las neurociencias para poner la medición de una serie de variables al servicio del marketing. Sin estas herramientas no se podrían tener en cuenta parámetros que, hoy día, en el estudio del comportamiento del consumidor resultan casi imprescindibles.

Aunque ambas disciplinas avanzan y se complementan, lo normal es que el conocimiento vaya desde las neurociencias al marketing. El mundo de la empresa abre un campo de aplicaciones (otro más) al de las neurociencias. Aunque esto es lo normal, no siempre es así y en el post de esta quincena tenemos un buen ejemplo de ello.

Al principio, el neuromarketing tomaba las herramientas tal cual proceden de las neurociencias. Más tarde, cuando esta apasionante disciplina comenzó a crecer y sobre todo a madurar, necesitó que esas herramientas que habían nacido dentro de un mundo más académico e investigador se adaptasen a sus necesidades. De forma que comenzaron a aparecer cascos EEG o NIRS portables e inalámbricos, o pulsómetros o galvanómetros disimulados en relojes, pulseras y objetos similares con idea de que, además de medir tal y como lo hacían en el entorno puramente neurocientífico, tuviesen la portabilidad y fuesen tan cómodos de usar como el neuromarketing necesitaba.

Era solo cuestión de tiempo que herramientas ya nacidas para el neuromarketing tuviesen aplicaciones en el mundo de las neurociencias. Dentro del neuromarketing han aparecido las herramientas a las que hacía referencia en el párrafo anterior además de dos viejos conocidos como son los eye-trackers y el software de reconocimiento facial de emociones. ¿Pueden estas herramientas ayudar en algo especialmente en el ámbito sanitario?

Sin entrar en demasiados detalles, el Trastorno de Espectro Autista es una patología, a día de hoy, sin cura y quienes la padecen suelen tener, entre otras dificultades, problemas para expresar e identificar emociones. Aquí es donde el software de reconocimiento facial de emociones puede ayudar, identificando lo expresado por la otra persona y ayudando a psicólogo y paciente en las terapias.

El jugador patológico se enfrenta a numerosos estímulos que le incitan a jugar y, precisamente, el neuromarketing ha desarrollado muchas herramientas para analizar estímulos similares, pero en entornos de compra.

Son dos ejemplos que tengo la suerte de conocer de cerca, en los que son otras ramas próximas al neuromarketing las que importan sus herramientas y técnicas. Signo, también, de la evolución y maduración de esta apasionante disciplina.

miércoles, 20 de septiembre de 2017

Neuromarketing y el tamaño de las manzanas

En Europa está regulado el calibre de la fruta que viaja entre países, hasta el grado de curvatura de los pepinos tiene una normativa de forma que si no cumple los estándares ésta no puede viajar entre países ni acogerse a muchas de las ayudas e incentivos de la Unión  Europea.

Cuando la fruta llega a las cooperativas, aquella que es “exportable” se paga mejor precio que la no cumple con los cánones. La tendencia general en todos los sectores es la reducir intermediarios y que la relación fabricante-productor y cliente final sea lo más cercana posible. Algunos pequeños productores ya han hecho sus pinitos con tiendas online de sus huertas ecológicas o de frutas tropicales.

Desde hace unos meses, en el sur de España, ha surgido un movimiento de varias cooperativas para comenzar a distribuir la fruta de sus socios en su propia cadena de fruterías, pretendiendo crear una marca y una red de tiendas propias y franquiciadas. De este modo llegarían de forma más directa al consumidor y aumentaría a agricultores y a la propia cooperativa aquellos productos que con una larga cadena de distribución deja muy poco margen a los productores. Además podrían dar salida, también con más margen, a aquel producto no exportable pero de calidad.

En ese contexto, esta futura cadena de tiendas se plantea qué factores son los que influyen para que el cliente final se decida por unas piezas de fruta y no por otras. Conocer las preferencias del consumidor al margen de criterios legales de importación y exportación, les ayudará a construir una experiencia de marca adecuada.

Me centraré en este post en una de las más citadas cuando espontáneamente le pides a alguien que nombre una fruta, la manzana. En el trabajo se usaron cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco.

