miércoles, 6 de junio de 2018

Neuromarketing, spots de televisión y cuñas de radio


Si hay algo que preocupa, o al menos debería preocupar, a cualquier anunciante en medios es la atención del potencial cliente. Ya se trate de un gran anunciante con una gran campaña, o una con menos presupuesto es el nivel de atención de los espectadores.

Da igual que estemos hablando de una campaña de anuncios en una televisión nacional o local, o de una cuña de radio, si ésta pasa desapercibida entre todas las demás difícilmente cumplirá su cometido sea cual sea. Sin atención difícilmente habrá ni recuerdo, ni ninguno de los objetivos que pueda tener la acción.

Uno de los análisis que incluso podríamos denominar clásicos en neuromarketing es el estudio de los niveles de atención de una pieza publicitaria. En ellos, se mide la atención desde que esta empieza hasta el final y se trabaja con la agencia para introducir elementos o realizar el montaje de forma que el nivel esté lo más alto posible en todo momento.

Pero ¿son estos análisis suficientes? Son útiles, pero no del todo completos. Con un estudio de este tipo, nos aseguramos que el nivel de atención una vez el espectador esté ante la pieza sea lo más alto posible, el problema es que la pieza nunca se emite así, ella sola.  Se emite entre otras muchas en los espacios publicitarios de las cadenas de televisión y radio, por tanto a los estudios a los que hacíamos referencia en el párrafo anterior le falta una parte importante: ver cómo se comporta esa pieza cuando se emite entre otras.

No solo es suficiente con que al principio de la pieza el nivel de atención esté alto. Porque lo más probable es que cuando le llegue el turno a la nuestra el espectador ya no le esté haciendo ni caso a las cuñas publicitarias. Con lo que el director deberá emplear estrategias para captar la atención del espectador desde el principio, pero teniendo en cuenta que la pieza se emite entre otras piezas.

De igual modo, cuando se hace un estudio de un anuncio, o de una cuña de radio, no es suficiente solo con analizar el nivel de atención dentro de la misma, sino hacerlo cuando el anuncio va entre otros y sin que el participante sepa cuál es el que se está estudiando. De este modo, conseguiremos “recrear” el entorno natural de la pieza y el trabajo será mucho más efectivo.

Como casi siempre, los trabajos en entornos naturales son más efectivos pues estudian el comportamiento del consumidor (en este caso espectador) en el entorno real y, por tanto, en su contexto y ya sabemos la importancia que tiene este elemento sobre el comportamiento del ser humano.

miércoles, 23 de mayo de 2018

Neuromarketing y la marca destino turístico


Entendemos por neuromarketing la aplicación de técnicas y herramientas que originalmente tuvieron su origen en el mundo de las neurociencias al estudio del comportamiento del comportamiento del consumidor y su aplicación a las empresas, proporcionando información de cómo reacciona el potencial cliente ante productos, imágenes corporativas, web o cualquier elemento que pueda ser susceptible de relacionarse directa o indirectamente con el cliente en cualquiera de las fases de la venta.

Cuando es una empresa la que trata de rentabilizar al máximo su inversión, descubrir qué puede hacer o mejorar para que el cliente valore más su producto que el del competidor es vital. Pero cuando se trata de administraciones públicas, éstas no suelen ver tan clara la ventaja de invertir en este tipo de trabajo. Lo más que suelen hacer es hacerlo en estudios de mercado tradicionales, pero, curiosamente, más que usar el conocimiento que se deriva de esos datos para seguir mejorando, suelen hacerlo para exhibir cifras que demuestran que las políticas que se han llevado a cabo han sido las adecuadas. Más que para mejorar, se usan como herramienta para argumentar ante la ciudadanía.

Quizá sea por eso que pocas administraciones públicas, por no decir casi ninguna en relación con otras técnicas de investigación de mercado, han invertido en estudios de neuromarketing, aunque esta tendencia parece estar cambiando, especialmente en lo que se refiere al sector turístico.

