miércoles, 11 de enero de 2017

Neuromarketing y los estímulos sensoriales para ¿vender?

Hace algún tiempo que tengo ganas de dedicarle un post exclusivamente a este tema. Lo hemos tratado indirectamente en muchísimas ocasiones, pero quería dedicarle una publicación exclusivamente a lo que comúnmente se han llamado los estímulos y su influencia en la decisión de compra. Un tema tan interesante como desvirtuado y muchas veces malinterpretado o no lo suficientemente comprendido.

Partiendo de la base de que el ser humano se relaciona permanentemente con el medio a través de los cinco sentidos, no es disparatado, es más, es recomendable que las marcas se relacionen con sus clientes y potenciales clientes a través de los cinco sentidos. Es por tanto propio de una marca del siglo XXI el que al aspecto visual, se le unan el sonoro, el háptico (táctil), que tenga un aroma e incluso un gustotipo. Si las marcas tienen que relacionarse con seres humanos, es lógico que puedan hacerlo comunicándose igual y con los mismos medios.

Como no hay nada que a un ser humano le comunique más y mejor que otro ser humano, también es lógico que las personas que representan o se relacionen con los clientes de una marca tengan unos rasgos compatibles con los de la marca o que se comporte de acuerdo a ésta. Hasta aquí todo lógico y coherente.

Lo que ya no es tanto, es hacer con esto una tendencia natural en el ser humano que reducir y simplificar en exceso el concepto. Que una marca tenga un determinado color o use un determinado sonido o música no implica que por el hecho de usarlos vaya a vender más. Es decir, que afirmaciones como la de que usando un determinado ambientador las ventas pueden aumentar, es una afirmación un tanto exagerada.

También hemos comentado en muchas ocasiones que el ser humano es un ser contextual. Vive inmerso en un entorno donde se relaciona con otros seres humanos, con objetos, donde están implícitas unos patrones y normas de comportamiento. La misma persona, transmitiendo la misma idea, probablemente lo hará de forma diferente si lo hace ante su grupo de amigos que ante un grupo de inversores o ante un grupo de niños. Y posiblemente también vista diferente en cada ocasión.

Es decir, que nos comportamos de forma diferente en diferentes contextos. El que una marca use el estímulo que sea (ya sea visual, auditivo, un aroma, o lo que sea), usando términos informáticos, ayuda a que este identifique un determinado contexto, cosa diferente es que ejecute una determinado comportamiento como es el de comprar.

Es decir, que si yo pongo aroma a café quizá ayude a que determinadas personas identifiquen ese lugar como un lugar confortable si previamente esa persona se ha sentido así en muchas ocasiones donde estaba presente ese aroma (y digo quizá, no afirmo con seguridad). Pero no por poner aroma a café voy en una casa la voy a vender con más facilidad. Me puede ayudar a que el potencial comprador evoque una determinada sensación, pero no directamente a vender más.

Qué ocurre, que el mundo del marketing es el mundo de la probabilidades. Nunca es del cien por cien, pero si una acción concreta ayuda a aumentar la probabilidad aunque sea un poco, si su coste lo justifica, por qué no hacerlo. A veces la diferencia entre un vendedor y el líder  son décimas o un pequeño porcentaje, por qué no hacer acciones que me puedan ayudar a que la probabilidad sea mayor. Pero una cosa es eso y otra que por estar presentes determinados olores, sabores o texturas la venta ya esté prácticamente hecha.

El ser humano no es un robot. Siempre que te de un pisotón no vas a reaccionar igual. No porque haya un aroma siempre vas a comprar siempre. No es una relación estímulo-respuesta las que nos lleva a recomendar a las marcas que se relacionen así con sus clientes. Es una relación estímulo-claves contextuales que no necesariamente desembocan en vender.

miércoles, 28 de diciembre de 2016

Neuromarketing y el miedo como herramienta de ventas

Sin entrar en la reciente polémica sobre si el miedo es o no una emoción básica, lo que está claro es que es una emoción y que está presente en nuestras vidas desde nuestros primeros momentos. Todo el mundo sabe lo que es el miedo aunque no sepa explicarlo y todo el mundo sabe lo que es hacer algo con miedo y, por supuesto, la diferencia entre hacer algo con y sin él.

En alguna ocasión ya hemos hablado del uso de emociones con connotaciones negativas para la venta. Y que estas se pueden usar como cualquier otra para vender, otra cosa es que queramos asociar o no nuestra marca a la percepción de miedo.

