miércoles, 24 de agosto de 2016

Neuromarketing y la controlabilidad del cliente

La relación empresa-cliente, como todas, se basa en un continuo aprendizaje de ambas partes. Cuanto más conoce una parte de la otra mejor es capaz de predecir su comportamiento. La estabilidad es importante para las marcas de tal modo que si los mensajes que lanzamos en cualquier canal y lo que la marca evoca son coherentes, eso genera confianza. El cliente aprende a predecir el comportamiento de la marca y a sentirse a gusto con ella igual que aprende a predecir el comportamiento de otra persona conforme la va conociendo y eso hace que se sienta seguro con ésta.

El ser humano tiene "muchas cosas de las que preocuparse" y poder dar por sentado algunas, o sea, predecirlas hace que nos sintamos más seguros porque evita situaciones que no nos esperábamos. Predecir la conducta de otra persona nos hace sentir seguro. Predecir el comportamiento de una marca, también. No se es fiel a una marca que es incoherente (se puede ser coherente en la incoherencia como ya dijimos).

Otro factor importante en la fidelización y muy relacionado con el anterior es la controlabilidad. Las personas compramos para nosotros mismos cosas que controlamos. El que se compra una moto es porque sabe que la controla o porque cree que va a ser capaz de hacerlo. Cuantas más dudas tenga sobre la su capacidad para controlarla menos posibilidades de comprarla habrá por muy buena relación precio-calidad que tenga o por muchos esfuerzos que haga el vendedor por venderla, salvo que le haga ver que realmente puede con ella (y de verdad lo pueda).

El problema es que muchas veces mostramos nuestras marcas incontrolables sin saberlo, lo que no nos ayuda nada ni a vender y mucho menos a fidelizar. En este sentido, hay un conocido estudio de la Stanford University en el que mediante fMRI, medición del ritmo cardíaco y conductancia de la piel se medían las reacciones de diferentes individuos ante imágenes de marcas consideradas por ellos como inestables en una prueba previa y se observaba que su reacción fisiológica era similar a cuando se les mostraban situaciones que les provocaban miedo.

Cuando decimos que el centro de la empresa debe ser el cliente es mucho más que una forma de hablar. El cliente debe ser capaz de predecir el comportamiento de la marca y debe sentir que tiene control sobre las diferentes situaciones en las que usa el producto que adquiere. Pero además debe sentir que tiene poder sobre ellos. Cuanto más sienta que es capaz de hacer que la empresa cambie un producto a la medida que él quiere o que él mismo puede hacerlo más ayudará a fidelizar.

Un ejemplo de aplicación práctica de todo esto lo tenemos en las empresas de telefonía móvil que a través del área privada de su web ofrecen al cliente activar o desactivar cualquier opción sin necesidad de llamar a atención al cliente. Además del evidente ahorro de costes el que el cliente sea capaz de controlar las diferentes opciones y que compruebe que puede hacerlo de forma sencilla y sin errores ayuda a que aumente la vinculación del cliente con la marca.

miércoles, 10 de agosto de 2016

Neuromarketing y la elección de los tomates

Hay una expresión que siempre me ha encantado y es esa que dice: "llenas el ojo antes que la tripa". En el mundo de la hostelería se sabe más que de sobra el importante papel del sentido de la vista y por muy bueno que esté si primero "no entra por los ojos" no tendrá éxito.

En el mundo de la cocina e incluso de los alimentos preparados es fundamental. Pero ¿hasta dónde influye el aspecto de los ingredientes para ser elegidos? Eso se propuso un equipo formado por varios grupos de investigación de tres universidades norteamericanas. En concreto, averiguar hasta qué punto era importante el aspecto de un tomate para ser elegido en el punto de venta.

Se ofreció a un grupo de voluntarios un "tomate de aspecto perfecto" tanto en forma como en color y otro estéticamente menos atractivo, pero con mucho más sabor. Se les pidió, eligiesen uno. De entrada, como era de esperar, la mayoría de los prefería un tomate rojo intenso antes que el pálido. Siendo también la forma preferida la más cercana a una esfera, pero sin influir esta tanto en la elección como el color.

