miércoles, 21 de septiembre de 2016

Neuromarketing, glucosa y toma de decisiones

El Córtex frontal dorsolateral está implicado en la modulación de la atención y tiene un papel muy importante en los procesos de autorregulación. Es decir en aquellos en los que nosotros nos decimos sí o no a nosotros mismos. Es el control que ejercemos sobre nosotros mismos para perseguir metas y vivir de acuerdo a unos parámetros.

Cuando una persona a dieta está rechazando comprarse un dulce por mucho que le apetezca está ejerciendo esa función de autorregulación. Las personas con lesión en el córtex frontal dorsolateral tienen problemas para regular comportamientos impulsivos.

Las personas no tenemos una capacidad infinita de autorregulación. En el ejemplo de la persona de la dieta, puede que rechace el dulce durante un tiempo pero puede también que "sucumba a la tentación" a pesar de haberse resistido durante tiempo. Qué hace que unas personas sean más persistentes que otras aún continúa siendo una asignatura pendiente.

Para tratar de saber más sobre la autorregulación, se han hecho múltiples estudios. Algunos de estos con conclusiones interesantes, pero que se han generalizado más de lo deseable lo que ha hecho que su conclusión se desvirtúe totalmente.

En 2010 se publicó un estudio en el que se destacaba la correlación entre niveles de glucosa en sangre y capacidad de autorregulación. Concluyendo, que bajos niveles de glucosa se asociaban con peor autorregulación. Si los participantes veían un vídeo en el que tenían que controlar su atención, los niveles de glucosa bajaban. Cuando simplemente visualizaban el vídeo (sin controlar la atención) éstos permanecían inalterados. Además se comprobó que los efectos de agotamiento de la autorregulación desaparecían si tomaban una bebida con glucosa, cosa que no ocurría si tomaban una con un edulcorante sustituto del azúcar.

Igualmente se ha comprobado que la capacidad de autorregulación es menor conforme avanza el día, de forma paralela al ritmo metabólico de la glucosa, que es más rápido durante el día que durante la noche.

Estudios como estos, sugieren que glucosa y capacidad de autorregulación están relacionadas y nos da pistas sobre el camino por el que debe continuar las investigaciones para llegar a saber qué hace que tengamos mayor o menos capacidad de autorregulación. Pero en absoluto se puede afirmar que el causante de la autorregulación es la glucosa. Simplemente está relacionada, pero no es la causa.

En este sentido, de forma errónea, se ha afirmado que niveles de glucosa más altos favorecen la compra. Llegando, incluso, a aconsejarse proporcionar dulces a los potenciales clientes. Sin dejar de ser una agradable acción sobre todo para los clientes más "dulceros" nada hay para poder afirmar que con mayor nivel de glucosa se comprará más. De hecho hay estudios en este sentido que desmienten la relación entre glucosa y ventas.

La glucosa está relacionada con la autorregulación y no siempre que acude a comprar el cliente está conteniéndose, la autorregulación no es el "obstáculo" habitual de la venta. En todo caso esta medida sería válida solo para aquellas situaciones en las que el cliente esté deseando comprar y no lo hace, siempre que no intervenga ningún otro factor en la "contención" como por ejemplo económico. Si no tengo dinero para comprar da igual los dulces que me ofrezcas.

Es más, la absorción de la glucosa de un dulce en nuestro organismo seguramente sea más lenta que la visita a una tienda. Con lo que si le damos el dulce, en el hipotético caso que hubiese relación, le estaríamos haciendo el trabajo al de la siguiente tienda donde entrase.

Es importante entender qué mecanismos influyen en nuestra conducta de compra, pero también es importante saber leerlos y no generalizar cuando el propio estudio no puede tomarse como general. Todos aquellos trabajos que hablan de relación y que se denominan correlacionales, concluyen relaciones, nunca causa y efecto que es como normalmente se suelen interpretar cuando se generalizan. En el ejemplo que hemos visto, se trata de una relación entre glucosa y atención, no que la causa de uno sea la otra o viceversa.

miércoles, 7 de septiembre de 2016

Neuromarketing y el blanco en las etiquetas

Ürby, una marca de vodka del este de Europa, sin ser ni mucho menos líder en el mercado, defendió bien su cuota de mercado durante muchos años. Hace cinco fue adquirida por una compañía más grande cuyo objetivo era, manteniendo la independencia de las marcas, hacerse con el liderazgo del mercado local. Ya se sabe, si uno pequeño no puede con otro grande, una buena opción es hacer otro igual de grande con muchos pequeños.

