miércoles, 30 de noviembre de 2016

Neuromarketing y las esferas de los smartwatch

A estas alturas nadie duda que un reloj es un símbolo de status social. Quien lleva en la muñeca un reloj de seis mil euros no solo lleva una maravilla de máquina, lleva un signo de que puede permitirse tenerlo. Igual que el que lleva una imitación barata del reloj de seis mil euros, también lleva un signo de lo que quisiera tener y no puede. Este último a veces están dispuestos a pagar cantidades muy pequeñas comparadas con el real, pero altas para ser una imitación con tal de llevarlo en su muñeca. Pero, ¿qué pasa cuando puedes llevar una imitación y que esta sea el original?

La llegada de los smartwatches ha convertido el reloj en algo más que en una prenda de vestir con la que se puede ver la hora. Un smartwatch es un dispositivo que puede medir desde el ritmo cardíaco hasta la intensidad de la carrera en los aficionados al deporte. De momento, los reyes de los smartwaches no son fabricantes de relojes, sino de dispositivos electrónicos. Aunque los de relojes empiezan ya a adentrarse en este mundo dotando a los suyos de funcionalidades avanzadas de este tipo y conexión a teléfono.

Una de las prestaciones de la mayoría de smartwatch es la personalización de la esfera de modo que el propietario pueda diseñar una o adquirir alguna ya diseñada. ¿Qué efecto tiene sobre el consumidor comprar una esfera de una marca de relojes?

Ese es el propósito de un grupo de investigación que ha seleccionado una muestra de treinta propietarios de smartwatches. De momento una muestra pequeña, pero hay que tener en cuenta que su uso no es tan común como para reunir de forma fácil grupos muy grandes y cuando digo fácil quiero decir barata, es decir, que estos sean accesibles y no haya que desplazar a gente de lugares muy dispersos para lograr un grupo significativo.

Pese a esta limitación en el tamaño de la muestra, el trabajo en cuestión ya muestra datos interesantes a la espera de ser contrastados con otros con muestras mayores. En él se usaron cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco a través de los propios smartwatches.

Los sujetos es cuestión mostraban reacciones similares al ver sus relojes con las esferas de las diferentes marcas que cuando se les mostraban relojes de esos fabricantes. Y reacciones también similares a cuando veían la marca en ropa o publicidad. No ocurría lo mismo cuando veían esferas similares, pero sin marca alguna.

Las esferas de los relojes inteligentes se van a convertir en una oportunidad de negocio para las marcas de relojes, hasta tanto los fabricantes tradicionales no terminen de añadir funcionalidades similares a sus productos. Una evolución de un mercado, que supone también, como tantas otras, una evolución en la manera de aplicar las marcas.

miércoles, 16 de noviembre de 2016

Neuromarketing y las conversaciones telefónicas

El ser humano se comunica usando los cinco sentidos. Aunque no seamos plenamente conscientes de ello en cualquier conversación tenemos en cuenta, además de lo que nos está diciendo nuestro interlocutor, el tono de voz, pero también la expresión, sus gestos, su lenguaje no verbal. Con todo ello y con nuestra experiencia pasada de situaciones similares construimos nuestra percepción de lo que nos están contando.

La comunicación siempre es un todo. Cuantos menos sentidos están interviniendo en una conversación más probabilidad de malentendidos debido a que manejamos menos información para construir la percepción de la conversación. Por eso es frecuente malentendidos en correos electrónicos electrónicos o en whatsapp, porque el receptor ha atribuido al mensaje un tono que no tiene. Al no ser una voz, no actúa el oído y no podemos usar esa información para interpretar el mensaje. Precisamente por eso nacieron los emoticonos, ante la necesidad de matizar emocionalmente las expresiones escritas.

En las conversaciones telefónicas sí que percibimos información del tono de voz, aunque la información necesaria para interpretar el mensaje sigue estando incompleta. No tenemos nada sobre la información visual, no captamos nada sobre la información el lenguaje no verbal.

Un equipo americano de investigadores en neurociencia aplicada a la empresa junto a otro español han desarrollado un método de entrenamiento para atención y venta telefónica donde se combinan cascos NIRS, galvanometría, medición del ritmo cardíaco y software de reconocimiento facial de emociones para entrenar al personal de los call centers.

En una primera fase, se le ofrece a los comerciales información sobre el feedback emocional que sus locuciones causan en el receptor. Tras esta primera fase, una segunda inicia un período de formación que termina de nuevo con una fase similar a la primera con objeto que los trabajadores del call center puedan evaluar su progresión.

El método ha sido desarrollado en colaboración a una cadena de inmobiliarias americana y probada en España con un call center de comerciales de venta de productos de telecomunicaciones.