El turismo es uno de los motores de la economía de nuestro país. En tiempos de crisis en los que todo parecía venirse abajo y prácticamente ningún sector tenía números positivos, el turismo se mantenía como uno de los pilares más sólidos de nuestra economía. Quizá este hecho es el que ha logrado que las administraciones públicas en nuestro país hayan visto que cada euro bien invertido en turismo devuelve más del triple a la economía, lo que hace que ahora, que parece que nos estamos recuperando y, por tanto, aumentando la recaudación se comienza a invertir en trabajos como estudios de neuromarketing, hasta ahora prácticamente inexistentes (en comparación con el resto) por parte de organismos y empresas públicas.

Uno de los trabajos que comienzan a estar más demandados son los estudios de percepción de marca destino con neuromarketing. Para ser efectivos en la promoción de un destino es imprescindible, además de dar a conocer la oferta turística a su potencial visitando, la percepción que éste tiene sobre el destino. Son un tipo de trabajo en laboratorio en el que se monitoriza una muestra representativa de potenciales turistas con cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y pulsómetros, mientras se muestras imágenes del destino, el logo de la marca o cualquier elemento a estudiar con imágenes y vídeos que evocan en los participantes determinadas sensaciones. La prueba se realiza en dos fases, una primera en el que se mide cómo reaccionan los potenciales visitantes ante determinadas imágenes y luego se comparan con lo que perciben esas mismas personas ante cualquier elemento de la marca destino o imágenes del lugar propiamente dicho.

Así se obtiene una medida objetiva de lo que perciben los potenciales visitantes cuando ven u oyen el destino, incluso con qué sensaciones lo relacionan. Información tremendamente útil para saber cómo orientar una campaña para atraer visitantes o para cambiar la percepción que se tenga sobre el destino, en definitiva, sacarle aún más partido a cada euro invertido. No está nada mal que las administraciones públicas inviertan en cómo hacer que rinda más y mejor cada euro del ciudadano.

miércoles, 9 de mayo de 2018

Neuromarketing y los envases de productos en alimentación


No creo que a estas alturas a nadie le quepa la más mínima duda de que el packaging es casi tan importante como el producto que contiene. Está claro que un mal producto con un buen envoltorio podrá hacer ventas, pero fidelizará poco, pero también un buen producto con un mal packaging venderá mucho menos de lo potencialmente podría. El tándem producto packaging puede ser clave para vender o arruinarse.

Cuando hablamos del sector alimentación, especialmente en la charcutería envasada, muchas marcas plantean la misma duda. Si el envase no es transparente, no se ve realmente la calidad del producto que hay en el interior. Pero si el diseño del envase no es lo suficientemente atractivo, es fácil que la competencia destaque más en los lineales y, por tanto, se lleven más tajada del pastel. Por eso, muchos apuestan por envases mixtos, que son por un lado transparentes o semi-transparentes, con otra cara opaca donde se imprime el diseño además de los textos y símbolos que obliga la ley. De este modo consiguen que se vea el producto a la vez que se destaca en el lineal.

Aunque la anterior es la solución más común adoptada por la mayoría de marcas, no quiere decir que sea la mejor. De hecho, es la más usada más porque se copian unos a otros que porque realmente se haya investigado para llegar a esa conclusión. Por eso, pese a que esta práctica está muy extendida entre todos, estudiar cuál es el packaging ideal sigue siendo algo que preocupa a todo el sector. Precisamente una de estas marcas, recientemente hizo un trabajo en el que con cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco para estudiar la reacción de los clientes ante los envases, llegando a una conclusión curiosa.

Cuando en la tapa se imprime una fotografía del producto y el cliente abre el envase, éste compara la imagen impresa con el producto real. Sin embargo, aunque parte posterior es transparente y podría hacer dicha comparación antes de comprar, no suele hacerlo. Es más,  la mayor parte de la muestra de más de doscientos clientes entre 35 y 45 años (target de este producto) ni siquiera miraba la parte de atrás del envase que permitía ver el interior y solo lo hacían cuando abrían la tapa.