La marca siembre había lucido en su envase una etiqueta con fondo blanco y texto en negro y rojo. Muchas veces las adquisiciones traen consigo pequeños cambios en los diseños y este es un ejemplo. Ürby cambió de fondo blanco a oscuro (azul marino casi negro) y texto en blanco, usando la misma tipografía y diseño que hasta entonces. El nuevo conglomerado quiso usar ese fondo en todas las adquiridas para unificar la imagen (aunque seguían manteniéndose el diseño, excepto el color, y el naming de cada una). Es una buena idea para decir que todas son una misma empresa manteniendo cada una de las marcas, o no tanto.

Ocurrió con esta marca, que tras la adquisición y posterior cambio las ventas de la misma descendieron alarmantemente por primera vez en su historia. Hasta en tiempos de guerra gracias a la deslocalización de sus fábricas consiguieron mantener las ventas, convirtiéndose incluso en algunas pequeñas localidades casi en un símbolo patrio. Cuando se deterioran los símbolos que unen a un país (bandera, escudo, himno) suelen aparecer algunas marcas como sustitutos. Ocurrió en Alemania tras la segunda guerra mundial y es un fenómeno conocido y desgraciadamente frecuente.

Los nuevos propietarios de la marca, conscientes de que con estos números no iban a rentabilizar su inversión, encargaron un estudio a una consultora que, a su vez, aconsejaba un trabajo de neuromarketing con fMRI y eye-tracking que comparase ambos etiquetados. El estudio se realizó en laboratorio y con una amplia muestra del target. Sin embargo no arrojó datos concluyentes que llevasen a pensar que el rediseño de la marca pudiese ser la culpable de la caída de ventas. En su análisis integral detectaron que posiblemente dicho descenso se debía a que en la unificación de los equipos de ventas, solo se había mantenido un 5% de la plantilla comercial de esta marca y lo comerciales de las demás, por comodidad, seguían prefiriendo vender las suyas.

Tras un trabajo intensivo con los equipos comerciales y distribuidores de casi dos años, no consiguieron remontar las ventas a números aceptables y los propietarios decidieron dejar morir la marca. Antes de hacerlo, por romanticismo más que por convencimiento, decidieron fabricar desde ese momento hasta el cierre definitivo de la marca las etiquetas en el color original. Solo cambiaron el color, no anunciaron la inminente muerte de la marca.

Sorprendentemente las ventas comenzaron a aumentar con el etiquetado tradicional y con el tiempo la marca ha recuperado sus niveles de ventas. ¿Qué ha pasado? ¿Por qué el estudio de neuromarketing no reveló esta influencia? Si analizamos, como se hizo hace poco, los puntos de ventas de esta popular bebida, vemos que sobre todo se consume en bares de copas que, tradicionalmente, tienen muy poca iluminación en la barra. La etiqueta oscura, sencillamente, no se ve y el envase no tiene nada que la diferencia de otras muchas. En un mismo punto, aumentan las ventas cuando se coloca una botella con la etiqueta clara y descienden con la oscura. No es un problema de arraigo, sino de que se vea lo suficiente o no. Cuando los clientes la ven la eligen, cuando no, señalan otras marcas.