Una vez desarrollado, está siendo probado con personal de atención telefónica no comercial con idea de adaptar las formaciones también a este perfil también muy frecuente entre las tareas de los call centers.

Quizá solo quedaría que las operadoras de telefonía, las peor valoradas en cuanto a atención telefónica en nuestro país empezasen a interesarse en este sistema. Muy probablemente mejoraría la fidelidad de sus clientes y sin lugar a dudas mejoraría la calidad de vida de estos.

miércoles, 2 de noviembre de 2016

Neuromarketing y la atención en la espera

Tan importante como reducir al mínimo el tiempo que el cliente espera a ser atendido, es saber qué hace durante ese tiempo con el objetivo, primero, de que piense durante el menor tiempo posible que está esperando y además poder aprovecharlo para hacer venta cruzada o por impulso según la situación.

Pero hay algunas ventas en la que la espera es obligada pues desde que el cliente hace el pedido hasta que recibe el producto hay un tiempo mínimo de elaboración. Esto es lo que ocurre en las carnicerías, charcuterías, pero también en las máquinas de café.

Desde que el cliente echa la moneda hasta que puede recoger el café por el lugar indicado pasan unos segundos que sería interesante saber aprovechar. Algunas empresas de vending han colocado  en la máquina de café una pantalla, pensando que estas atraerían la atención del cliente y podrían usarla para recomendarle productos de otra máquina junto a la de café, como una pasta o unas galletas. Sin embargo, parece ser que estas pantallas no son muy efectivas  puesto que su instalación no incrementa la venta cruzada, o al menos no lo hace de forma significativa.

Es por eso que algunas empresas de vending decidieron encargar un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing para averiguar qué hace el cliente en ese tiempo y cómo aprovecharlo para vender más.

En el estudio se usaron cascos EEG, medidores del ritmo cardiaco, eye trackers y cámaras colocadas en la zona donde estaba la máquina de café. Se hizo el estudio en un total de setenta y ocho máquinas de café colocadas en diferentes ubicaciones y entornos (empresas, hospitales, centros comerciales, aeropuertos...) y más de setecientos participantes.

La pantalla de la máquina de café, en efecto, era ignorada mientras se estaba sirviendo la bebida, el cliente la miraba antes de seleccionar la opción deseada, probablemente buscando información sobre las diferentes variedades de café.

Sin embargo, algo había en común entre una gran mayoría de los clientes mientras estaban esperando que la máquina les diera su vaso. Todos miraban alrededor y cuando encontraban un lugar donde sentarse, se detectaba una activación emocional.

En una segunda parte de la prueba se colocó una mesa alta con dos taburetes en la zona de las máquinas y en aquellas que por su ubicación no lo permitía se añadió a la estructura de la máquina una pequeña plataforma a modo de mesa alta. Cuando era en las mesas en lugar de en la pantalla cuando se colocaba la información, se producía un aumento de la venta del producto anunciado de casi un nueve por ciento, seis cuando esta se colocaba en las máquinas a las que se había habilitado una plataforma. Y en ambos casos la información no era una pantalla, sino una simple hoja en un soporte de metacrilato pegado a la mesa.

Estudiar el comportamiento del consumidor siempre ayuda a que las inversiones no sean en balde. Si estas empresas hubiesen hecho este estudio antes de instalar las pantallas, hubieran ahorrado varios miles de euros en una herramienta de ventas que luego no era tal. La misma inversión en mesas y taburetes les hubiera proporcionado un beneficio mucho mayor.

miércoles, 19 de octubre de 2016

Neuromarketing y la efectividad de los mensajes

El mensaje es importante, pero no es lo único importante. Esta frase la hemos comentado en numerosas ocasiones, resaltando el hecho de que en las creatividades publicitarias no solo es importante el claim, el mensaje que lanzamos, sino el contexto que lo rodea.

El ser humano no analiza realidad, la construye a partir de los datos que de ella tiene. Cuando nos enfrentamos a una situación (nueva o no), cogemos toda la información previa que tenemos de situaciones semejantes, lo que sabemos de la actual y la información que extraemos de lo que estamos percibiendo a través de los cinco sentidos y construimos la realidad de la situación que estamos viviendo. Claro, esto que hemos construido no siempre coincide exactamente con lo que estamos viviendo. Ya sabemos que nuestro cerebro es una máquina eficiente, no eficaz.

