Neuromarketing y el anuncio de FonVella Levité

Esta quincena veraniega os traigo un estudio sobre un anuncio "refrescante" para mitigar un poco el calor propio de estas fechas. En este caso, uno de esos anuncios que no funciona como debiera y gracias al neuromarketing podemos saber por qué. Lástima que se haya hecho el trabajo una vez el anuncio está emitiéndose, pues podrían haberse ahorrado muchísimo comprobando, antes de emitirse, esto que narro a continuación.

Se trata del anuncio del lanzamiento de una nueva bebida, Font Vella Levité. La conocida marca propiedad de Danone, entra en el mundo de los refrescos con esta fusión de agua+zumo de frutas que ha bautizado con la submarca Levité. El anuncio en cuestión es este:

En los primeros segundos se ven circulando dos vehículos, uno cargado de frutas y otro de agua de la conocida marca. Hasta aquí bien. Pero unos segundos más tarde se ve cómo ambos vehículos colisionan. Como resultado del choque se mezcla el agua con la fruta y esta explosiona convirtiéndose en zumo que se une al agua.

No nos gustan los accidentes, ni los nuestros ni los que vemos. Quizá esa la explicación por la que cuando la muestra de más de noventa espectadores ve al joven intentando evitar el accidente, "desconectan" del anuncio. Lo que hace que este no tenga el "nivel de engagement" que debería tener un spot de lanzamiento de un nuevo producto.

Otro fatídico momento es cuando se producen las explosiones de la fruta, especialmente cuando una de ellas está a punto de ser ingerida por un joven y la explosión se produce en su boca. Tampoco tiene el efecto deseado el intento de hurto de uno de los melocotones, con posterior explosión en el bolsillo. Además de NIRS, EEG, eye tracking, medición de la conductividad de la piel y medición del ritmo cardíaco, en esta prueba se usaron unas cámaras apuntando a los participantes en los que se aplica un software capaz de medir la apertura de los párpados. Es curioso como cuando el melocotón se acerca al chico que pretende golpearla como si de un balón se tratase, más del 70% de los participantes cierra los ojos o aparta la mirada, seguramente esperando que el impacto tenga un resultado muy distinto y más doloroso.

Una creatividad muy imaginativa, que expresa la unión del agua y la fruta, pero que no tiene el resultado esperado. Resultado que se hubiese podido observar antes de invertir una gran cantidad en su emisión si este test se hubiese hecho antes y no después.

Luego está otro detalle que con esta prueba que os he narrado no se puede comprobar. El hecho de que un producto formado por zumo+agua funcione. Normalmente cuando añadimos agua al zumo esto tiene connotaciones negativas y no positivas: Se le añade agua para diluirlo y sacar más producto, lo que también diluye su sabor y propiedades. Lógicamente esto no se puede comprobar testando un spot, pero si incorporamos neuromarketing al proceso completo de desarrollo y test de un producto, como hemos comentado en otras ocasiones puede ayunarnos en "esta deducción".