En esta ocasión y como ejemplo traigo un trabajo llevado a cabo en Montana por un grupo de neurocientíficos para una empresa de combustibles especializada en carburantes para calefacción. La mayoría de los clientes de este estado, según decía la empresa, compraba pocas cantidades de combustible por pedido para los depósitos de calefacción. Pese a que la capacidad de las calderas era mucho mayor, la mayoría de los clientes tenían como costumbre pedir semanalmente y comprar prácticamente lo necesario para siete días. Esto provocaba que muchas ocasiones los clientes se quedasen sin combustible y, por tanto, sin caldera. Lo que hacía que estos clientes llamasen con urgencia para hacer pedidos, generalmente, fuera de ruta que no siempre se podían atender con la urgencia que reclamaban los clientes. Recordemos que Montana está al Norte, limitando con Canadá y los inviernos son especialmente duros. Tan arraigada estaba la costumbre de pedir semanalmente, que incluso en este estado se ha acuñado un término para referirse a la cantidad semanal de combustible. En las tiendas, para saber si una caldera consume más o menos, se indica el consumo de combustible a los siete días.

Esta empresa encargó a una conocida agencia de marketing estratégico un estudio para tratar de revertir este hábito, tan arraigado pero que le creaba tantos problemas, pues todos los días tenían que hacer cientos de reparto fuera de ruta, con el consiguiente pago de horas extras y desgaste de camiones, que, aunque se repercutía en el cliente, este no siempre lo entendía, generando también cientos de llamadas en los call centers para quejarse por este motivo.

Un equipo de neurocientíficos participó en el trabajo, midiendo cuáles de las emociones que evocaban las diferentes campañas resultaban más efectivas. El resultado, se lo podrá imaginar el lector: el miedo.

Dos campañas una destinada directamente al consumidor alertando de los riesgos y enfermedades ocasionadas por el frío en una familia al quedarse sin calefacción y otra, dirigida a los hijos (la media de edad de los clientes que usan este tipo de calderas es alta) aletándoles de los peligros de quedarse sin calefacción e invitándoles a hacer pedidos más grandes.

El resultado un veinte por ciento más de pedidos de combustible para una quincena y un aumento del diez por ciento de combustible en cada pedido. Cifras enormes, teniendo en cuenta que el pedido semanal es una costumbre muy arraigada fundamente en la zona norte de Montana, principal destinatario de la campaña. El miedo sirvió, en este caso, como herramienta de ventas.

miércoles, 14 de diciembre de 2016

Neuromarketing, cuando emocionar no sirve de nada

Desde hace tiempo venimos hablando del papel de las emociones en el ser humano en general y en particular en el marketing. A estas alturas no cabe duda de que el ser humano es un ser emocional y que las emociones mueven a las personas.

Si las emociones mueven a las personas y uno de los objetivos de toda marca es movilizar en torno a ella a sus clientes reales y potenciales, está claro que las emociones tienen un papel en el marketing, pero ¿cuál? A lo mejor no el que todo el mundo piensa.

Acaba de terminarse un estudio en el que en una muestra de más de quinientas personas se han usado cascos NIRS, eye tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. A los participantes se le mostraron imágenes de marcas conocidas por ellos que en los últimos años han movilizado a sus clientes usando determinadas emociones. En otra parte del estudio, a los mismos participantes se les mostraban imágenes que evocaban la misma emoción.

Como era de esperar, en aquellas marcas que habían hecho un buen trabajo, y con esto me refiero a que emocionaban en la dirección de la emoción que preveían, se mostraban activaciones parecidas a las de la marca. Sin embargo, cuando se mostraban imágenes sin relacionarlas con las marcas, solo un 1% mencionaba la marca con la que se intentaba asociar.

¿Emocionar sirve para mover al ser humano? Sí, pero ¿sirve para vender? No. Matizando: tal cual no. Una vez se extendió entre marcas y agencias que hay que comunicarse con los clientes a través de las emociones, todas las marcan centraron su estrategia de comunicación y especialmente la publicitaria en emocionar a su mercado. Y la mayoría lo logró, pero movilizar ¿hacia dónde? ¿Hacia una emoción? ¿Y con eso qué conseguiremos? Pues conseguimos emocionar al cliente, pero no necesariamente vender más, tener más notoriedad o ser más memorable.