Por eso, cuando estamos inmersos en una creatividad publicitaria hemos de tener en cuenta que el potencial cliente va a extraer información de toda ella. Su atención se centrará más tiempo en algunos de los elementos. Si el creativo lo ha hecho bien (y los buenos siempre lo hacen) habrá jugado con la atención del potencial cliente centrándola en el claim y en aquellos elementos que aportan más información. Pero esto no quiere decir que sean los únicos.

Para estudiar hasta qué punto influye el contexto en un mensaje publicitario, un equipo de neurocientíficos de la California University diseñó una interesante prueba en la que se mostraba un cartel con un mismo texto (claim) pero acompañado de dos conjuntos de imágenes diferentes. En uno las imágenes no tenían nada que ver con el eslogan, en el segundo sí que la acompañaban, es decir construían un contexto. El cartel se componía del texto en grande en primer plano ocupando tres cuartos del total y las imágenes estaban en el espacio restante y en ambos casos tenían aplicado un filtro que dejaban ver de qué imágenes se trataba pero no se mostraban de forma nítida.

En ambos casos los eye trackers mostraban haber mirado prácticamente todos los elementos, pese a que los participantes informaban que solo habían mirado a la frase (las imágenes se mostraban un breve período de tiempo). Sin embargo, en el caso de la imagen acompañada de un contexto correcto, los participantes daban la respuesta más rápido y mostraban menos inseguridad. La prueba se componía de una segunda parte tres meses después en el que los participantes volvían para otra prueba diferente. La clave estaba en los primeros segundos en los que se les preguntaba si recordaban lo que vieron en la prueba anterior. Un porcentaje mucho mayor (más del treinta por ciento) de los participantes que vieron la imagen con su contexto, la recordaban correctamente.

Cuando diseñamos creatividades publicitarias damos demasiada importancia al claim y a los mensajes, lo malo es que la mayoría de las veces va en detrimento del contexto. Un conjunto inadecuado puede matar un gran claim, como acabamos de ver en la prueba que he narrado.

El asunto se complica cuando hablamos de redes sociales, puesto que el contexto de una publicación la forman otras publicaciones. Sin embargo, como presupondrá el lector a estas alturas, los otros posts influyen en el significado que el usuario da al nuestro. O sea, que de las publicaciones que haya alrededor también va a depender que nuestro potencial usuario lea o no el mensaje que le queremos lanzar. Por eso, es buena práctica antes de lanzar un mensaje comprobar la actividad de los usuarios más activos de la comunidad, algo que no se puede hacer cuando el cien por cien de las publicaciones son programadas.

miércoles, 5 de octubre de 2016

Neuromarketing y la preferencia del coche frente al transporte público

El tráfico es un problema creciente en todas las ciudades. En las grandes llega a ser un problema tanto por pérdida de tiempo como por aumento de la contaminación ambiental y acústica y en las pequeñas pero crecientes, las consecuencias del tráfico son un problema que cada vez va adquiriendo más importancia hasta que se convierte en uno de las principales preocupaciones de los ciudadanos.

Tener una buena red de transporte público es fundamental para combatir este problema, sin embargo, la mayoría de las grandes ciudades que lo tienen que luchar con un segundo obstáculo, la reticencia de la mayoría de la población a usar medios de transporte alternativo. En muchas ciudades europeas es habitual el uso de transporte público, incluso el de bicicletas. En España ninguna de las alternativas es habitual y la mayoría de los ciudadanos con vehículo propio prefieren usar este a cualquier transporte público o alternativa. Es más, la mayoría de los ciudadanos prefieren adquirir una motocicleta para solucionar el problema de los atascos. Cosa que consiguen, efectivamente, pero no disminuyen (al menos no significativamente) el problema de contaminación ni acústica ni atmosférica.

Las ciudades y comunidades autónomas apuestas por una buena red de transporte público, pero es complicado hacer que los ciudadanos cambien el coche por el autobús o el metro. ¿Por qué no son las campañas de las administraciones públicas todo lo efectivas que debieran ser? Si a priori hay más ventajas. Además de las ecológicas, no hay atascos. El metro no los tiene y el bus circula por un carril exclusivo para evitar este problema. ¿Por qué cuesta tanto concienciar al ciudadano?

Esta es una pregunta a la que le siguió un trabajo que va a ser publicado en breve y que ha usado neuromarketing en parte del mismo. En concreto, se ha usado fMRI mientras se mostraban diferentes imágenes de situaciones la vida cotidiana para tratar de arrojar un poco de luz entre lo que percibe el ciudadano de estas campañas en comparación con lo que puede percibir cuando conducen su vehículo particular. Esta parte del trabajo se hizo sobre una muestra de más de noventa personas que acudían a diario a trabajar a polígonos industriales o parques empresariales.