La marca se diseña en un despacho pero quien le da uso es el cliente. Por muy bien que se plantee un estudio, si no tiene en cuenta cómo y dónde se vende y se complementa con un estudio de campo, hay factores como el de este caso que no se tienen en cuenta, pero que son capaces de tumbarte una marca con años de ventas constantes. Es esencial estudiar el comportamiento del consumidor y de la marca en entornos naturales, se use o no neuromarketing en el trabajo.

miércoles, 24 de agosto de 2016

Neuromarketing y la controlabilidad del cliente

La relación empresa-cliente, como todas, se basa en un continuo aprendizaje de ambas partes. Cuanto más conoce una parte de la otra mejor es capaz de predecir su comportamiento. La estabilidad es importante para las marcas de tal modo que si los mensajes que lanzamos en cualquier canal y lo que la marca evoca son coherentes, eso genera confianza. El cliente aprende a predecir el comportamiento de la marca y a sentirse a gusto con ella igual que aprende a predecir el comportamiento de otra persona conforme la va conociendo y eso hace que se sienta seguro con ésta.

El ser humano tiene "muchas cosas de las que preocuparse" y poder dar por sentado algunas, o sea, predecirlas hace que nos sintamos más seguros porque evita situaciones que no nos esperábamos. Predecir la conducta de otra persona nos hace sentir seguro. Predecir el comportamiento de una marca, también. No se es fiel a una marca que es incoherente (se puede ser coherente en la incoherencia como ya dijimos).

Otro factor importante en la fidelización y muy relacionado con el anterior es la controlabilidad. Las personas compramos para nosotros mismos cosas que controlamos. El que se compra una moto es porque sabe que la controla o porque cree que va a ser capaz de hacerlo. Cuantas más dudas tenga sobre la su capacidad para controlarla menos posibilidades de comprarla habrá por muy buena relación precio-calidad que tenga o por muchos esfuerzos que haga el vendedor por venderla, salvo que le haga ver que realmente puede con ella (y de verdad lo pueda).

El problema es que muchas veces mostramos nuestras marcas incontrolables sin saberlo, lo que no nos ayuda nada ni a vender y mucho menos a fidelizar. En este sentido, hay un conocido estudio de la Stanford University en el que mediante fMRI, medición del ritmo cardíaco y conductancia de la piel se medían las reacciones de diferentes individuos ante imágenes de marcas consideradas por ellos como inestables en una prueba previa y se observaba que su reacción fisiológica era similar a cuando se les mostraban situaciones que les provocaban miedo.

Cuando decimos que el centro de la empresa debe ser el cliente es mucho más que una forma de hablar. El cliente debe ser capaz de predecir el comportamiento de la marca y debe sentir que tiene control sobre las diferentes situaciones en las que usa el producto que adquiere. Pero además debe sentir que tiene poder sobre ellos. Cuanto más sienta que es capaz de hacer que la empresa cambie un producto a la medida que él quiere o que él mismo puede hacerlo más ayudará a fidelizar.

Un ejemplo de aplicación práctica de todo esto lo tenemos en las empresas de telefonía móvil que a través del área privada de su web ofrecen al cliente activar o desactivar cualquier opción sin necesidad de llamar a atención al cliente. Además del evidente ahorro de costes el que el cliente sea capaz de controlar las diferentes opciones y que compruebe que puede hacerlo de forma sencilla y sin errores ayuda a que aumente la vinculación del cliente con la marca.

miércoles, 10 de agosto de 2016

Neuromarketing y la elección de los tomates

Hay una expresión que siempre me ha encantado y es esa que dice: "llenas el ojo antes que la tripa". En el mundo de la hostelería se sabe más que de sobra el importante papel del sentido de la vista y por muy bueno que esté si primero "no entra por los ojos" no tendrá éxito.

En el mundo de la cocina e incluso de los alimentos preparados es fundamental. Pero ¿hasta dónde influye el aspecto de los ingredientes para ser elegidos? Eso se propuso un equipo formado por varios grupos de investigación de tres universidades norteamericanas. En concreto, averiguar hasta qué punto era importante el aspecto de un tomate para ser elegido en el punto de venta.

Se ofreció a un grupo de voluntarios un "tomate de aspecto perfecto" tanto en forma como en color y otro estéticamente menos atractivo, pero con mucho más sabor. Se les pidió, eligiesen uno. De entrada, como era de esperar, la mayoría de los prefería un tomate rojo intenso antes que el pálido. Siendo también la forma preferida la más cercana a una esfera, pero sin influir esta tanto en la elección como el color.