Una prueba más de que a veces algo es tendencia en un sector, no porque sea lo ideal, sino porque alguien lo hizo alguna vez, incluso cuando lo hizo a lo mejor fue útil, pero dejó de serlo y todos continúan haciéndolo por imitación sin plantearse si es o no adecuado. Que lo haga todo el mundo, no significa que sea lo mejor, a veces lo que ocurre es que todos se copian muy bien entre ellos.

miércoles, 25 de abril de 2018

Neuromarketing y el papel de burbujas


En neuromarketing se suele hablar mucho de las zonas o centros de recompensa, cierto es que suelen estar asociadas a las compras pero observar aumento de actividad en éstas áreas no implica necesariamente que el cliente sienta satisfacción por la compra. Como todo, este aumento de actividad hay que leerlo en su contexto y sacar conclusiones en conjunto.

Las llamadas áreas de recompensa, no son zonas localizadas exclusivamente en una parte del cerebro, todo lo contrario. Se extienden desde las zonas evolutivamente más antiguas hasta las más recientes, lo que ya da cuenta de la importancia que tiene su función para el ser humano, pues a lo largo de la evolución no hemos dejado de desarrollar zonas que intervienen en estos procesos. Se extienden desde el área tegmental ventral que se encuentra en el tronco del encéfalo (capa profunda) y asciende hasta el lóbulo frontal, evolutivamente más reciente y más relacionado con el aprendizaje y la conducta y “menos automática” que la primera. Por el camino recibe muchas terminaciones y también está conectado con otras muchas áreas. De ahí que no se puedan extraer conclusiones solo viendo su aumento de actividad y sea necesario extraer conclusiones del contexto.

Que haya activación en estas áreas, no significa tampoco que necesariamente haya sensación de placer. Parece ser que el núcleo de accumbens está relacionado con dicha sensación, pero pero puede haber aumento de actividad en el “resto de áreas de recompensa” sin que haya necesariamente sensación de placer. Es cierto que muchas compras tienen como consecuencia la actividad en este núcleo, pero no significa necesariamente que sean compras placenteras, como decíamos al principio, todo hay que leerlo en su conjunto y desgraciadamente no todo es tan sencillo como monitorizar la actividad de un solo núcleo.

Una de las funciones fundamentales de nuestro sistema de recompensa es intervenir en el aprendizaje, permitiendo asociar emociones agradables e incluso placenteras con determinadas acciones. Y sí, las compras o determinadas compras pueden formar parte de ese aprendizaje placentero y ahí es donde está la verdadera importancia de la monitorización de estas áreas en los procesos de compra. Para sacar conclusiones, no es tan importante si una compra puntualmente produce o no placer, sino el posible aprendizaje asociado.

Y como curiosidad sobre este sistema de recompensa, un trabajo reciente de un equipo de neurocientíficos de la UCLA (California) va a publicar en los próximos meses un trabajo con fMRI en el que se muestra la actividad en el núcleo de accumbens en más del noventa por ciento de una muestra de doscientos estudiantes cuando explotaban papel de burbujas. Efecto que también observaron en el sesenta por ciento de las chicas de la muestra cuando veían imágenes en las que se “explotaban” granos de acné. Dos actividades que, inexplicablemente para muchos, causan placer y dicen no saber por qué. El por qué lo causa no lo sabremos, lo que sí podemos afirmar es que está relacionado con la activación de las zonas de recompensa. El aprendizaje consiste en asociar esa sensación con la conducta, luego una vez estos estudiantes han experimentado esas situaciones, han asociado la sensación placentera con la conducta, cada vez que la repiten de nuevo “reviven” ese placer. Por eso la importancia de este aprendizaje en la conducta de compra, más que provocar placer o buenas sensaciones, lo que hay que buscar es que el cliente termine asociándolas al producto y a las marcas, puesto que este aprendizaje es imprescindible para la fidelización.

miércoles, 11 de abril de 2018

Neuromarketing y la venta de helados


Ahora que van subiendo las temperaturas y conforme nos vamos adentrando en la primavera, también se acerca la fecha en las que las heladerías planifican la llegada de su temporada alta. Las que son artesanas, es de decir, las que fabrican sus propios helados son las que tienen además necesidad de planificar los nuevos sabores que sacarán para la temporada. Si es un establecimiento más pequeño el prueba y error les va sobrado. Ponen en las neveras un nuevo helado si se vende menos de lo previsto pasado un tiempo lo retiran y ponen otro. Pueden asumir la pérdida, aunque por supuesto si lo pudiesen saber antes de ocupar el hueco en la nevera tendrían un surtido mucho más optimizado.