La mayoría de los participantes a los que se les mostraron ambos tomates informaron que los de rojo más intenso tenían mejor sabor, aún cuando a todos en realidad se les daba a probar el mismo tomate (obviamente no lo sabían). Sin embargo, cuando la cata era a ciegas y se daban a probar todas las variedades, la mayoría informaba que el más sabroso era el más pálido (recordemos que esto pasaba cuando no se veía el color).

Es más, los participantes estaban conectados a un resonador y cuando probaban el de menos sabor pero más color en ellos se activaban sus "zonas de recompensa" cosa que ocurría con el tomate pálido cuando la cata era a ciegas.

O sea, el color del tomate es importante tanto para la elección como para la percepción del sabor. Anticipamos que un tomate más rojo va a tener un mejor sabor aunque realmente no sea así. De hecho el tomate rojo intenso de la prueba que nos ocupa era una manipulación genética para obtener un tomate muy rojo pero también muy insípido. Sin embargo, seguramente sería este el elegido en un lineal de supermercado.

Los consumidores preferimos un tomate rojo a uno sabroso. Quizá por eso los agricultores han ido cruzando las diferentes variedades para obtener tomates con colores intensos y que perduren más en el tiempo. Sin embargo, según un estudio del año 2002 revelaba que la manipulación del gen para la maduración uniforme (responsable que de todo el tomate tuviese un rojo uniforme, preferido por los consumidores) desactiva también la capacidad del tomate para producir azúcares, por lo que los tomates con rojo intenso y uniforme tienen peor sabor. Sin embargo son los más elegidos.

Volvemos al supermercado y volvemos a elegir otro tomate rojo uniforme e intenso, aunque sea otra variedad, a otro más deforme y con un rojo más pálido y poco uniforme. Pese a que estos últimos son los que seguramente tengan mejor sabor.

¿Hasta qué punto condiciona la vista la compra del tomate? Hasta el extremo de cometer una y otra vez el mismo error en la elección aunque el propio tomate no nos haya gustado. Ocurre también que tanto prima el aspecto sobre el sabor que, como el consumidor lo prefiere, se vende y se cultivan más tomates bonitos que sabrosos hasta el punto en que alguna generación seguro que no sabe cómo sabe un tomate bueno de verdad.

miércoles, 27 de julio de 2016

Neuromarketing y Pokemon Go

Muchas veces nos sorprende la velocidad con la que algunas cosas se propagan por nuestras vidas. La app Pokemon Go es una de ellas. En muy poco tiempo tiene millones de descargas y de jugadores y aunque los beneficios para el desarrollador no van en proporción a las descargas es de esperar que el fabricante encuentre la forma de monetizar la app de manera que tenga un impacto similar en su cuenta de beneficios cosa que, de momento, no tiene. Pero eso es otro tema.

Me ha sorprendido que casi con la misma velocidad que se ha propagado la app un equipo de colegas se ha dispuesto a estudiar qué ocurre en el "cazador de Pokemons" cuando captura una de estas criaturas virtuales. Decir que, a grandes rasgos, el juego consiste en capturar diferentes Pokemons por las calles de las ciudades que para luego poder combatir con otros. Aclarar que se trata de un juego de realidad aumentada, luego cuando digo que los "bichos" en cuestión se capturan por las calles lo digo literalmente. El usuario va por la calle de su ciudad y a través de la pantalla de su móvil descubre dónde hay un Pokemon y lo captura.

Estos colegas a los que hacía referencia han tomado en USA una muestra de 50 jugadores de la popular aplicación y han simulado una captura de Pokemon en imágenes animadas que han mostrado a los jugadores "conectados" a un fMRI. Midiendo así su actividad cerebral durante la captura del mismo y comparándola con otras situaciones ajenas al juego.