En una cata a ciegas en las que se daban trozos del mismo tamaño sin indicar a qué variedad pertenecían, los participantes identificaban como más sabrosas curiosamente las variedades que tenían un menor tamaño. Digo curiosamente porque cuando se les mostraban las manzanas tal cual, la mayor activación emocional incluso en consumidores habituales se producía al observar y tocar las de mayor tamaño y cuya piel es más lisa y brillante. Las mismas que en la cata a ciegas eran etiquetadas como menos sabrosas.


De nuevo, el impulso de compra en el punto de venta está más influido por la anticipación del sabor a partir de elementos visuales más que por la propia experiencia de sabor, pues en una prueba en entorno real de tienda en una tercera fase, clientes que había comprado las manzanas más grandes y lisas con una experiencia no muy satisfactoria de sabor, volvían “a ser atraídos” por ésta misma variedad “atraídos” por estos factores. La anticipación del sabor es más decisiva en el punto de venta que la propia experiencia de sabor.

miércoles, 6 de septiembre de 2017

Neuromarketing y los logos en los mandos a distancia

El mando a distancia es esa parte de algunos electrodomésticos que se ha convertido en imprescindible para dispositivos como los televisores, pero que no los echamos de menos hasta que lo perdemos o peor aún, hasta que se le gastan las pilas.

Si es un elemento casi imprescindible, es lógico pensar que también puede ser una herramienta útil para posicionar una marca. Sin embargo, muy pocas compañías de electrónica de consumo diseñan sus mandos. Las grandes sí, pero el resto, suele elegir el diseño del mando entre los diferentes modelos que le ofrece su integrador y que le personaliza con la imagen.

Conscientes de la potencia que para el posicionamiento de marca pueden tener los mandos a distancia, uno de los principales integradores ha encargado un estudio de neuromarketing con cascos NIRS y eye-tracking, que me han enviado parcialmente para poder comentarlo en el blog.

La posición habitual del logo en la parte inferior del mando a distancia, es la que pasa más desapercibida y la que menos recuerdo tiene. Miden el recuerdo usando la misma muestra en tres sesiones posteriores realizadas uno, tres y seis meses más tarde usando en todos logos de marcas ficticias.

La posición que mejor recuerdo tiene es cuando el logo de la marca va en una zona cercana al botón on/off, pese a que no es el botón más usado. Aunque esta es también la posición donde más desgaste tiene la serigrafía con el roce con los dedos, pero dependiendo de la durabilidad de ésta, puede merecer la pena elegirla. En los televisores los botones más usados son los del control de volumen y los de avance-retroceso de canal. Posiblemente esto se deba a que estos últimos se accionan sin mirar el mando, mismo motivo quizá por el cual cuando el logo se ilumina con LED al pulsar cualquier botón, tampoco se recuerda mucho.


Con estos datos, además de con los del resto del trabajo, el integrador rediseñará las diferentes opciones de mandos a distancia para que las marcas elijan en qué posición de logo prefieren si quieren usar ésta para darle un empujoncito al posicionamiento y recuerdo de la marca.

miércoles, 23 de agosto de 2017

Neuromarketing y las webs del vídeo bajo demanda

La revolución digital ha traído consigo que muchos sectores tengan que reinventarse, algunos mientras lo hacen están viviendo una lenta agonía, como es el caso de la prensa, otros como la televisión, están llamados a cambiar pero de momento viven económicamente buenos momentos aunque globalmente ha caído la inversión publicitaria en estos medios respecto a tiempos pasados.

Las llamadas plataformas de vídeo bajo demanda o VOD como Netflix, HBO, WuakiTV o Amazon Prime Video están cambiando la forma en la que el cliente consume el contenido. Sus series de mayor éxito son de producción propia y aunque liberan los episodios nuevos cada cierto tiempo son los usuarios los que deciden cuándo y dónde ver ese contenido sin cortes publicitarios previo pago de una cuota que ronda los siete u ocho euros mensuales.