El problema viene cuando sin dejar de ser una heladería artesana no tienes una o dos tiendas, sino veinte o treinta. Porque eso implica que tener un sabor concreto en cada establecimiento requiere una producción que hace que el prueba error no sea para nada rentable. Es por eso que varios fabricantes artesanos hicieron durante el final de la campaña pasada un estudio con neuromarketing para determinar qué mueve a los clientes a comprar helados artesanos.

En el trabajo en cuestión se usaron cascos NIRS, eye-tracking, pulsómetros y galvanometría y el estudio se hizo en dos fases una en las propias tiendas y otra en laboratorio de forma que no solo se pudiese saber la reacción de los clientes ante determinados helados sino también ante la propia experiencia de la compra del mismo en las diferentes tiendas.

Participaron en la prueba un total de ciento diez personas en diez establecimientos diferentes. En la primera fase, uno de los objetivos era medir qué decantaba la elección del sabor entre el amplio surtido que se ofrece. Independientemente a los establecimientos en el segmento de edad más importante para los establecimientos que encargaron el trabajo, esto es personas entre 25 y 45 años, se podía observar cómo la mayor activación emocional se producía en los sabores más innovadores.

Por supuesto la calidad del helado importa y la presentación en las neveras también, pero lo que más miran los clientes son los carteles con los nombres de los sbores, produciéndose, como decía, mayor actividad emocional en aquellos sabores más innovadores, es decir, que compramos el nombre del helado más que el helado en sí.

Eso sí, como se pudo ver en la segunda parte de la prueba, la que se hizo ya en laboratorio y en la que se midió la reacción de los participantes ante cada sabor, el que el cliente repita no solo el sabor, sino que repita de heladería depende fundamentalmente de la calidad del helado. La primera compra es por el nombre, la segunda y sucesivas por el sabor y la calidad.

miércoles, 28 de marzo de 2018

Neuromarketing y el reconocimiento oral de emociones


Sí, no pone facial en el título, pone oral. Hace tiempo que llegaron al mundo del neuromaketing múltiples herramientas para reconocimiento facial (ahora sí) de emociones. En muchas ocasiones desde este mismo blog he sostenido que esta herramienta es muy útil como apoyo en algunos trabajos, pero no debe ser la herramienta principal, mucho menos la única en ninguno. Al margen de que técnicamente un software concreto pueda ser más o menos preciso, el argumento de no basar el trabajo en esta utilidad no es la calidad técnica o tecnológica del software, sino de fundamento de la propia herramienta en sí. Bien esté basada en la clasificación de emociones de Ekman (la mayoría) o en cualquier otra, tengamos en cuenta que pese a que no hay duda de que algunas emociones “vienen de serie” en el ser humano, no está tan claro exactamente cuáles son ni de que siempre que aparezca una de ellas se exprese facialmente de la misma forma. Lo que sí parece estar algo más claro es lo contrario, hay determinadas expresiones que parecen correlacionarse con determinadas emociones.

La búsqueda de formas de medir emociones es algo que ocupa buena parte del interés de aquellos que estudian la conducta humana. De hecho, una parte en absoluto despreciable del neuromarketing tiene precisamente como objetivo determinar de forma objetiva qué siente el target, con lo que al gran grupo de los que estudian la conducta humana, se les unen los que la estudian cuando compran, en la búsqueda de métodos para medir emociones.

A todos nos ha pasado que por el tono de voz de alguna persona sabemos si está bien o no. Si ya hay (y no pocas) herramientas para el análisis de emociones a partir de textos fudamentalmente en redes sociales, ¿por qué no analizar emociones a partir de la voz?

Ese es precisamente el propósito de las herramientas de análisis oral de emociones, detectar qué emociones subyacen más que a determinadas expresiones, a determinadas formas de expresar algo en un momento concreto.