Encontraron que en estos jugadores había una activación de las denominadas zonas de recompensa cuando se producía una captura, similares a las observadas en situaciones en las que se entregaba un buen obsequio a los participantes. El equipo que ha realizado el trabajo me ha enviado un avance del mismo por si era de mi interés comentarlo aunque me dicen que el trabajo completo será publicado después del verano.

Estas zonas, ampliamente estudiadas no solo en las compras sino en otras conductas patológicas como la esquizofrenia o las adicciones, son viejas conocidas pues suelen tener actividad durante las compras satisfactorias.

Al margen de este trabajo, pues para sacar conclusiones habrá que ver todo el desarrollo del mismo y la muestra utilizada (solo dispongo de un breve resumen sobre una parte de la muestra que me comentan es mayor de cincuenta personas), sirva este avance para resaltar algo que hemos comentado en muchas ocasiones pero que se suele olvidar con bastante frecuencia cuando las empresas preparan sus estrategias de comunicación y marketing.

El ser humano vive en una constante búsqueda de placer. Buscamos repetir aquello que nos hace sentir bien a corto plazo, en la mayoría de las ocasiones, sin ni siquiera plantearnos si tiene consecuencias negativas a largo.

Sin embargo cuando nos planteamos estrategias para atraer y fidelizar clientes nos olvidamos de que el paso número uno debería ser plantearse la respuesta a la pregunta: ¿Con qué va a sentir placer mi cliente? Y desarrollar toda la estrategia en base a la respuesta. Hay que comunicar y eso es importante, pero comunicar sin que nuestro cliente sienta placer es una comunicación más de esas que recibimos miles al día y cae en el olvido.

¿Queremos lanzar un mensaje? Hagámoslo, pero sin perder de vista que si no hay placer seguramente habrá olvido y nuestros esfuerzos habrán servido de poco.

miércoles, 13 de julio de 2016

Neuromarketing y las gafas con cristales de espejo

A veces hay cosas que se ponen de moda por su originalidad, porque son diferentes o porque introducen una novedad importante, aunque solo sea estética. No hay muchos más motivos por los cuales algo se pone de moda. Aunque estaría bien saber qué hace que algo se pueda convertir en un exitazo la próxima temporada para saber en qué invertir. Nos encantaría a todos en todos los sectores, pero no somos tan predecibles como para saberlo.

Sacar conclusiones acerca de qué ha hecho que algo haya sido un exitazo a toro pasado es fácil. Lo complicado es saberlo antes y a veces es sencillamente imposible. Un éxito de ventas corresponde muchas veces a un cúmulo de circunstancias muchas de ellas externas al producto, incontrolables e impredecibles. Y si reproducimos los motivos que lo han llevado al éxito en otro lanzamiento, lo mismo este segundo es un fracaso.

El propio ser humano vive en un entorno influido, aunque no sea consciente de ello, por muchos factores ambientales. Y no me refiero solo a que llueva o haga Sol. Me refiero a que vivimos inmersos en una sociedad que influye en nosotros y nosotros en ella. Por lo que extraer los motivos por los cuales un lanzamiento fue un éxito, en caso de que lo consigamos, nos servirá nada más que para aprender más sobre nosotros y sobre nuestra historia (que no es poco). Pero seguramente no sirva para convertirnos en máquinas de fabricar éxitos en ventas (ya nos gustaría a todos).

Pese a lo anterior, no está mal hacer estudios que analicen el éxito de productos o servicios. Es lo que hacen las mejores escuelas de negocios para luego enseñárselo a sus alumnos. Conocer por qué algo ha funcionado nos ayuda a entender mejor al ser humano cuando compra, aunque no nos sirva para reproducir lo que en un momento del pasado funcionó para tener de nuevo éxito.

Dentro de esos trabajos me ha llamado la atención uno de la empresa alemana Gehirnziel, dedicada a la investigación y análisis del comportamiento del consumidor. Aunque suele hacer estudios de neuromarketing, este en concreto al que hago referencia no se debería clasificar como tal. En el estudio solo analiza el comportamiento de la mirada y no usa ninguna otra herramienta. Con lo que se trata de un estudio de eye-tracking aunque no de neuromarketing. Sin embargo, me ha parecido curioso como para comentarlo.

