Neuromarketing y la antropología del cliente

En muchos posts he destacado la importancia de conocer al cliente. Hoy me gustaría dedicar un artículo completo a hablar de las ventajas que tiene tener un conocimiento profundo de este.

Los estudios de neuromarketing nos dan información acerca de cómo puede funcionar una acción concreta. Hacemos un estudio de neuromarketing sobre un anuncio para saber si "conecta" o no con el espectador. O sobre una web para tener una medida objetiva de su usabilidad o si tiene esa conexión emocional con el cliente que buscamos. Digamos que el neuromarketing puede usarse para ayudar a dilucidar si una acción tendrá el resultado que se espera de ella.

Esto no deja de ser un prueba-error. Lo que ocurre es que la prueba no se hace con el producto en la calle, sino antes de lanzarlo y con mayor efectividad que los estudios de mercado tradicionales. Pero no deja de ser hago algo, hago la prueba y esta me dice si funciona o no. Si funciona, estupendo. Si no, tengo que hacer modificaciones y volver a probar.

Tener un conocimiento cuanto más profundo mejor del cliente, ayuda a cometer menos errores en ese prueba-error. Por eso es necesario conocer al cliente en algo más que una simple segmentación demográfica.

Cuando hablo de conocer al cliente, no me estoy refiriendo a saber que el perfil de cliente medio es un varón de entre 35-45 años residente en una ciudad concreta, por ejemplo. Estos datos del perfil son necesarios, pero para dar un paso más. Para llegar al conocimiento de verdad del cliente.

¿Qué hacía el cliente medio en su niñez? ¿En su adolescencia? Si el producto que comercializamos ha estado presente antes en su vida ¿cómo y de qué manera lo ha estado? Si es un producto nuevo ¿con qué hechos o acciones del pasado del cliente medio conecta? ¿Cómo se relaciona el cliente con sus semejantes y con sus seres queridos? ¿Qué hay de especial en esas relaciones y de qué manera puedo relacionarlo con mi marca o mi producto?

Es lo que alguno ya denomina antropología del cliente. Acertado o no el término, es lo de menos, está claro que cuanto más conocemos del cliente mayor probabilidad de éxito en las acciones y estrategias que ponga en marcha la empresa a la hora de comercializar sus productos. Luego, más tarde, el neuromarketing nos ayudará a arrojar un poco de luz sobre su éxito antes de su lanzamiento. Pero, si previamente hemos aprendido ese conocimiento tendremos más probabilidad de éxito en los resultados de estos estudios.

Por eso, cuando hablamos de conocer al cliente, si nos quedamos solo en trazar un perfil sociodemográfico, nos estamos quedando cortos. Nos podemos orientar a un perfil-tipo de cliente sí, pero orientarnos a él, de verdad, orientarnos completamente, además de exigir una permanente comunicación con en el momento actual, requiere un conocimiento amplio sobre el de dónde viene y dónde quiere ir. Como dicen los historiadores, saber de dónde venimos para saber dónde vamos, que podríamos adaptar para decir: saber quién es para entender mejor sus necesidades y carencias.