El problema que, de momento, plantea este tipo de utilidades es que en cuanto a la voz existe un patrón mucho menos claro incluso que en el reconocimiento facial, con lo que el desarrollo de estas herramientas se complica. Donde sí están empezando a tener una implantación importante es usando inteligencia artificial en lugares donde las mismas personas pasan mucho tiempo hablando, por ejemplo, en call centers. En dichos lugares el software va aprendiendo con el paso de los días sobre la voz de cada uno de los teleoperadores, aprendiendo a captar matices de su ritmo, tono de voz, etc. De esta forma, el reconocimiento oral de emociones se puede usar como herramienta complementaria en estos centros para hacer un análisis de las emociones expresadas tanto por los operadores como por aquellas personas que hacen uso habitual de ellos, como puede ser teléfonos de apoyo psicológico.

Sin duda un campo prometedor que a día de hoy es demasiado incipiente como para su uso se generalice y se convierta en herramienta de apoyo habitual, pero que avanza a buen ritmo.

miércoles, 14 de marzo de 2018

Neuromarketing y la memorabilidad de la publicidad


Lograr que el cliente recuerde el producto por una campaña es una tarea que el mundo de la publicidad tiene cada vez más difícil. Hace tiempo que las agencias montan campañas omnicanal y cada vez menos las marcas se publicitan solo con un anuncio en televisión, los spots en medios de masas suelen ser solo una pata más de toda la mesa que es la gran campaña. Aún así, seguramente por la saturación que supone este medio, la memorabilidad de los anuncios es cada vez menor. Lo que implica, además, que la publicidad en televisión se tenga que usar con un objetivo diferente a los que tenía no hace más de diez años.

Con el objetivo de analizar en nuestro país el recuerdo de formas de publicidad en televisión diferentes a los anuncios que se emiten en bloques publicitarios, se hizo un estudio de neuromarketing en el que se contó con una muestra de más de mil personas de targets diferentes sobre las que se estudió la memorabilidad de tres tipos diferentes de emisión: El anuncio tradicional, el spot hecho a medida por los mismos actores justo antes de la emisión de una serie de alta audiencia y la aparición del producto en un entorno natural dentro de la serie (branded content).

Para hacer el estudio se usaron cascos NIRS, pulsómetros, galvanómetros y eye tracking. Parece que las marcas se recuerdan mejor con el branded content natural. Cuando lo que el espectador ve es el producto usándose en una situación que podría ser real, por ejemplo un repartidor de una mensajería anunciante entregando un paquete dentro de la historia de la serie, o uno de los protagonistas bebiendo en un bar una cerveza de una determinada marca, la memorabilidad es muy superior en todos los segmentos de la muestra. Es, por tanto, la publicidad que mejor se recuerda por parte de jóvenes, mayores y de mediana edad.

El spot tradicional es el menos recordado para los jóvenes. Personas de mediana edad y mayores recuerdan mejor este tipo de anuncio que el spot a medida antes del programa. Sin embargo, no ocurre lo mismo con los jóvenes, quienes este tipo de publicidad es la que peor recuerdan con mucha diferencia respecto a adultos y mayores.

Lo que está claro es que dentro de los nuevos usos que debe tener la publicidad en televisión, que el cliente recuerde el producto o la marca no debe estar entre ellos, pues, como acabamos de ver, para este uso ya no es lo más efectivo. El hecho de que para nuestros jóvenes sea la forma menos recordada ya indica que dentro de poco tiempo cuando este público cope la mayor parte del mercado estas emisiones no servirán para recordar ni la marca ni el producto.

¿Está muerta la publicidad en televisión? Si cada vez hay más anunciantes, diría la industria. Sí, pero aquí cabría otro debate que es ¿medimos correctamente la efectividad de la publicidad en televisión? Que un anuncio se esté emitiendo y el telespectador tenga puesto ese canal, no indica que lo esté viendo. El resultado que arrojan estudios como este es que, precisamente, a pesar de que la televisión sigue encendida el foco de atención no está puesto sobre esa pantalla. Digamos que, no la hemos enterrado, pero si está viva no es porque tenga la misma vitalidad de siempre.