En este trabajo, trataban de analizar el éxito de las gafas con cristales de espejo. En nuestro país desde hace algún tiempo se han convertido en lo habitual en el mercado de las gafas de sol y desde algún tiempo antes triunfan en USA.

En una de las partes del trabajo analizan la mirada de la gente que se cruza con los que llevan gafas de espejo. E independientemente del color, concluyen que lo que más mira la gente es la imagen de sí mismos reflejados en los cristales en las distancias cortas. En las largas, quizá por el reflejo de la luz también la mirada se centra en las gafas más que cuando se mira a alguien que lleva cristales de gafas de sol convencionales.

Sin que se pueda extraer la conclusión de que el éxito de esta moda se debe a que uno se ve en los cristales del otro, resulta curioso ver cómo cuando la persona que lleva este tipo de gafas es objeto de miradas más fijas y no a sus ojos, sino al reflejo de la otra persona que hay justo delante de los mismos.

miércoles, 29 de junio de 2016

Neuromarketing, los hábitos de consumo y branded content

Lo he comentado en varias ocasiones en este blog. El triunfo para una marca es ser parte de un hábito de consumo para un cliente. Cuando el consumidor se acostumbra a tomar Cola Cao (por poner un ejemplo) por las mañanas, cuando cambia de marca ese momento ya no es igual. Es mucho más difícil para cualquier otra entrar donde su competencia es un hábito. El color, el sabor, el olor también forman parte de ese hábito.

El ser humano automatiza conductas habituales y las compras, como conducta del ser humano que es, también se automatiza. Una vez que ocurre, a la competencia le resulta mucho más complicado romper la rutina y conquistar al cliente. Cuando un cliente ha automatizado la compra y llega al lineal, lo que hace es buscar su marca. El lineal no es el lugar donde se celebra la batalla, los hábitos se hacen y deshacen fuera de la superficie de compra.

Claro que una cosa es entrar en un hábito y otra crearlo. Una cosa es ser la marca que tomas cada mañana con la leche y otra diferente a una persona que no toma leche por las mañanas, hacer que tome y con mi marca. Siempre se ha dicho que las marcas crean necesidades. Podríamos discutir la frase, pero eso otro día. ¿Y hábitos? ¿Qué capacidad tienen las marcas para crearlos?

Hay dos estudios recientes que pretenden arrojar un poco de luz sobre esa pregunta. Ambos se basan en un tipo de aprendizaje denominado aprendizaje social de Bandura. Este autor fue el primero en defender que en el ser humano existe un tipo de aprendizaje por imitación. Es decir que no solo aprendemos por lo que experimentamos sino por lo que vemos que otro hace y sus consecuencias. Cuanto más importante sea para nosotros ese otro que usamos como modelo, más atención le prestaremos a esa conducta y más probabilidad de que la aprendamos. En eso se basan muchas marcas cuando contratan a famoso para que salgan en sus anuncios, aunque en muchos casos solo consiguen atención, pero nada más.

En este estudio se ponían unos vídeos a unos niños en los que se manipulaba un cartón de leche de una determinada manera. Lo mismo se hacía con un grupo de adultos. Los vídeos trataban sobre diferentes temáticas, pero todos tenían en común que cuando aparecía en él un cartón de leche se manipulaba de la misma manera, una poco intuitiva.

Tras visualizar una colección de doce vídeos el sesenta por ciento de los niños manipulaba el cartón de la misma forma o muy parecida a la de los vídeos. Esta cifra caía al veinte por ciento en los adultos. En el visionado de los vídeos se usaba eye-tracking y NIRS. De sus mediciones se desprendía que ambos perfiles de sujetos se fijaban en la manipulación de los cartones de leche y lo hacían con atención. Sin embargo, el aprendizaje se producía con mayor probabilidad en los niños que en los adultos.