La mayoría de los participantes a los que se les mostraron ambos tomates informaron que los de rojo más intenso tenían mejor sabor, aún cuando a todos en realidad se les daba a probar el mismo tomate (obviamente no lo sabían). Sin embargo, cuando la cata era a ciegas y se daban a probar todas las variedades, la mayoría informaba que el más sabroso era el más pálido (recordemos que esto pasaba cuando no se veía el color).

Es más, los participantes estaban conectados a un resonador y cuando probaban el de menos sabor pero más color en ellos se activaban sus "zonas de recompensa" cosa que ocurría con el tomate pálido cuando la cata era a ciegas.

O sea, el color del tomate es importante tanto para la elección como para la percepción del sabor. Anticipamos que un tomate más rojo va a tener un mejor sabor aunque realmente no sea así. De hecho el tomate rojo intenso de la prueba que nos ocupa era una manipulación genética para obtener un tomate muy rojo pero también muy insípido. Sin embargo, seguramente sería este el elegido en un lineal de supermercado.

Los consumidores preferimos un tomate rojo a uno sabroso. Quizá por eso los agricultores han ido cruzando las diferentes variedades para obtener tomates con colores intensos y que perduren más en el tiempo. Sin embargo, según un estudio del año 2002 revelaba que la manipulación del gen para la maduración uniforme (responsable que de todo el tomate tuviese un rojo uniforme, preferido por los consumidores) desactiva también la capacidad del tomate para producir azúcares, por lo que los tomates con rojo intenso y uniforme tienen peor sabor. Sin embargo son los más elegidos.

Volvemos al supermercado y volvemos a elegir otro tomate rojo uniforme e intenso, aunque sea otra variedad, a otro más deforme y con un rojo más pálido y poco uniforme. Pese a que estos últimos son los que seguramente tengan mejor sabor.

¿Hasta qué punto condiciona la vista la compra del tomate? Hasta el extremo de cometer una y otra vez el mismo error en la elección aunque el propio tomate no nos haya gustado. Ocurre también que tanto prima el aspecto sobre el sabor que, como el consumidor lo prefiere, se vende y se cultivan más tomates bonitos que sabrosos hasta el punto en que alguna generación seguro que no sabe cómo sabe un tomate bueno de verdad.

miércoles, 27 de julio de 2016

Neuromarketing y Pokemon Go

Muchas veces nos sorprende la velocidad con la que algunas cosas se propagan por nuestras vidas. La app Pokemon Go es una de ellas. En muy poco tiempo tiene millones de descargas y de jugadores y aunque los beneficios para el desarrollador no van en proporción a las descargas es de esperar que el fabricante encuentre la forma de monetizar la app de manera que tenga un impacto similar en su cuenta de beneficios cosa que, de momento, no tiene. Pero eso es otro tema.

Me ha sorprendido que casi con la misma velocidad que se ha propagado la app un equipo de colegas se ha dispuesto a estudiar qué ocurre en el "cazador de Pokemons" cuando captura una de estas criaturas virtuales. Decir que, a grandes rasgos, el juego consiste en capturar diferentes Pokemons por las calles de las ciudades que para luego poder combatir con otros. Aclarar que se trata de un juego de realidad aumentada, luego cuando digo que los "bichos" en cuestión se capturan por las calles lo digo literalmente. El usuario va por la calle de su ciudad y a través de la pantalla de su móvil descubre dónde hay un Pokemon y lo captura.

Estos colegas a los que hacía referencia han tomado en USA una muestra de 50 jugadores de la popular aplicación y han simulado una captura de Pokemon en imágenes animadas que han mostrado a los jugadores "conectados" a un fMRI. Midiendo así su actividad cerebral durante la captura del mismo y comparándola con otras situaciones ajenas al juego.

Encontraron que en estos jugadores había una activación de las denominadas zonas de recompensa cuando se producía una captura, similares a las observadas en situaciones en las que se entregaba un buen obsequio a los participantes. El equipo que ha realizado el trabajo me ha enviado un avance del mismo por si era de mi interés comentarlo aunque me dicen que el trabajo completo será publicado después del verano.