¿Entonces? ¿hay que emocionar o no? Sí, pero aunque parezca paradójico por aquello de que poéticamente la emoción no está en la cabeza sino en el corazón, hay que emocionar, pero con cabeza.

El objetivo de una marca no es (o no debe ser) emocionar por emocionar, sino emocionar para estar más presente en la vida del cliente. Para ganar en notoriedad, en memorabilidad y por tanto en posicionamiento e indirectamente en ventas.

Luego está bien emocionar, pero si queremos que sirva para algo habrá que relacionar esa emoción con la marca. A muchas empresas, incluso a algunas muy grandes, se les ha olvidado esto. Han dedicado muchísimo esfuerzo a emocionar al cliente y lo han logrado, pero lo que no han hecho es mejorar en esos parámetros que indicaba en el párrafo anterior.

Asociar, en general, una marca a una emoción es muy difícil por no decir imposible. Las emociones nos mueven desde que nacemos, pero la mayoría de las marcas no están desde ese mismo momento asociadas a esas emociones. Con lo que asociar una marca a una emoción servirá para que esa acción de comunicación se acerque al cliente, sí. Pero ya está.

No se trata de asociar una emoción a una marca, sino asociarla al hecho de consumir la marca. Esa es la clave. Emocionar por emocionar no sirve de nada, no mejora la memorabilidad de la marca. Asociar el hecho de consumir mi marca a una emoción sí. Y tú, ¿emocionas o asocias emociones a consumo?

miércoles, 30 de noviembre de 2016

Neuromarketing y las esferas de los smartwatch

A estas alturas nadie duda que un reloj es un símbolo de status social. Quien lleva en la muñeca un reloj de seis mil euros no solo lleva una maravilla de máquina, lleva un signo de que puede permitirse tenerlo. Igual que el que lleva una imitación barata del reloj de seis mil euros, también lleva un signo de lo que quisiera tener y no puede. Este último a veces están dispuestos a pagar cantidades muy pequeñas comparadas con el real, pero altas para ser una imitación con tal de llevarlo en su muñeca. Pero, ¿qué pasa cuando puedes llevar una imitación y que esta sea el original?

La llegada de los smartwatches ha convertido el reloj en algo más que en una prenda de vestir con la que se puede ver la hora. Un smartwatch es un dispositivo que puede medir desde el ritmo cardíaco hasta la intensidad de la carrera en los aficionados al deporte. De momento, los reyes de los smartwaches no son fabricantes de relojes, sino de dispositivos electrónicos. Aunque los de relojes empiezan ya a adentrarse en este mundo dotando a los suyos de funcionalidades avanzadas de este tipo y conexión a teléfono.

Una de las prestaciones de la mayoría de smartwatch es la personalización de la esfera de modo que el propietario pueda diseñar una o adquirir alguna ya diseñada. ¿Qué efecto tiene sobre el consumidor comprar una esfera de una marca de relojes?

Ese es el propósito de un grupo de investigación que ha seleccionado una muestra de treinta propietarios de smartwatches. De momento una muestra pequeña, pero hay que tener en cuenta que su uso no es tan común como para reunir de forma fácil grupos muy grandes y cuando digo fácil quiero decir barata, es decir, que estos sean accesibles y no haya que desplazar a gente de lugares muy dispersos para lograr un grupo significativo.

Pese a esta limitación en el tamaño de la muestra, el trabajo en cuestión ya muestra datos interesantes a la espera de ser contrastados con otros con muestras mayores. En él se usaron cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco a través de los propios smartwatches.

Los sujetos es cuestión mostraban reacciones similares al ver sus relojes con las esferas de las diferentes marcas que cuando se les mostraban relojes de esos fabricantes. Y reacciones también similares a cuando veían la marca en ropa o publicidad. No ocurría lo mismo cuando veían esferas similares, pero sin marca alguna.

Las esferas de los relojes inteligentes se van a convertir en una oportunidad de negocio para las marcas de relojes, hasta tanto los fabricantes tradicionales no terminen de añadir funcionalidades similares a sus productos. Una evolución de un mercado, que supone también, como tantas otras, una evolución en la manera de aplicar las marcas.

miércoles, 16 de noviembre de 2016

Neuromarketing y las conversaciones telefónicas

El ser humano se comunica usando los cinco sentidos. Aunque no seamos plenamente conscientes de ello en cualquier conversación tenemos en cuenta, además de lo que nos está diciendo nuestro interlocutor, el tono de voz, pero también la expresión, sus gestos, su lenguaje no verbal. Con todo ello y con nuestra experiencia pasada de situaciones similares construimos nuestra percepción de lo que nos están contando.