Además de revelar (el trabajo completo) algunas claves interesantes sobre cómo orientar las campañas de comunicación, lo curioso del trabajo es que la mayoría de mandos intermedios asociaban el hecho de acudir al trabajo en su propio coche a un estatus mayor que los que acudían con transporte público. Hecho que no ocurría ni entre directivos (a los que normalmente la empresa les proporciona el coche) ni tampoco en aquellos que no tenían ningún cargo ni ninguna aspiración a tenerlo a corto plazo.

Es decir, estas personas dan más valor a la sensación de parecerse al grupo directivo que tienen por encima frente a las ventajas no solo ecológicas, sino de pérdida de tiempo que suponen los atascos. Llegando incluso a preferir seguir acudiendo al trabajo en coche aún cuando la empresa pudiese ponerle un microbús que le llevase desde la salida del trabajo a la hora habitual al punto de la ciudad que desease.

Las aspiraciones ocupan un papel muy importante en nuestras vidas, pero especialmente en el mundo de la empresa. Y no solo influye en nuestro comportamiento el puesto que desearíamos tener, sino la anticipación de lo que se siente al tenerlo.

miércoles, 21 de septiembre de 2016

Neuromarketing, glucosa y toma de decisiones

El Córtex frontal dorsolateral está implicado en la modulación de la atención y tiene un papel muy importante en los procesos de autorregulación. Es decir en aquellos en los que nosotros nos decimos sí o no a nosotros mismos. Es el control que ejercemos sobre nosotros mismos para perseguir metas y vivir de acuerdo a unos parámetros.

Cuando una persona a dieta está rechazando comprarse un dulce por mucho que le apetezca está ejerciendo esa función de autorregulación. Las personas con lesión en el córtex frontal dorsolateral tienen problemas para regular comportamientos impulsivos.

Las personas no tenemos una capacidad infinita de autorregulación. En el ejemplo de la persona de la dieta, puede que rechace el dulce durante un tiempo pero puede también que "sucumba a la tentación" a pesar de haberse resistido durante tiempo. Qué hace que unas personas sean más persistentes que otras aún continúa siendo una asignatura pendiente.

Para tratar de saber más sobre la autorregulación, se han hecho múltiples estudios. Algunos de estos con conclusiones interesantes, pero que se han generalizado más de lo deseable lo que ha hecho que su conclusión se desvirtúe totalmente.

En 2010 se publicó un estudio en el que se destacaba la correlación entre niveles de glucosa en sangre y capacidad de autorregulación. Concluyendo, que bajos niveles de glucosa se asociaban con peor autorregulación. Si los participantes veían un vídeo en el que tenían que controlar su atención, los niveles de glucosa bajaban. Cuando simplemente visualizaban el vídeo (sin controlar la atención) éstos permanecían inalterados. Además se comprobó que los efectos de agotamiento de la autorregulación desaparecían si tomaban una bebida con glucosa, cosa que no ocurría si tomaban una con un edulcorante sustituto del azúcar.

Igualmente se ha comprobado que la capacidad de autorregulación es menor conforme avanza el día, de forma paralela al ritmo metabólico de la glucosa, que es más rápido durante el día que durante la noche.

Estudios como estos, sugieren que glucosa y capacidad de autorregulación están relacionadas y nos da pistas sobre el camino por el que debe continuar las investigaciones para llegar a saber qué hace que tengamos mayor o menos capacidad de autorregulación. Pero en absoluto se puede afirmar que el causante de la autorregulación es la glucosa. Simplemente está relacionada, pero no es la causa.

En este sentido, de forma errónea, se ha afirmado que niveles de glucosa más altos favorecen la compra. Llegando, incluso, a aconsejarse proporcionar dulces a los potenciales clientes. Sin dejar de ser una agradable acción sobre todo para los clientes más "dulceros" nada hay para poder afirmar que con mayor nivel de glucosa se comprará más. De hecho hay estudios en este sentido que desmienten la relación entre glucosa y ventas.

La glucosa está relacionada con la autorregulación y no siempre que acude a comprar el cliente está conteniéndose, la autorregulación no es el "obstáculo" habitual de la venta. En todo caso esta medida sería válida solo para aquellas situaciones en las que el cliente esté deseando comprar y no lo hace, siempre que no intervenga ningún otro factor en la "contención" como por ejemplo económico. Si no tengo dinero para comprar da igual los dulces que me ofrezcas.

Es más, la absorción de la glucosa de un dulce en nuestro organismo seguramente sea más lenta que la visita a una tienda. Con lo que si le damos el dulce, en el hipotético caso que hubiese relación, le estaríamos haciendo el trabajo al de la siguiente tienda donde entrase.

