miércoles, 14 de febrero de 2018

Neuromarketing y la wifi en hostelería

Conocidos son los trabajos que estudian el efecto en los consumidores de palabras como oferta o gratis, aunque dicho sea de paso algunos de ellos son controvertidos a la vez que famosos. Pero bueno, unos más válidos otros menos. Al margen de la fiabilidad y validez que puedan tener algunos de estos experimentos, lo que está claro es que las palabras y en general el lenguaje influye en nuestro comportamiento y, por tanto, también en él cuando compramos.

A la hora de escribir claims para campañas siempre se ha tenido muy en cuenta las palabras que llegan mejor al cliente objetivo de la misma, eso no nos descubre nada nuevo. Y que determinadas palabras e incluso expresiones pueden hacerlo más que otras tampoco (polémicas de algunos trabajos aparte). Aunque ya sabemos que los contextos influyen en el comportamiento y también en el “efecto” que éstas pueden tener en los consumidores, con la idea en mente de que determinadas palabras pueden “activar” mejor a los consumidores un grupo de neurocientíficos de Minessota se dispuso a estudiar el efecto de determinadas palabras en las fachadas de cafeterías y locales de comida rápida de marcas desconocidas.

En primer lugar hicieron una selección de fachadas palabras y gracias a la magia del Photoshop de cada una de ellas hicieron varias versiones usando unas u otras palabras. Seleccionaron una muestra de más de trescientas personas coincidentes con el target de estos negocios y los dividieron aleatoriamente en varios grupos. A todos se les mostraban los mismos exteriores, pero no con las mismas palabras en ellas para así poder comparar lo que ocurre cuando unas palabras están presentes, cuando están otras o cuando no hay más que la marca del establecimiento.

Para medir qué ocurría con unas y otras versiones usaron cascos NIRS, galvanómetros, pulsómetros y eye-tracking sobre toda la muestra. Hay que tener en cuenta que el trabajo se realizó en Norteamérica y, por tanto, las palabras seleccionadas estaban en inglés. No obstante la del “éxito” es un anglicismo en nuestro idioma. Es cierto que el trabajo no se ha replicado con una muestra de nuestra cultura, al menos que yo conozca. Sin embargo la palabra que más activación emocional producía en éstos potenciales clientes en los negocios de hostelería era “wifi”.

Independientemente a que ésta apareciese tal cual escrita o usando el su famoso logo, vaya o no acompañada de la palabra “gratis” (free), en negocios de hostelería dicho servicio parece ser capta mejor la atención que cualquier otra palabra o expresión, incluso los relacionados con la descripción del propio local. O sea, que quizá alguno entre dentro por el mero hecho de disponer de Wifi, independientemente de que venda perritos, pizzas o café.


Bromas aparte, del mismo modo en que hoy no se concibe un teléfono sin conexión a Internet parece que no ofrecer Wifi a los clientes puede ser una desventaja competitiva en hostelería, pero ojo, no solo ofrecer éste servicio es positivo, además hay que decirlo puesto que esta palabra o su logo lo que realmente provocaba esa activación emocional en sus potenciales clientes.

miércoles, 31 de enero de 2018

Neuromarketing y los precios de las apps

¿Es un euro caro o barato? La respuesta obvia es dependiendo de a qué se refiera. Un coche último modelo a estrenar por un euro parecería increíble, mientras que una hoja de papel corriente por un euro sería carísima. Pero ¿solo depende del producto el que sea caro o barato?

Quizá la segunda de las preguntas se podría responder con “depende del valor percibido” una hoja de papel corriente puede ser caro por un euro, pero si es una hoja de papel que fue escrita por su abuelo, quizá la percibiese como barata y para alguien que no tuviese relación con él le seguiría pareciendo cara. ¿Solo depende la percepción del precio del producto y del valor percibido?

Hay quien diría que también depende del valor añadido. La misma hoja de papel del principio es cara por un euro, pero si su compra incluye la elaboración de ese trabajo que nos trae de cabeza, entonces es barata. ¿De algo más depende el precio?

Es decir si queremos influir sobre la percepción del precio habrá que influir sobre el producto o servicio en sí, sobre el valor percibido y sobre el valor añadido. ¿Eso es todo? No, también el contexto influye. Treinta euros por un menú en un bar de carretera no se percibe igual que un restaurante de estrella Michelín aunque la comida fuese la misma. Y precisamente la influencia del contexto es lo que pretende estudiar el trabajo que hoy nos ocupa.

Nos gastamos un euro en un café o en cualquier cosa sin pensarlo, pero ¿nos gastamos ese mismo euro en una app? Muy pocos compran apps, pero ¿dependerá el que nos gastemos el mismo euro en la misma app que ésta se encuentra en una app store o en una web aparte?

Eso es lo que se propuso estudiar un equipo de neurocientíficos de Pennsylvania usando cascos NIRS, eye-tracking y galvanometría. Midieron la reacción de cuarenta personas ante diferentes compras online y ante la compra de apps en la PlaStore de Android y la Appstore de Apple, observando como el hecho de que la app tuviese un precio causaba rechazo en los participantes. Sin embargo, cuando en lugar de acceder a la compra desde la tienda se hacía desde una web en la que se argumentaban las características y ventajas de la aplicación, no solo no se observaba esa reacción en los potenciales compradores sino que se producían compras espontáneas que no se produjeron en las pruebas con participantes que solo interactuaban dentro de las tiendas.


La misma aplicación, el mismo precio, pero el contexto incluye sobre el valor percibido (o añadido en según que casos) hasta el punto que lo que era impagable en unos casos se convertía en una compra solo cambiando el entorno. Qué razón tenía Campoamor cuando escribió eso de nada es verdad ni es mentira, todo depende el color con el cristal con que se mira, aunque ahora podríamos añadir “y del lugar desde donde se mira”.

miércoles, 17 de enero de 2018

Neuromarketing y el blue Monday

En el año 2005, la agencia de viajes Sky Travel encargó al psicólogo estadounidense Cliff Arnall que calculase cuál sería el día más triste del año como parte de una campaña publicitaria. La idea de la agencia era promocionar viajes como solución infalible para combatir ese fatídico día. Arnall, usó en su propuesta de día más triste variables como los gastos, la lejanía de las vacaciones, o el comienzo del incumplimiento de los propósitos de año nuevo, llegando a la conclusión de que el tercer lunes del año era el día más triste.

El cálculo es fruto de una campaña para que dicha agencia pudiese vender viajes en esta época del año, pero la trascendencia de este día ha superado con creces las expectativas que inicialmente habían puesto sobre él. Es más, al año siguiente encargaron al mismo psicólogo que calculase el día más feliz del año para otra campaña, que resultó ser el tercer lunes de junio, aunque éste parece que ha tenido menos trascendencia.

Dejemos a un lado si de verdad este día es el más triste o el más feliz, para centrarnos en el nombre: “Blue Monday”.  Los británicos llamaron a azul al día más triste del año porque asocian este color a esta emoción. ¿Recuerdan la película de Disney Inside Out? ¿Recuerdan de qué color era el personaje que encarnaba a la emoción tristeza?

En este blog hemos comentado en muchas ocasiones que el asociar sensaciones y emociones a los colores es algo muy dependiente de la cultura y el momento en que vivimos. Asociamos emociones a determinados colores bien por lo que hemos vivido junto a ellos o bien porque en nuestro entorno los demás los asocian. Aunque es cierto que el significado de algunos colores trascienden fronteras, no lo es menos que algunos dependen muy mucho de cada cultura, como es el caso que nos ocupa.

Un equipo de una universidad norteamericana se propuso estudiar si el azul es “universalmente” asociado a la tristeza, para ello tomó una muestra formada por americanos, latinos residentes en Norteamérica y latinos residentes en Latinoamérica. Sometieron a los diferentes grupos al visionado de vídeos. Aleatoriamiente a algunos participantes se les mostraban los vídeos con un filtro azul. La mayor parte tanto de los estadounidenses como de los latinos residentes en este país que habían visto los vídeos con el filtro calificó los vídeos como más tristes, cosa que no ocurrió con los latinos residentes en Latinoamérica.


La atribución de una emoción a un color no es algo ni mucho menos innato, sino cultural. Aprendemos a otorgarle un significado a lo largo de nuestra vida por lo que vivimos con ellos y por lo que los demás expresan con los mismos. Con lo que cuando vayamos a seleccionar los colores de una imagen corporativa o una campaña y queramos saber qué significado tienen dichos colores, habrá que ver también sobre qué cultura se ha hecho el estudio que tenemos entre manos y a qué cultura nos dirigimos. El azul que para los británicos expresa tristeza en otras culturas es signo de distinción y en otras incluso de mala suerte.

miércoles, 3 de enero de 2018

Neuromarketing y el ruido en la percepción del sabor

Hemos hablado en varias ocasiones de estudios de neuromarketing aplicados al sector gastronómico, especialmente al test del sabor. Hemos comentado cómo incluso se comienza a usar la electrogastrografía para medir los movimientos del estómago y, por tanto, tener una medida objetiva de eso que denominamos “comer por los ojos”. Pero el plato en sí y su aspecto no es lo único que influye en la percepción del sabor.

Cuando hablamos de percepción, en realidad estamos hablamos de algo construido por nuestro cerebro a partir, normalmente, de diferentes fuentes. No hablamos de colores, sino de percepción del color porque es algo que nuestro cerebro construya a partir del reflejo de la luz en los objetos y que no construye solamente con lo que llega a nuestras retinas, sino que es en el procesamiento posterior tras haber intervenido otros factores incluyendo el conocimiento previo que tenemos acerca de lo que estamos viendo, cuando se construye eso que denominamos percepción del color. Simplificando mucho podríamos decir que el color no existe, es algo que construye nuestro órgano maestro.

A partir de lo anterior, cuando hablamos de percepción del sabor, el lector podrá intuir que eso que denominamos sabor no es algo que creamos a través únicamente de lo que ocurre en nuestra boca, sino que es algo que nuestro cerebro construye a partir de múltiples fuentes. Antes de comer algo nuestro cerebro está anticipando cómo va a saber usando, entre otras cosas, nuestro conocimiento previo. O sea, que anticipamos el sabor de algo a partir de cómo sabemos que saben otras cosas similares. Por eso en la alta cocina muchas veces se busca sorprender al comensal jugando con el aspecto, aromas y texturas. Anticipamos un sabor que luego no se corresponde con lo que comemos (en estos casos para bien) y construimos una experiencia mucho más positiva de eso que comemos.

Si en la percepción del sabor no influye solo la información que llega a través de nuestras papilas gustativas, entonces cabe plantearse la siguiente pregunta: ¿Se puede influir en la percepción del sabor alterando el entorno donde este se presenta? La respuesta, como podrá imaginarse, es que sí. No hay un elemento que influya más que otro en la percepción del sabor porque ésta se construye a partir de muchos elementos, pero sí que hay uno que tiene una clara influencia y en la hostelería suele tenerse poco en cuenta y es el ruido de ambiente.

A mayor ruido ambiental (más decibelios) para el mismo plato la percepción de sabor suele ser más negativa. En un estudio reciente donde con cascos NIRS pulsómetros y galvanómetros se realizaba una cata del mismo plato en personas privadas del sentido de la vista y equipados con unos auriculares, se observaba como el mismo sonido constante hacía que la activación emocional que provocaba un sabor intenso y conocido era menor en los grupos en los que el sonido se había emitido por los auriculares a un volumen mayor.


¿Tienen en cuenta los restaurantes al diseñar sus salas que hay mucho ruido en ellas la percepción de sabor será peor? Por desgracia, en la mayoría de ocasiones no. Si el mismo plato le supo más rico aquel día que estaba prácticamente el restaurante vacío, ahora puede empezar a sospechar que no solo la cocina fue la responsable.

miércoles, 13 de diciembre de 2017

Neuromarketing y el renacimiento del Photoshop

El mercado cambia cada vez más rápido y las empresas están obligadas a estar cada vez más pendientes de esos cambios para girar sus estrategias de comunicación y ventas hacia las nuevas tendencias, si no, corren el riesgo de quedarse fuera aún siendo líderes. No olvidemos ejemplo como el de Kodak, quien fuera el amo del papel y las películas de fotografía, quien auguró además que jamás una pantalla sustituiría un papel. Ni siquiera años, tan solo meses más tarde el mundo se empezó a llenar de fotografías en pantallas. Hay afirma que debido a la reducción de costes, seguro que fue uno de los factores, aunque yo pienso que realmente el determinante de la explosión de las cámaras digitales fue la inmediatez, el no tener que esperar semanas o a veces meses para saber si la foto había salido movida.