Cuando hablamos de branded content, estamos hablando de la misma situación que en los cartones de leche y los vídeos. Pero si nuestro target, como suele ser habitual, es público adulto, vemos que aunque sobre el papel esta estrategia pueda ser interesante, en adultos es mucho más complicado que sea efectiva. Con lo que es útil, pero no puede ser única. Una estrategia basada solo en branded content se antoja poco efectiva como estrategia única sobre todo si se trata de una nueva marca.

miércoles, 15 de junio de 2016

Neuromarketing y las bolsas de la compra

Hace tiempo que sabemos que las bolsas tienen mucha más utilidad que el simple hecho de meter dentro la compra. Una buena bolsa siempre ha sido una inversión. Si merece la pena la mayoría de los clientes la guarda. Y si se trata de una marca premium mucho más. No será el primero (ni el último) que va a Harrods y compra eso, una bolsa, para tener un recuerdo de los emblemáticos almacenes.

También está el que se enorgullece de lucir compra sobre todo en zonas cercanas a las millas de oro de algunas conocidas ciudades. Hay también quien pasea solo la bolsa, dentro en realidad no hay ninguna compra, pero pasear el logo de Yves Saint Laurent (por poner un ejemplo) viste mucho. El efecto en quien porta la bolsa no necesita estudio alguno, es más que evidente. Pero... ¿y quiénes pasean por la calle? ¿realmente se fijan en la bolsa? ¿O se trata solo de mera sugestión del que la lleva?

Ese es el propósito central de un estudio que se publicará después del verano y del que os adelanto algún detalle interesante. Se trata de un trabajo en el que se han combinado cascos NIRS con eye-tracking y medidores del ritmo cardiaco. Se ha seleccionado una muestra de algo más de cien personas en cuatro millas de oro españolas. En cada una de las calles, un grupo de veinte actores paseaban cerca de los participantes de la prueba con diversas bolsas y vestimentas, para tratar de medir la mirada y la reacción de los participantes.

Como casi siempre, en los extremos está la virtud. Ya sabemos que el refrán es justo lo contrario lo que dice, pero es que es exactamente lo que ocurre. La mirada incide más en la marca que lleva la bolsa cuando la persona que la porta va vestida en la línea de la ropa vendida en esa milla de oro o todo lo contrario, cuando la vestimenta no es nada acorde a esta. Si atendemos a las mediciones tanto de los cascos NIRS como de los medidores del ritmo cardíaco, vemos como en ambos casos hay activación emocional. La sospecha es de rechazo en un caso y admiración en otro, pero para llegar a esta conclusión habrá que esperar a la segunda parte de la prueba, que se realizará en laboratorio.

Siempre he dicho que son los detalles los que más información aportan pero para que lo hagan estos deben ser coherentes con el resto del conjunto. Si lo aplicamos a la situación que acabamos de comentar, a los portadores de bolsas con marcas premium no les sirve de nada el hecho de llevarlas salvo cuando el conjunto, la visión general, indica que es probable que esa persona vista en algún momento esa marca. En los casos en los que la impresión general era todo lo contrario, la atención se centraba más tiempo en la persona que en la bolsa.

Los resultados de este trabajo llevan a plantearse otra pregunta que quizá se pueda responder en otro próximo. ¿Aportan las marcas per se valor a las personas por el mero hecho de llevarlas puestas? Si seguimos la línea que empieza a marcar este trabajo, sería un buen punto de partida el plantear que lo hacen atendiendo al conjunto. Por tanto, estaríamos poniendo en duda un principio inmutable para muchos branders, la marca de por sí no aporta valor, lo hace siempre que el contexto vaya en consonancia.

miércoles, 1 de junio de 2016

Neuromarketing y los sesgos de información

Me gusta escribir posts dando respuesta a preguntas que me hacéis llegar vía mail y esta es una de esas ocasiones. Estamos en tiempo en que los estudiantes están a pleno rendimiento con sus Trabajos de Fin de Grado y hay una pregunta común en todos los que año tras año os dirigís a mi con alguna pregunta para vuestro proyecto. La cuestión es ¿Qué aporta el neuromarketing que no tengamos ya y justifica este aporte el extra de inversión? No es una, sino dos preguntas en realidad.