Estas zonas, ampliamente estudiadas no solo en las compras sino en otras conductas patológicas como la esquizofrenia o las adicciones, son viejas conocidas pues suelen tener actividad durante las compras satisfactorias.

Al margen de este trabajo, pues para sacar conclusiones habrá que ver todo el desarrollo del mismo y la muestra utilizada (solo dispongo de un breve resumen sobre una parte de la muestra que me comentan es mayor de cincuenta personas), sirva este avance para resaltar algo que hemos comentado en muchas ocasiones pero que se suele olvidar con bastante frecuencia cuando las empresas preparan sus estrategias de comunicación y marketing.

El ser humano vive en una constante búsqueda de placer. Buscamos repetir aquello que nos hace sentir bien a corto plazo, en la mayoría de las ocasiones, sin ni siquiera plantearnos si tiene consecuencias negativas a largo.

Sin embargo cuando nos planteamos estrategias para atraer y fidelizar clientes nos olvidamos de que el paso número uno debería ser plantearse la respuesta a la pregunta: ¿Con qué va a sentir placer mi cliente? Y desarrollar toda la estrategia en base a la respuesta. Hay que comunicar y eso es importante, pero comunicar sin que nuestro cliente sienta placer es una comunicación más de esas que recibimos miles al día y cae en el olvido.

¿Queremos lanzar un mensaje? Hagámoslo, pero sin perder de vista que si no hay placer seguramente habrá olvido y nuestros esfuerzos habrán servido de poco.

miércoles, 13 de julio de 2016

Neuromarketing y las gafas con cristales de espejo

A veces hay cosas que se ponen de moda por su originalidad, porque son diferentes o porque introducen una novedad importante, aunque solo sea estética. No hay muchos más motivos por los cuales algo se pone de moda. Aunque estaría bien saber qué hace que algo se pueda convertir en un exitazo la próxima temporada para saber en qué invertir. Nos encantaría a todos en todos los sectores, pero no somos tan predecibles como para saberlo.

Sacar conclusiones acerca de qué ha hecho que algo haya sido un exitazo a toro pasado es fácil. Lo complicado es saberlo antes y a veces es sencillamente imposible. Un éxito de ventas corresponde muchas veces a un cúmulo de circunstancias muchas de ellas externas al producto, incontrolables e impredecibles. Y si reproducimos los motivos que lo han llevado al éxito en otro lanzamiento, lo mismo este segundo es un fracaso.

El propio ser humano vive en un entorno influido, aunque no sea consciente de ello, por muchos factores ambientales. Y no me refiero solo a que llueva o haga Sol. Me refiero a que vivimos inmersos en una sociedad que influye en nosotros y nosotros en ella. Por lo que extraer los motivos por los cuales un lanzamiento fue un éxito, en caso de que lo consigamos, nos servirá nada más que para aprender más sobre nosotros y sobre nuestra historia (que no es poco). Pero seguramente no sirva para convertirnos en máquinas de fabricar éxitos en ventas (ya nos gustaría a todos).

Pese a lo anterior, no está mal hacer estudios que analicen el éxito de productos o servicios. Es lo que hacen las mejores escuelas de negocios para luego enseñárselo a sus alumnos. Conocer por qué algo ha funcionado nos ayuda a entender mejor al ser humano cuando compra, aunque no nos sirva para reproducir lo que en un momento del pasado funcionó para tener de nuevo éxito.

Dentro de esos trabajos me ha llamado la atención uno de la empresa alemana Gehirnziel, dedicada a la investigación y análisis del comportamiento del consumidor. Aunque suele hacer estudios de neuromarketing, este en concreto al que hago referencia no se debería clasificar como tal. En el estudio solo analiza el comportamiento de la mirada y no usa ninguna otra herramienta. Con lo que se trata de un estudio de eye-tracking aunque no de neuromarketing. Sin embargo, me ha parecido curioso como para comentarlo.

En este trabajo, trataban de analizar el éxito de las gafas con cristales de espejo. En nuestro país desde hace algún tiempo se han convertido en lo habitual en el mercado de las gafas de sol y desde algún tiempo antes triunfan en USA.

