Como hemos ido viendo en muchos de los posts anteriores, muchas son las aplicaciones de estudios donde en todo o en parte del mismo se hacen trabajos de neuromarketing. Esta quincena, os cuento un sector donde quizá no pensaste que se aplicaba, pero lo cierto es que se lleva haciendo desde hace bastante tiempo, también en nuestro país. Me refiero al sector farmacéutico.
Las limitaciones a nivel de envasado y a nivel publicitario, hacen que este sector tenga que afinar mucho más que otro en la comercialización de productos. A estas complicaciones se le añaden otras dos. La primera que determinados medicamentos solo pueden consumirse con prescripción facultativa. Y por si esto fuera poco, una vez que una compañía farmacéutica, tras años de investigación, lanza un medicamento al mercado tiene diez años para recuperar toda la inversión que ha empleado en su desarrollo y obtener beneficios. Tras ese plazo, la patente del medicamento pasa a ser genérica y cualquier otra compañía puede comercializarlo.
Todas estas circunstancias, hace que los laboratorios farmacéuticos necesiten equivocarse lo menos posible en cualquier fase de la comercialización de un producto. En cualquier empresa esto es importante, pero con estos condicionantes, aún más. Por eso, este es uno de los primeros sectores donde primero comenzaron a hacerse estudios con neuromarketing. La necesidad aprieta.
Un trabajo muy conocido con aplicación en este sector, es el realizado a principios de este milenio, por uno de los grupos de investigación en neurociencias, en colaboración con otro en Psicología social y antropología de la Stanford University para una famosa multinacional farmacéutica.
Dentro de los medicamentos que no se venden bajo prescripción facultativa, surgió la tendencia de colorear los envases para así distinguirse en los lineales de las parafarmacias que podían venderlos. Sin embargo, pese a la diferenciación y el aumento de los puntos de venta en este tipo de establecimientos, donde antes no se vendían, las ventas no aumentaron, incluso disminuyeron. Este es uno de los aspectos que preocupaba a este laboratorio y que trasladó a los equipos de investigadores. Y precisamente es donde se centra la primera parte de un amplio estudio.
La primera novedad que aportó el trabajo, no estaba en sus conclusiones, sino en su metodología. Pues por primera vez combinaba métodos del mundo de las neurociencias, con los de la psicología social y la antropología y estos se aplicaban para una empresa privada. Los estudios hechos hasta la fecha combinando estas tres áreas, se habían hecho siempre dentro del ámbito académico.
Respecto a esta primera inquietud de la compañía farmacéutica, los resultados de la investigación arrojaron una curiosa conclusión. Pongamos, por ejemplo, que estás resfriado... ¿Se te ocurriría curarte yendo al quiosco y comprando caramelos?
El colorido y diseño de los nuevos envases, así como el usar otros canales de venta alternativos, contribuyeron a degradar la "percepción de medicamento" en los consumidores. Por eso, pese a tener muchos más puntos de venta no mejoraron los resultados. Al contrario. Por eso la insistencia de muchas empresas en indicar que, sin ser medicamentos, sus productos "solo se venden en farmacias".
No hay comentarios:
Publicar un comentario