Respecto a la primera, el neuromarketing lo que hace es arrojar información objetiva que sin él no tendríamos a ciencia cierta. Por ejemplo, supongamos que hacemos un estudio de neuromarketing aplicado a un packaging de un nuevo producto (en este blog podéis ver diferentes aplicaciones del neuromarketing). Sin usar neuromarketing lo máximo que podemos hacer es preguntar a una muestra de potenciales haciéndoles una encuesta. ¿Es que este método no es válido? Claro que lo es, pero se puede hacer de forma más precisa, sin que intervengan factores subjetivos.

En ocasiones anteriores ya he comentado que nuestro cerebro no es una máquina eficaz de procesamiento de la información, es eficiente pero no eficaz. Un procesamiento eficaz devuelve un resultado correcto en el cien por cien de las ocasiones. Un procesamiento eficiente devuelve un resultado correcto la mayoría de las ocasiones, pero no todas. El procesamiento eficaz necesita más recursos y el eficiente aprovecha los recursos que tiene para ser casi eficaz, o sea acertar prácticamente siempre sin necesitar más recursos que suponen más consumo de energía.

Una de las "estrategias" que usa nuestro cerebro "para ser eficiente" son los denominados sesgos. Estos consisten en no procesar toda la información, sino aquella que considera más relevante. El sesgo más común es el de confirmación que consiste en procesar aquello que confirma nuestras creencias previas. Otra de las "estrategias" consiste en agradar a aquellas personas con las que estamos interactuando. Con lo que nuestras respuestas cuando participamos en una prueba están sesgadas por el hecho de estar participando en una prueba. No siempre decimos lo que verdaderamente pensamos, lo hacemos sesgando la información y la mayoría de las veces sin ni siquiera darnos cuenta.

Y esa es la paradoja que intenta resolver el neuromarketing. En nuestro ejemplo, el que desarrolla el packaging necesita saber lo que no dice su potencial cliente para desarrollar un envase que capte la atención de su potencial cliente. Eso no quiere decir que gracias a este trabajo vaya a vender sí o sí, ya le gustaría a todo el que vende, pero simplemente eso no se puede. El neuromarketing usa herramientas que miden la reacción del potencial cliente para complementar lo que este dice y tratar de saber qué es no que no dice pero necesita saber. Insisto no para obligarle a comprar, eso no se puede y es uno de los mitos que rodean a esta disciplina, pero sí para tener más información.

¿Merece la pena la inversión? Más información siempre merece la pena, la información y saber usarla es lo que marca la diferencia entre empresas competidoras. La información ayuda a establecer estrategias adecuadas para llegar a los objetivos. Aunque ante esta pregunta me gustaría hacer una aclaración. Otro de los mitos que rodean a esta disciplina es que tiene un precio prohibitivo accesible solo a un puñado de empresas en el mundo. Lanzo una cuestión, cualquier empresa incluyendo pymes y micropymes pueden tener una imagen corporativa adecuada y eficiente sin pagar miles de millones por ella. Hay una empresa, en este caso normalmente una consultoría de imagen corporativa, que adapta la metodología a estas empresas. El resultado es bueno y la inversión a su alcance.

Algo similar ocurre con los estudios de neuromarketing. Si no eres una multinacional no necesitarás hacer el estudio con una muestra de trescientas personas de diferentes culturas y países. La empresa que diseñe la prueba adaptará tanto la muestra como la metodología para poder atender a la demanda de la pequeña empresa sin perder precisión ni efectividad.

Aunque a muchos ya os he respondido por mail, aquí queda este post para que cuando busquéis información para vuestro TFG tengáis esta respuesta antes de formular la pregunta. Disculpad los seguidores habituales de este blog, el próximo post, como prácticamente todos, será para vosotros. Pero no quería dejar pasar la ocasión de dedicarle unas líneas a los futuros seguidores.