Neuromarketing y el estudio de la competencia

Continuando con la "saga" de posts dedicados a errores u omisiones frecuentes en los trabajos de neuromarketing, aunque también son frecuentes en estudios que no aplican las neurociencias, me gustaría hablar de algo que no siempre es posible, pero que cuando lo es, es imprescindible estudiarla. Me estoy refiriendo a la competencia.

Supongamos que estamos haciendo un estudio para ver cómo conecta una serie de televisión con el espectador. Estudio en el que perfectamente se puede aplicar neuromarketing, de hecho se hace. Habitualmente se suele usar EEG, GSR e incluso eye-tracking, herramientas de las que ya hemos hablado. Lógicamente todas combinadas.

Supongamos también, que el estudio es sobre una serie que estrenará en prime-time y los resultados del estudio son más que alentadores. ¿Éxito seguro? Evidentemente no, porque mediante el estudio hemos comprobado que el film en cuestión conecta muy bien con los televidentes, pero nadie nos dice que la competencia vaya a estrenar otra el mismo día que conecte igual o mejor que esta.

En este ejemplo no es posible estudiar la competencia porque, lógicamente, esta no nos va a facilitar su serie estrella para que la estudiemos junto a la nuestra. Este sería uno de esos casos donde no se puede estudiar a quien competimos.

Sin embargo, es muy frecuente situaciones en la que la competencia sí que se conoce e igualmente la ignoramos. Si estamos haciendo un remake de nuestra imagen, de nuestra web, o del packaging de nuestro producto, sí que conocemos la imagen de la competencia, su web o cómo es el envase de los productos que van a competir con el nuestro. Ignorar a los demás, en estos casos, es hacer menos efectivo el estudio, simplemente por una omisión (¡y qué omisión!)

Desgraciadamente, esto es muy frecuente. Y claro, por muy bien que conectemos con nuestro target, puede ser que la competencia conecte aún mejor. Con lo que el estudio que estamos haciendo no sirve de nada en la vida real. Estaremos haciendo trabajos que, estudien lo que estudien, lo hacen en circunstancias irreales.

Siempre competimos con alguien. Obviamente, como en el ejemplo de las series, habrá casos en los que no se pueda. Pero siempre que sea posible, ignorar este aspecto es hacer un estudio menos eficaz porque sí. Nuestro producto nunca compite solo y estudiar cómo conecta con el consumidor, sin estudiar cómo conecta con él comparado con el de la competencia es hacer un estudio en unas condiciones imaginarias y, por tanto, un estudio ya poco efectivo antes siquiera de comenzarlo.

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Neuromarketing y la antropología del cliente

En muchos posts he destacado la importancia de conocer al cliente. Hoy me gustaría dedicar un artículo completo a hablar de las ventajas que tiene tener un conocimiento profundo de este.

Los estudios de neuromarketing nos dan información acerca de cómo puede funcionar una acción concreta. Hacemos un estudio de neuromarketing sobre un anuncio para saber si "conecta" o no con el espectador. O sobre una web para tener una medida objetiva de su usabilidad o si tiene esa conexión emocional con el cliente que buscamos. Digamos que el neuromarketing puede usarse para ayudar a dilucidar si una acción tendrá el resultado que se espera de ella.

Esto no deja de ser un prueba-error. Lo que ocurre es que la prueba no se hace con el producto en la calle, sino antes de lanzarlo y con mayor efectividad que los estudios de mercado tradicionales. Pero no deja de ser hago algo, hago la prueba y esta me dice si funciona o no. Si funciona, estupendo. Si no, tengo que hacer modificaciones y volver a probar.

Tener un conocimiento cuanto más profundo mejor del cliente, ayuda a cometer menos errores en ese prueba-error. Por eso es necesario conocer al cliente en algo más que una simple segmentación demográfica.

Cuando hablo de conocer al cliente, no me estoy refiriendo a saber que el perfil de cliente medio es un varón de entre 35-45 años residente en una ciudad concreta, por ejemplo. Estos datos del perfil son necesarios, pero para dar un paso más. Para llegar al conocimiento de verdad del cliente.

¿Qué hacía el cliente medio en su niñez? ¿En su adolescencia? Si el producto que comercializamos ha estado presente antes en su vida ¿cómo y de qué manera lo ha estado? Si es un producto nuevo ¿con qué hechos o acciones del pasado del cliente medio conecta? ¿Cómo se relaciona el cliente con sus semejantes y con sus seres queridos? ¿Qué hay de especial en esas relaciones y de qué manera puedo relacionarlo con mi marca o mi producto?

Es lo que alguno ya denomina antropología del cliente. Acertado o no el término, es lo de menos, está claro que cuanto más conocemos del cliente mayor probabilidad de éxito en las acciones y estrategias que ponga en marcha la empresa a la hora de comercializar sus productos. Luego, más tarde, el neuromarketing nos ayudará a arrojar un poco de luz sobre su éxito antes de su lanzamiento. Pero, si previamente hemos aprendido ese conocimiento tendremos más probabilidad de éxito en los resultados de estos estudios.

Por eso, cuando hablamos de conocer al cliente, si nos quedamos solo en trazar un perfil sociodemográfico, nos estamos quedando cortos. Nos podemos orientar a un perfil-tipo de cliente sí, pero orientarnos a él, de verdad, orientarnos completamente, además de exigir una permanente comunicación con en el momento actual, requiere un conocimiento amplio sobre el de dónde viene y dónde quiere ir. Como dicen los historiadores, saber de dónde venimos para saber dónde vamos, que podríamos adaptar para decir: saber quién es para entender mejor sus necesidades y carencias.