Está claro que la variedad y calidad de los contenidos son la clave de estas compañías, los usuarios suelen acudir a las plataformas atraídos por el éxito de esa serie de la que todo el mundo habla y una vez contratado el servicio descubre una gran cantidad de contenido a su disposición. Esto último, unido a que una vez que empiezas a ver una serie el televidente no puede parar de verla hasta ver cómo se resuelve la trama haya salido o no el episodio y todo a un precio asequible, hace el resto.

Claramente todo lo anterior es la clave de que funcionen estas plataformas, pero al tratarse de medios exclusivos online, parece lógico pensar que la web tendrá algo que decir. Determinar qué busca un potencial cliente de una de estas plataformas en su web ha sido el propósito de un equipo de neurocientíficos norteamericanos que ha analizado las webs (versión PC) de Netflix, HBO y Amazon Prime Video.

Sobre una muestra de algo más de cien clientes potenciales, mediante eye-tracking, EEG y galvanometría ha analizado la reacción de estos cuando estaban navegando por las webs de las respectivas plataformas.

Como conclusión más significativa destacan que la web tanto de HBO como la de Amazon, permite ver un listado de las series y películas que tiene disponibles sin estar registrado. Opción que no tiene la de Netflix en la que solo los usuarios registrados pueden ver el contenido. Aunque no se cobra por el registro, sino que se regala un mes gratis, el hecho de tener que registrarse para poder ver cuál es la oferta de contenido hace que esta plataforma dependa mucho más del boca-oreja que el resto.

Tal y como hacen las empresas que han adoptado el modelo freemium en el que una parte del servicio es gratis con una serie de límites cuya eliminación se consigue adquiriendo la versión de pago, enseñar lo que haces y cómo lo haces es una buena herramienta de captación de clientes.

miércoles, 9 de agosto de 2017

Neuromarketing y las puertas de los coches

La percepción se construye con la integración de información procedente de los cinco sentidos. Así, cuando hablamos de la percepción que influye en la compra, necesariamente lo hacemos sobre la información integrada procedente de los cinco sentidos unida a la que ya había en nuestra memoria sobre el producto o servicio en cuestión que nos estamos planteando comprar o contratar.

Y esto es así para cualquier compra porque es así, en cualquier faceta del ser humano, es la forma que tenemos de construir eso que denominamos percepción y que al fin y al cabo es lo que determina lo que pensemos sobre un producto. Da igual lo bueno que sea un seguro, un desengrasante o un destornillador, nosotros vamos a tomar la decisión en base a lo que percibamos no en base a lo que objetivamente sea ese producto. Si luego hay incoherencias entre lo que percibíamos y lo que realmente es, probablemente tendremos un problema sobre todo a la hora de fidelizar clientes o que estos nos recomienden. A aquellos que por la naturaleza de lo que venden no viven de ventas recurrentes sino de ventas únicas (viviendas, piscinas, ...) Les interesa muy mucho trabajar la percepción del cliente, aunque incluso esta consista en realzar algún atributo del mismo aún por encima de lo que objetivamente se consideraría adecuado. Si está por encima, pero no mucho, ayudará al proceso de venta sin llegar a defraudar y, por tanto, a que este genere una opinión negativa sobre el producto.

En ese contexto un fabricante americano de vehículos que quería abrirse mercado en Europa trasladaba la pregunta, ¿hasta que punto la sensación que causa el cierre de la puerta de un coche influye en la percepción de seguridad del vehículo? Y sobre todo, ¿influye igual esa percepción en los consumidores americanos que en los europeos?

El fabricante disponía de tres tipos de cierre de puerta, el primero dejaba la puerta completamente libre prácticamente a merced de la bisagra, el segundo sujetaba la puerta todo el recorrido y tenía tres puntos intermedios de anclaje que hacía que la puerta se cerrase más lentamente (más parecido a los que se usan en Europa) y el tercero era el que montaba en sus vehículos en USA y era una versión intermedia de los otros dos. Los tres mecanismos hacían que la puerta tuviese tres sonidos distintos de cierre y tres "velocidades" produciendo tres sensaciones diferentes.

