Neuromarketing para hacer más efectivo el buzoneo

Estamos más que saturados de folletos con ofertas en los buzones, algunos de los cuales viajan directamente a la papelera más cercana. Son muchos los motivos que nos mueven a ni siquiera leer estos panfletos, aunque el más habitual es simplemente que no nos interesa lo que nos están ofertando, no porque no sea una buena promoción, sino porque no estamos necesitados de lo que anuncia.

Contra ese motivo se puede hacer poco, salvo segmentar bien las áreas de buzoneo, eligiendo dónde hay más potenciales clientes que encajan con nuestro target. Aún así, una cosa es que residan en esa zona muchos clientes potenciales y otra que en el momento del buzoneo necesiten lo que vendemos. Con un poco de suerte guardarán el papel, con aún más suerte no lo tirarán pero se acordarán de nosotros y lo más probable es que ni lo uno ni lo otro.

¿Cómo aumentar la efectividad de esta herramienta publicitaria? Ese es el propósito de un estudio que iré contando en varios posts. Para empezar, me centraré en una parte del trabajo y en una de las herramientas usadas para medir el seguimiento de la mirada, un eye-tracker. En el estudio también se usaron otras, cuyo propósito y conclusiones iré contando en próximos.

Seguro que a todos nos suenan frases parecidas a: "Válido solo de martes a jueves por la noche, excepto festivos y vísperas de festivos". Hay folletos que llevan más texto en estas leyendas que en la propia oferta. Son textos para, hablando coloquialmente, evitar "pillarse los dedos".

Sin embargo, esta letra pequeña, contrariamente a lo que se piensa es de las partes más leídas, sobre todo en los más jóvenes. Es más, cuanto mejor es la oferta, más rápidamente se busca la leyenda para encontrar las excepciones. Tanto tiempo viendo grandes promociones como reclamo, de esas que luego no lo son tanto, que hemos aprendido a desconfiar de ellas. En cuanto vemos una, rápidamente buscamos las condiciones para confirmar nuestras sospechas.

Todas las empresas se quejan de que cada vez funcionan peor los buzoneos, cuando, en buena parte, todas las empresas son responsables de su pérdida de efectividad. Cuántas veces hemos visto un ofertón y al leer las excepciones resulta que solo se puede acceder a ella cuando nadie puede ir.

En este blog he contado muchas veces que el cliente aprende de nuestra forma de hacer las cosas. Aunque siempre lo hemos visto en sentido positivo, en este caso también vemos que se aplica en sentido negativo. Si nuestro cliente se acostumbra y aprende que nuestras ofertas tienen mucho reclamo y luego nada, terminará ignorando nuestros mensajes, aunque abandonemos esa práctica y lancemos mensajes interesantes para él. Y normalmente una Pyme no tiene recursos como para desperdiciar lo invertido en buzoneo.

Así que, de ahora en adelante, al lanzar un folleto con una oferta, tengamos en cuenta que la letra pequeña es la parte más buscada una vez que se lee el texto reclamo. Los clientes están cansados de ofertones que decepcionan y, si no queremos ser ignorados, debemos poner menos letra pequeña y más letra grande.

¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo