miércoles, 27 de febrero de 2013

El mito y la realidad de la publicidad subliminal

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Todos, tanto los que nos dedicamos al marketing como los que no, hemos oído hablar alguna vez de publicidad subliminal.

Spots publicitarios en los que, supuestamente, se introducen mensajes que el espectador percibe de manera inconsciente y que le invitan a consumir un determinado producto. El comprador consume estos artículos y nunca llega a tomar conciencia de qué o quién le ha incitado a ello.

La publicidad subliminal está en boca de todos desde los años sesenta. Incluso hay quien confunde el neuromarketing con este tipo de publicidad o con estudios de cómo conseguirlo.

Nada más lejos de la realidad. El neuromarketing no estudia la publicidad subliminal, entre otras cosas, porque este tipo de publicidad no existe, es un mito.

En los años 60, J. McDonald Vicary dijo haber introducido, de forma subliminal, las frases "come palomitas" y "bebe Coca-Cola" durante la emisión de una película. Según lo publicado, aumentaron las ventas de ambos productos durante la emisión. Casi un 20% la de palomitas y más de un 50% las del refresco decían.

El impacto de esta noticia fue tal que el gobierno de los Estados Unidos prohibió esta práctica. Incluso en España está prohibida por la Ley General de Publicidad.

En 1962 el propio McDonald reconoció que todo había sido un montaje y que los datos mostrados fueron una manipulación. Eran falsos. Nunca insertó esos mensajes en la emisión del filme. Pero la leyenda corrió a tal velocidad que la realidad pasó desapercibida.

Cierto es que, a día de hoy, nadie ha demostrado que no se pueda conseguir un aumento de consumo con publicidad subliminal. Pero tampoco se ha demostrado lo contrario. Es decir, no tenemos una demostración científica de que la publicidad subliminal funcione. Pero tampoco tenemos una empírica. O sea, que en los experimentos llevados a cabo y publicados hasta el momento, en ninguno se ha demostrado que introduciendo mensajes subliminales aumente el consumo.

Lo que sí que es cierto es que mucha gente piensa que es posible, incluso que las marcas lo emplean. Ignorando que, incluso a pesar de no estar demostrado su efecto, la ley prohibe explicitamente este tipo de prácticas.

Y es que una cosa es tratar de enviar un mensaje subliminal. Y otra muy distinta es que sea percibido, aunque sea incoscientemente. Y mucho menos que se pueda alterar la conducta de un individuo por este tipo de mensajes.

La realidad es que la publicidad subliminal es uno más de esos mitos y leyendas populares que son tan extendidos que los hacen parecer verdad.

Como alguna vez he comentado: la voluntad del ser humano es tan fuerte que tratar de doblegarla sería tan difícil que, de poderse conseguir, el esfuerzo sería tal, que el esfuerzo empleado la haría ser NO rentable. En el tiempo dedicado a vender una unidad a alguien que no quiere, podríamos vender miles a aquellos que sí que quieren y les atrae el producto.

El neuromarketing y cualquier otra área del marketing tiene como objetivo acercar productos a sus potenciales consumidores. No convertir en consumidores a quienes ni quieren nuestros productos, ni nos necesitan. Cosa que no tiene ningún sentido. Pues, como acabo de comentar, si el cliente no quiere comprar lo mejor para el vendedor es interesarse por no venderle.

¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo

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