Se diseñó una prueba en la que tras la misma descripción de los elementos de seguridad a través de un vídeo, el cliente entraba dentro del coche y cerraba la puerta comparando las mediciones de los cascos NIRS y electromiografía optorefractaria computerizada en el cierre de la puerta con las tomadas en otras situaciones a las que previamente se había sometido a los mismos sujetos.

Mientras que los americanos manifestaban mayor sensación de seguridad con el cierre tipo "bisagra libre" los europeos lo hacían con el contrario, con el que la puerta iba más sujeta en todo el recorrido. El conocimiento previo siempre influye en las percepciones y el hecho de que los de este tipo sean los cierres más usados en norteamérica puede estar influyendo en la percepción de que son más seguros.

A algunos sujetos se les sometió posteriormente a un visionado de una campaña publicitaria de esos vehículos centrada en la seguridad de los mismos, la mayoría de los americanos que habían estado en el coche con el cierre "europeo" manifestaban no tener la sensación de tanta seguridad como manifestaban los que se habían montado en vehículos con cierre "americano". Efecto similar al que fue encontrado en los europeos tras probar el cierre "americano" o el más parecido a los que los fabricantes usan aquí en el continente. Años de investigación y desarrollo para hacer coches más seguros y el cliente construye una parte importante de su percepción a través del mecanismo de cierre de la puerta, elemento, según los ingenieros, poco influyente en la propia seguridad del vehículos. Pero la percepción no entiende de objetividad.

miércoles, 26 de julio de 2017

Neuromarketing y los videojuegos

En respuesta a algunas de las preguntas que me habéis formulado por mail, dedico post de esta quincena a hablar de estudios de neuromarketing aplicado al mundo de los videojuegos.

Aunque hay alguna excepción en el mundo de los juegos deportivos, lo frecuente es aplicar este tipo de trabajo a los arcades. El típico videojuego en el que el jugador es el protagonista y tiene que superando pruebas que normalmente consiste en vencer a los enemigos que van apareciendo a la vez que se averigua el recorrido para seguir avanzando en el juego. Se suele usar eye-tracking y cascos NIRS como herramientas básicas.

La preocupación fundamental del productor del videojuego suele ser el nivel de atención conforme la aventura avanza. Si este decae el jugador se termina aburriendo y ningún juego se hace famoso si no hay un número de individuos que han sido capaces de terminarlo y además cuentan cómo lo han hecho. Este suele ser el tipo de estudios más frecuente.

Hay un segundo tipo de trabajo habitual, aunque menos que el anterior, que suele corresponderse con juegos de menor inversión a nivel de producción pero que suelen tener un retorno alto. También se trata de arcades, pero en este caso las plataformas habituales suelen ser los dispositivos móviles. En estos casos, aunque el nivel de atención también es importante, lo que los fabricantes suelen demandar son trabajos que estudian el impacto de la publicidad dentro de la propia app.

En este segundo caso las compañías suelen manejar presupuestos más modestos y los juegos suelen ser gratuitos, con lo que la forma habitual para obtener retorno económico es la ubicación de publicidad dentro del propio juego. Aquí el interés suele ser doble. Aunque lo normal es que sea el productor del videojuego el que quiere saber cómo y dónde colocar los anuncios para que afecten lo menos posible al desarrollo del juego (o lo más si existe una versión de pago libre de ella), a veces también quieren ofrecer al anunciante datos para que pueda calcular el retorno de su inversión, esto último sobre todo en juegos que no usan plataformas de anuncios tipo Google Ads sino que hacen el acuerdo directamente con el anunciante.

Otro aspecto importante sobre todo en grandes producciones es la sincronía música-desarrollo del juego. El acompañamiento musical puede ser clave hasta tal punto que la propia música es la que consigue aumentar la concentración del usuario en la partida, como ocurre con el cine o los anuncios publicitarios.

Aunque estos son los trabajos más habituales en esta industria la variedad de posibilidades es casi infinita, un juego no deja de ser una producción audiovisual donde lo que el jugador siente y percibe en cada momento es fundamental y por lo tanto es un campo en el que el testing con neuromarketing es más habitual de lo que nos pensamos.