Neuromarketing y las conversaciones telefónicas

El ser humano se comunica usando los cinco sentidos. Aunque no seamos plenamente conscientes de ello en cualquier conversación tenemos en cuenta, además de lo que nos está diciendo nuestro interlocutor, el tono de voz, pero también la expresión, sus gestos, su lenguaje no verbal. Con todo ello y con nuestra experiencia pasada de situaciones similares construimos nuestra percepción de lo que nos están contando.

La comunicación siempre es un todo. Cuantos menos sentidos están interviniendo en una conversación más probabilidad de malentendidos debido a que manejamos menos información para construir la percepción de la conversación. Por eso es frecuente malentendidos en correos electrónicos electrónicos o en whatsapp, porque el receptor ha atribuido al mensaje un tono que no tiene. Al no ser una voz, no actúa el oído y no podemos usar esa información para interpretar el mensaje. Precisamente por eso nacieron los emoticonos, ante la necesidad de matizar emocionalmente las expresiones escritas.

En las conversaciones telefónicas sí que percibimos información del tono de voz, aunque la información necesaria para interpretar el mensaje sigue estando incompleta. No tenemos nada sobre la información visual, no captamos nada sobre la información el lenguaje no verbal.

Un equipo americano de investigadores en neurociencia aplicada a la empresa junto a otro español han desarrollado un método de entrenamiento para atención y venta telefónica donde se combinan cascos NIRS, galvanometría, medición del ritmo cardíaco y software de reconocimiento facial de emociones para entrenar al personal de los call centers.

En una primera fase, se le ofrece a los comerciales información sobre el feedback emocional que sus locuciones causan en el receptor. Tras esta primera fase, una segunda inicia un período de formación que termina de nuevo con una fase similar a la primera con objeto que los trabajadores del call center puedan evaluar su progresión.

El método ha sido desarrollado en colaboración a una cadena de inmobiliarias americana y probada en España con un call center de comerciales de venta de productos de telecomunicaciones.

Una vez desarrollado, está siendo probado con personal de atención telefónica no comercial con idea de adaptar las formaciones también a este perfil también muy frecuente entre las tareas de los call centers.

Quizá solo quedaría que las operadoras de telefonía, las peor valoradas en cuanto a atención telefónica en nuestro país empezasen a interesarse en este sistema. Muy probablemente mejoraría la fidelidad de sus clientes y sin lugar a dudas mejoraría la calidad de vida de estos.

Neuromarketing y el secreto de la fidelización

Hace poco participaba en una mesa redonda que compartía, entre otros, con miembros de varias operadoras de telefonía. En él, hablábamos sobre marketing en el sector TIC. En un momento de la intervención ya en el turno de preguntas de los asistentes, me preguntaron qué efecto tendría en la facturación de estas, si las operadoras de telefonía móvil empezasen a usar neuromarketing en la elaboración de sus spots publicitarios.

Y casi se puede decir que me salió del alma la respuesta, dije: "no pasaría absolutamente nada". Hacer un estudio de neuromarketing sobre un spot publicitario no garantiza que este vaya a vender más. En todo caso, lo que puede decir a quien está elaborando el anuncio es qué partes de este captan más o menos la atención del mismo, qué partes conectan mejor con el espectador, para así eliminar o modificar aquello que no funciona. Lo cual no tiene, necesariamente, por qué traducirse en más ventas, ni siempre un anuncio publicitario busca una conversión tan directa (por no decir casi nunca).

Sin embargo, a pesar de que en mi primera respuesta dije lo que acabo de exponer. A continuación expuse lo que en realidad pensé cuando pronuncié eso de "No pasaría absolutamente nada". Las compañías de telefonía móvil, desde hace algunos años, están en una guerra encarnizada de márgenes y captación de clientes. Se han encargado, desde hace mucho, de enseñarles a los clientes que solo hay un argumento para comprar y ese es el precio. Y con tanto ahínco lo han hecho, que hace tiempo que dejaron de valorar otros aspectos como la atención al cliente. Aunque quieren mejorarlo, el margen tan estrecho en cada cliente hace que no puedan invertir todos los recursos necesarios.

Y ese era el sentido de mi frase. No solo el neuromarketing, también el diseño, la publicidad y tantos otras herramientas que se usan estudiar o posicionar marcas en el mercado no sirven absolutamente de nada si falla lo esencial.

Por mucho neuromarketing que se haya usado en la elaboración de una imagen corporativa, si el servicio de la empresa que lo presta es horrible, la fidelización será igualmente horrible. Por mucho neuromarketing que se haya usado en un spot publicitario, por mucho que conecte con el espectador, el anuncio conectará todo lo bien que quieras con el potencial cliente, pero si el producto o servicio que ofreces es un desastre, da igual cómo lo vendas o el neuromarketing que uses para hacerlo, que las ventas y la fidelización serán un auténtico desastre.

Diseño, branding, posicionamiento en buscadores, posicionamiento a secas y, por supuesto el neuromarketing, no hacen sino ayudarte a ser más efectivo. A marcar diferencias. Si tú eres bueno y el otro (tu competencia) también, te pueden ayudar a destacar ante un segmento de tus clientes potenciales. Pero si lo que ofreces es un desastre, el neuromarketing no te ayudará a destacar, porque ya lo estás haciendo. Si eres un desastre estás marcando la diferencia entre tú y el que lo hace bien y adivina por quién se decantarán las ventas por mucho neuromarketing que uses.

No nos olvidemos nunca de lo esencial. Si no eres bueno, estás fuera del mercado. Solo va hacer que estés dentro ser, como poco, igual de bueno que los demás. Si eres bueno, al menos igual que los demás, entonces sí, "herramientas" como el neuromarketing te pueden ayudar. Si falla lo esencial no hay nada que hacer.

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