La comunicación siempre es un todo. Cuantos menos sentidos están interviniendo en una conversación más probabilidad de malentendidos debido a que manejamos menos información para construir la percepción de la conversación. Por eso es frecuente malentendidos en correos electrónicos electrónicos o en whatsapp, porque el receptor ha atribuido al mensaje un tono que no tiene. Al no ser una voz, no actúa el oído y no podemos usar esa información para interpretar el mensaje. Precisamente por eso nacieron los emoticonos, ante la necesidad de matizar emocionalmente las expresiones escritas.

En las conversaciones telefónicas sí que percibimos información del tono de voz, aunque la información necesaria para interpretar el mensaje sigue estando incompleta. No tenemos nada sobre la información visual, no captamos nada sobre la información el lenguaje no verbal.

Un equipo americano de investigadores en neurociencia aplicada a la empresa junto a otro español han desarrollado un método de entrenamiento para atención y venta telefónica donde se combinan cascos NIRS, galvanometría, medición del ritmo cardíaco y software de reconocimiento facial de emociones para entrenar al personal de los call centers.

En una primera fase, se le ofrece a los comerciales información sobre el feedback emocional que sus locuciones causan en el receptor. Tras esta primera fase, una segunda inicia un período de formación que termina de nuevo con una fase similar a la primera con objeto que los trabajadores del call center puedan evaluar su progresión.

El método ha sido desarrollado en colaboración a una cadena de inmobiliarias americana y probada en España con un call center de comerciales de venta de productos de telecomunicaciones.

Una vez desarrollado, está siendo probado con personal de atención telefónica no comercial con idea de adaptar las formaciones también a este perfil también muy frecuente entre las tareas de los call centers.

Quizá solo quedaría que las operadoras de telefonía, las peor valoradas en cuanto a atención telefónica en nuestro país empezasen a interesarse en este sistema. Muy probablemente mejoraría la fidelidad de sus clientes y sin lugar a dudas mejoraría la calidad de vida de estos.

miércoles, 2 de noviembre de 2016

Neuromarketing y la atención en la espera

Tan importante como reducir al mínimo el tiempo que el cliente espera a ser atendido, es saber qué hace durante ese tiempo con el objetivo, primero, de que piense durante el menor tiempo posible que está esperando y además poder aprovecharlo para hacer venta cruzada o por impulso según la situación.

Pero hay algunas ventas en la que la espera es obligada pues desde que el cliente hace el pedido hasta que recibe el producto hay un tiempo mínimo de elaboración. Esto es lo que ocurre en las carnicerías, charcuterías, pero también en las máquinas de café.

Desde que el cliente echa la moneda hasta que puede recoger el café por el lugar indicado pasan unos segundos que sería interesante saber aprovechar. Algunas empresas de vending han colocado  en la máquina de café una pantalla, pensando que estas atraerían la atención del cliente y podrían usarla para recomendarle productos de otra máquina junto a la de café, como una pasta o unas galletas. Sin embargo, parece ser que estas pantallas no son muy efectivas  puesto que su instalación no incrementa la venta cruzada, o al menos no lo hace de forma significativa.

Es por eso que algunas empresas de vending decidieron encargar un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing para averiguar qué hace el cliente en ese tiempo y cómo aprovecharlo para vender más.

En el estudio se usaron cascos EEG, medidores del ritmo cardiaco, eye trackers y cámaras colocadas en la zona donde estaba la máquina de café. Se hizo el estudio en un total de setenta y ocho máquinas de café colocadas en diferentes ubicaciones y entornos (empresas, hospitales, centros comerciales, aeropuertos...) y más de setecientos participantes.

La pantalla de la máquina de café, en efecto, era ignorada mientras se estaba sirviendo la bebida, el cliente la miraba antes de seleccionar la opción deseada, probablemente buscando información sobre las diferentes variedades de café.

Sin embargo, algo había en común entre una gran mayoría de los clientes mientras estaban esperando que la máquina les diera su vaso. Todos miraban alrededor y cuando encontraban un lugar donde sentarse, se detectaba una activación emocional.

En una segunda parte de la prueba se colocó una mesa alta con dos taburetes en la zona de las máquinas y en aquellas que por su ubicación no lo permitía se añadió a la estructura de la máquina una pequeña plataforma a modo de mesa alta. Cuando era en las mesas en lugar de en la pantalla cuando se colocaba la información, se producía un aumento de la venta del producto anunciado de casi un nueve por ciento, seis cuando esta se colocaba en las máquinas a las que se había habilitado una plataforma. Y en ambos casos la información no era una pantalla, sino una simple hoja en un soporte de metacrilato pegado a la mesa.

Estudiar el comportamiento del consumidor siempre ayuda a que las inversiones no sean en balde. Si estas empresas hubiesen hecho este estudio antes de instalar las pantallas, hubieran ahorrado varios miles de euros en una herramienta de ventas que luego no era tal. La misma inversión en mesas y taburetes les hubiera proporcionado un beneficio mucho mayor.

miércoles, 19 de octubre de 2016

Neuromarketing y la efectividad de los mensajes

El mensaje es importante, pero no es lo único importante. Esta frase la hemos comentado en numerosas ocasiones, resaltando el hecho de que en las creatividades publicitarias no solo es importante el claim, el mensaje que lanzamos, sino el contexto que lo rodea.

El ser humano no analiza realidad, la construye a partir de los datos que de ella tiene. Cuando nos enfrentamos a una situación (nueva o no), cogemos toda la información previa que tenemos de situaciones semejantes, lo que sabemos de la actual y la información que extraemos de lo que estamos percibiendo a través de los cinco sentidos y construimos la realidad de la situación que estamos viviendo. Claro, esto que hemos construido no siempre coincide exactamente con lo que estamos viviendo. Ya sabemos que nuestro cerebro es una máquina eficiente, no eficaz.

Por eso, cuando estamos inmersos en una creatividad publicitaria hemos de tener en cuenta que el potencial cliente va a extraer información de toda ella. Su atención se centrará más tiempo en algunos de los elementos. Si el creativo lo ha hecho bien (y los buenos siempre lo hacen) habrá jugado con la atención del potencial cliente centrándola en el claim y en aquellos elementos que aportan más información. Pero esto no quiere decir que sean los únicos.

Para estudiar hasta qué punto influye el contexto en un mensaje publicitario, un equipo de neurocientíficos de la California University diseñó una interesante prueba en la que se mostraba un cartel con un mismo texto (claim) pero acompañado de dos conjuntos de imágenes diferentes. En uno las imágenes no tenían nada que ver con el eslogan, en el segundo sí que la acompañaban, es decir construían un contexto. El cartel se componía del texto en grande en primer plano ocupando tres cuartos del total y las imágenes estaban en el espacio restante y en ambos casos tenían aplicado un filtro que dejaban ver de qué imágenes se trataba pero no se mostraban de forma nítida.

En ambos casos los eye trackers mostraban haber mirado prácticamente todos los elementos, pese a que los participantes informaban que solo habían mirado a la frase (las imágenes se mostraban un breve período de tiempo). Sin embargo, en el caso de la imagen acompañada de un contexto correcto, los participantes daban la respuesta más rápido y mostraban menos inseguridad. La prueba se componía de una segunda parte tres meses después en el que los participantes volvían para otra prueba diferente. La clave estaba en los primeros segundos en los que se les preguntaba si recordaban lo que vieron en la prueba anterior. Un porcentaje mucho mayor (más del treinta por ciento) de los participantes que vieron la imagen con su contexto, la recordaban correctamente.

Cuando diseñamos creatividades publicitarias damos demasiada importancia al claim y a los mensajes, lo malo es que la mayoría de las veces va en detrimento del contexto. Un conjunto inadecuado puede matar un gran claim, como acabamos de ver en la prueba que he narrado.

El asunto se complica cuando hablamos de redes sociales, puesto que el contexto de una publicación la forman otras publicaciones. Sin embargo, como presupondrá el lector a estas alturas, los otros posts influyen en el significado que el usuario da al nuestro. O sea, que de las publicaciones que haya alrededor también va a depender que nuestro potencial usuario lea o no el mensaje que le queremos lanzar. Por eso, es buena práctica antes de lanzar un mensaje comprobar la actividad de los usuarios más activos de la comunidad, algo que no se puede hacer cuando el cien por cien de las publicaciones son programadas.