En cualquier caso, si algo tenemos claro unos años más tarde del caso que acabo de narrar es que hay que estar más atentos a los cambios del mercado porque éste cambia más rápido que nunca. Es por eso que lo que antes era una preocupación casi exclusiva de los profesionales del marketing y de algún que otro CEO, hoy llama la atención de casi cualquier profesional de la empresa privada. Me estoy refiriendo a las tendencias, a tratar de saber dónde estaremos mañana para implementar hoy los cambios necesarios para llegar hasta allí.

Dentro de las tendencias en comunicación, una de las que se posicionó hace tiempo de forma clara, tanto que hoy es una práctica, es la autenticidad de los mensajes. Hay que ser auténtico, hay que mostrar las cosas como son y ya pasó, dicen, la era del Photoshop salvo para alguna sombra. Esto es lo que se planteó hace unos meses un equipo de neurocientíficos, ¿de verdad terminó la era Photoshop?

Para ello reunieron una muestra de cien personas y usando cascos NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría se propusieron medir la reacción de dichas personas ante una serie de imágenes retocadas dentro de contenidos publicitarios, frente a un grupo de control que veía el mismo contenido pero con los y las modelos sin retocar. Las mismas personas, pero retocando para llegar a un cuerpo diez o cuerpos normales como los de cualquiera que va por la calle.

Si la tendencia que augura la autenticidad y el fin del Photoshop fuera cierta, serían las imágenes de personas normales las que atraerían más la atención, sin embargo se observó justamente lo contrario. Aquellos anuncios que contenían fotos sin retocar eran mirados durante menos tiempo y no solo la imagen, también el mensaje y el producto que anunciaban. Sin embargo, los cuerpos retocados hacían que el anuncio se mirase por más tiempo, que el grado de atención durante la lectura y visionado del producto fuese mayor y también el nivel de engagement de los participantes.


¿Acaso entonces no es cierta esa tendencia? El aprendizaje es una parte importante en la vida del ser humano. Aprendemos rápido y lo hacemos de manera constante. Y llevamos años “aprendiendo” qué es un “cuerpo atractivo en un anuncio”. El contexto es importante  y las mismas personas que en su vida normal se muestran atraídas por “cuerpos normales” cuando ven un anuncio publicitario muestran menor nivel de engagement y de atención cuando ven esos cuerpos. ¿Es que acaso esa atracción no es real o son “hipócritas” en sus gustos? En absoluto, igual de importante que el aprendizaje es el contexto como tantas veces hemos destacado en este blog. Es fácil aprender, pero no lo es tanto llevar el aprendizaje de un contexto a otro, digamos que “clasificamos” el conocimiento en función del contexto. Por eso hay “peques” terriblemente “trastos” en casa según sus padres con un comportamiento ejemplar en el cole según sus maestros. Y ninguno de ellos miente, solo que el niño ha aprendido a comportarse de una determinada manera en el cole diferente a la de casa. Algo que también nos pasa a los adultos, que a lo largo de nuestra vida hemos aprendido qué tipo de cuerpos acompañan a los anuncios y cuáles no. Puede que ese cambio de imágenes sea una tendencia de futuro, pero no lo será “de presente” hasta que desaprendamos lo que a fuerza de ver anuncios hemos aprendido durante años.

martes, 28 de noviembre de 2017

Neuromarketing y el test de sabor

Como bien sabéis los que habitualmente seguís ese blog, me gusta dedicar posts a temas que me proponéis vía email o a responder preguntas que me hacéis usando ese mismo canal. En esta ocasión haré lo segundo dando respuesta a una pregunta que varios de vosotros habéis formulado últimamente: ¿Se puede hacer un test de sabor con neuromarketing?

