Neuromarketing y las señales de tráfico

Si existe algo que comunica mucho con muy poco, eso son las señales de tráfico. Las hay de recomendación, de peligro, de advertencia... La mayoría de ellas son iguales en muchos países, por lo que un conductor puede entender prácticamente todas las señales cuando viaja al extranjero.

Aunque están adoptadas por convención, en diferentes países no tiene el mismo impacto en los conductores una señal que otra. Y ese es el propósito de un estudio en el que se muestran señales de tráfico a conductores en diferentes países. A la vez, se mide actividad cerebral, ritmo cardíaco y resistencia galvánica de la piel.

Se pretende medir la reacción de una muestra de ciento cincuenta conductores en cada uno de los países participantes, cuando se le muestra una selección de veinte señales de tráfico. Entre ellas se encuentran señales de peligro, de advertencia, de recomendación y de obligación. De las veinte, quince son comunes a todos los países y cinco son señales propias de cada país, de las que no son estándar.

De este modo, se quiere estudiar si existen señales que llaman más o menos la atención en todos los países y por otro lado la reacción de los conductores ante algunas de las señales locales.

Aún tenemos que esperar un poco para tener la comparativa entre países, pero sí que observamos algo curioso en el nuestro. España ha sido uno de los primeros en los que se ha realizado la prueba. Hay una señal ante la cual, todos los conductores tienen la misma reacción, incluyendo en ella un aumento de las pulsaciones y dilatación de las pupilas, que se mide con una cámara de alta resolución apuntando al rostro de los participantes.

¿Qué señal será? ¿Acaso una advertencia de peligro? ¿Acaso una de paso de peatones, de paso a nivel o prohibido adelantar? Pues no, la señal que causa esta reacción en todos los conductores es la que advierte de la presencia de un radar para detectar excesos de velocidad.

Se suele hablar de la asociación emoción-recuerdo. Está más que comprobado que aquellos sucesos con una carga emocional fuerte se recuerdan mejor que aquellos que contienen una carga emocional neutra. Y este es un ejemplo de ello.

Por encima de a los diferentes peligros de los que nos advierten las señales de tráfico, los conductores temen uno por encima: Perder puntos por exceso de velocidad y la sanción correspondiente. Eso hace que reaccionen de ese modo al ver la señal que precede a los famosos radares fijos de tráfico.

Un trabajo que nos recuerda que lo importante no es lo que le decimos al cliente, sino lo que le hacemos sentir cuando lo hacemos. Si tu marca, si la comunicación de tu empresa tiene una carga emocional neutra, tendrás mucha menos probabilidad de ser recordado que si tiene una alta carga emocional.

Aunque, generalmente, recordamos mejor aquello que tiene una carga emocional negativa que aquello con carga emocional positiva (por aquello de la supervivencia), en el caso de las empresas, salvo honrosas excepciones fruto del trabajo de grandes creativos, es mucho mejor que el cliente asocie la marca con una carga emocional positiva que negativa. Menos hablar y más hacer sentir.