Es importante entender qué mecanismos influyen en nuestra conducta de compra, pero también es importante saber leerlos y no generalizar cuando el propio estudio no puede tomarse como general. Todos aquellos trabajos que hablan de relación y que se denominan correlacionales, concluyen relaciones, nunca causa y efecto que es como normalmente se suelen interpretar cuando se generalizan. En el ejemplo que hemos visto, se trata de una relación entre glucosa y atención, no que la causa de uno sea la otra o viceversa.

miércoles, 7 de septiembre de 2016

Neuromarketing y el blanco en las etiquetas

Ürby, una marca de vodka del este de Europa, sin ser ni mucho menos líder en el mercado, defendió bien su cuota de mercado durante muchos años. Hace cinco fue adquirida por una compañía más grande cuyo objetivo era, manteniendo la independencia de las marcas, hacerse con el liderazgo del mercado local. Ya se sabe, si uno pequeño no puede con otro grande, una buena opción es hacer otro igual de grande con muchos pequeños.

La marca siembre había lucido en su envase una etiqueta con fondo blanco y texto en negro y rojo. Muchas veces las adquisiciones traen consigo pequeños cambios en los diseños y este es un ejemplo. Ürby cambió de fondo blanco a oscuro (azul marino casi negro) y texto en blanco, usando la misma tipografía y diseño que hasta entonces. El nuevo conglomerado quiso usar ese fondo en todas las adquiridas para unificar la imagen (aunque seguían manteniéndose el diseño, excepto el color, y el naming de cada una). Es una buena idea para decir que todas son una misma empresa manteniendo cada una de las marcas, o no tanto.

Ocurrió con esta marca, que tras la adquisición y posterior cambio las ventas de la misma descendieron alarmantemente por primera vez en su historia. Hasta en tiempos de guerra gracias a la deslocalización de sus fábricas consiguieron mantener las ventas, convirtiéndose incluso en algunas pequeñas localidades casi en un símbolo patrio. Cuando se deterioran los símbolos que unen a un país (bandera, escudo, himno) suelen aparecer algunas marcas como sustitutos. Ocurrió en Alemania tras la segunda guerra mundial y es un fenómeno conocido y desgraciadamente frecuente.

Los nuevos propietarios de la marca, conscientes de que con estos números no iban a rentabilizar su inversión, encargaron un estudio a una consultora que, a su vez, aconsejaba un trabajo de neuromarketing con fMRI y eye-tracking que comparase ambos etiquetados. El estudio se realizó en laboratorio y con una amplia muestra del target. Sin embargo no arrojó datos concluyentes que llevasen a pensar que el rediseño de la marca pudiese ser la culpable de la caída de ventas. En su análisis integral detectaron que posiblemente dicho descenso se debía a que en la unificación de los equipos de ventas, solo se había mantenido un 5% de la plantilla comercial de esta marca y lo comerciales de las demás, por comodidad, seguían prefiriendo vender las suyas.

Tras un trabajo intensivo con los equipos comerciales y distribuidores de casi dos años, no consiguieron remontar las ventas a números aceptables y los propietarios decidieron dejar morir la marca. Antes de hacerlo, por romanticismo más que por convencimiento, decidieron fabricar desde ese momento hasta el cierre definitivo de la marca las etiquetas en el color original. Solo cambiaron el color, no anunciaron la inminente muerte de la marca.

Sorprendentemente las ventas comenzaron a aumentar con el etiquetado tradicional y con el tiempo la marca ha recuperado sus niveles de ventas. ¿Qué ha pasado? ¿Por qué el estudio de neuromarketing no reveló esta influencia? Si analizamos, como se hizo hace poco, los puntos de ventas de esta popular bebida, vemos que sobre todo se consume en bares de copas que, tradicionalmente, tienen muy poca iluminación en la barra. La etiqueta oscura, sencillamente, no se ve y el envase no tiene nada que la diferencia de otras muchas. En un mismo punto, aumentan las ventas cuando se coloca una botella con la etiqueta clara y descienden con la oscura. No es un problema de arraigo, sino de que se vea lo suficiente o no. Cuando los clientes la ven la eligen, cuando no, señalan otras marcas.

La marca se diseña en un despacho pero quien le da uso es el cliente. Por muy bien que se plantee un estudio, si no tiene en cuenta cómo y dónde se vende y se complementa con un estudio de campo, hay factores como el de este caso que no se tienen en cuenta, pero que son capaces de tumbarte una marca con años de ventas constantes. Es esencial estudiar el comportamiento del consumidor y de la marca en entornos naturales, se use o no neuromarketing en el trabajo.