La respuesta es, recordemos el famoso caso de Coca-Cola vs Pepsi que da inicio a Neuropymes, en el que cuando se hacía un test ciego (sin mostrar marca) era Pepsi la que activaba los centros de placer, sin embargo al hacerlo mostrando la marca era Coca-Cola quien lo hacía. O aquel famoso estudio de Passman en el que se daban a probar dos copas del mismo vino a los participantes, solo que una se vertía desde una botella de una bodega de prestigio, mostrando en el segundo caso una mayor activación emocional que en el primero, tratándose del mismo producto.

Mucho ha llovido desde entonces y hoy se hacen incluso test de producto en restaurantes pero en entorno real, con el salón lleno y usando además de cascos NIRS, eye-tracking y pulsómetros y galvanómetros. Como ya comenté en su momento, a estas herramientas se le suma la electrogastrografía, herramienta consistente en un sensor que se coloca en el vientre y que mide el movimiento del estómago, herramienta que da información sobre el movimiento del estómago especialmente valiosa cuando “comemos por los ojos”, o sea, cuando el estómago comienza a secretar jugos gástricos al ver el alimento en cuestión.

Test de sabor de cualquier producto, ya sea líquido o sólido, son habituales hoy día. Cierto es que el diseño de la prueba se complica un poco, puesto que para poder afirmar que la reacción que medimos se debe al sabor y no a otros estímulos, la prueba debe haber sido diseñada de forma que se puedan descartar otros factores. La complica un poco, pero tampoco en exceso.


Todas las herramientas anteriores se sincronizan a través de una plataforma de forma automática, de forma que ésta calcula los retardos de cada herramienta. De este modo se puede analizar, además del packaging del producto (o su presentación en caso de platos en restaurantes) el sabor de los mismos, de forma que sirva al fabricante (o productor) para decantarse por una u otra receta, aunque como hemos visto al principio la percepción del sabor puede verse alterada por la propia marca.

martes, 14 de noviembre de 2017

Neuromarketing y los vasos del café

Hay muchos estudios que estiman el número de estímulos publicitarios a los que estamos sometidos cada día. Las cifras varían, pero todos arrojan unas cifras enormes. Con tal cantidad de ellos es muy complicado que concretamente uno se quede en la memoria de un potencial cliente.

Es por eso que buscar soportes, canales, formas de llegar al consumidor donde haya menos saturación se antoja primordial para cualquier agencia de publicidad. A veces es suficiente con un poco de imaginación, otras se dedican a estudiar diferentes soportes para estar seguros de si realmente están poco explotados porque a nadie se les ha ocurrido o porque no tiene impacto alguno sobre el mercado.

Es el caso de un trabajo de unos colegas norteamericanos, en el que con EEG, eye-tracking, pulsómetros y galvanómetros, han estudiado la reacción de una muestra representativa de un mercado de potenciales clientes de una cadena de talleres de reparación de vehículos, anunciándose en vasos de café.

La agencia que preparó la campaña, “regaló” vasos para máquinas de vending y para el café para llevar a las cafeterías, con un diseño muy cuidado hecho por un famoso diseñador gráfico y sin ser el protagonista, el logo de la cadena en cuestión estaba presente en el mismo.

Los potenciales clientes que no conocían la marca (era una nueva marca completamente distinta tras una fusión de dos cadenas), dirigía su mirada acompañada de activación emocional al taller, cuando veía imágenes de calles en las que alguno de ellos estaba presente.

Aquellos que ya conocían la marca comenzaron a experimentar una activación emocional mayor al verla después de un mes de estar consumiendo café en el entorno donde se habían repartido los vasos. Incluso esas personas cuando comenzó la campaña de lanzamiento en radio y televisión (posterior a este trabajo), se extrañaban de que sus amigos y conocidos no reconociesen la nueva marca.


Imaginación y un poco de ciencia para verificar lo que te dijo la intuición, una combinación ganadora.