En una de las partes del trabajo analizan la mirada de la gente que se cruza con los que llevan gafas de espejo. E independientemente del color, concluyen que lo que más mira la gente es la imagen de sí mismos reflejados en los cristales en las distancias cortas. En las largas, quizá por el reflejo de la luz también la mirada se centra en las gafas más que cuando se mira a alguien que lleva cristales de gafas de sol convencionales.

Sin que se pueda extraer la conclusión de que el éxito de esta moda se debe a que uno se ve en los cristales del otro, resulta curioso ver cómo cuando la persona que lleva este tipo de gafas es objeto de miradas más fijas y no a sus ojos, sino al reflejo de la otra persona que hay justo delante de los mismos.

miércoles, 29 de junio de 2016

Neuromarketing, los hábitos de consumo y branded content

Lo he comentado en varias ocasiones en este blog. El triunfo para una marca es ser parte de un hábito de consumo para un cliente. Cuando el consumidor se acostumbra a tomar Cola Cao (por poner un ejemplo) por las mañanas, cuando cambia de marca ese momento ya no es igual. Es mucho más difícil para cualquier otra entrar donde su competencia es un hábito. El color, el sabor, el olor también forman parte de ese hábito.

El ser humano automatiza conductas habituales y las compras, como conducta del ser humano que es, también se automatiza. Una vez que ocurre, a la competencia le resulta mucho más complicado romper la rutina y conquistar al cliente. Cuando un cliente ha automatizado la compra y llega al lineal, lo que hace es buscar su marca. El lineal no es el lugar donde se celebra la batalla, los hábitos se hacen y deshacen fuera de la superficie de compra.

Claro que una cosa es entrar en un hábito y otra crearlo. Una cosa es ser la marca que tomas cada mañana con la leche y otra diferente a una persona que no toma leche por las mañanas, hacer que tome y con mi marca. Siempre se ha dicho que las marcas crean necesidades. Podríamos discutir la frase, pero eso otro día. ¿Y hábitos? ¿Qué capacidad tienen las marcas para crearlos?

Hay dos estudios recientes que pretenden arrojar un poco de luz sobre esa pregunta. Ambos se basan en un tipo de aprendizaje denominado aprendizaje social de Bandura. Este autor fue el primero en defender que en el ser humano existe un tipo de aprendizaje por imitación. Es decir que no solo aprendemos por lo que experimentamos sino por lo que vemos que otro hace y sus consecuencias. Cuanto más importante sea para nosotros ese otro que usamos como modelo, más atención le prestaremos a esa conducta y más probabilidad de que la aprendamos. En eso se basan muchas marcas cuando contratan a famoso para que salgan en sus anuncios, aunque en muchos casos solo consiguen atención, pero nada más.

En este estudio se ponían unos vídeos a unos niños en los que se manipulaba un cartón de leche de una determinada manera. Lo mismo se hacía con un grupo de adultos. Los vídeos trataban sobre diferentes temáticas, pero todos tenían en común que cuando aparecía en él un cartón de leche se manipulaba de la misma manera, una poco intuitiva.

Tras visualizar una colección de doce vídeos el sesenta por ciento de los niños manipulaba el cartón de la misma forma o muy parecida a la de los vídeos. Esta cifra caía al veinte por ciento en los adultos. En el visionado de los vídeos se usaba eye-tracking y NIRS. De sus mediciones se desprendía que ambos perfiles de sujetos se fijaban en la manipulación de los cartones de leche y lo hacían con atención. Sin embargo, el aprendizaje se producía con mayor probabilidad en los niños que en los adultos.

Cuando hablamos de branded content, estamos hablando de la misma situación que en los cartones de leche y los vídeos. Pero si nuestro target, como suele ser habitual, es público adulto, vemos que aunque sobre el papel esta estrategia pueda ser interesante, en adultos es mucho más complicado que sea efectiva. Con lo que es útil, pero no puede ser única. Una estrategia basada solo en branded content se antoja poco efectiva como estrategia única sobre todo si se trata de una nueva marca.