A todos nos pasa, a todos, menos a los responsables de marketing online. Todos lo decíamos, pero ahora, además, ha quedado demostrado. Me estoy refiriendo a la forma de hacer publicidad mediante banners en los sitios webs, que no es para nada efectiva.
Desde hace algún tiempo existen tres prácticas muy frecuentes entre los diseñadores web para "captar" la atención del visitante. Aunque demostrado queda que logran todo lo contrario. Una es la de obligar al usuario a ver el anuncio a página completa antes de entrar en la información que este busca. O sea, cargan el anuncio y hay que cerrarlo para acceder a la web. Otra es el banner que crece. Cuando carga la página el banner ocupa la mayor parte de la pantalla y luego se reduce hasta la cabecera. Y por último, el banner flotante. El anuncio que, sin ocupar toda la pantalla, está sobre una parte de la noticia y permanece en pantalla cuando el usuario mueve el scroll.
Todos sabemos que nos molestan estas prácticas, como decía al principio. Bueno, pues por si no estaba lo suficientemente claro que esta forma de hacer publicidad no es nada efectiva, para el que quiera más demostración, os cuento un estudio reciente.
Se trata de un trabajo con casi trescientos internautas, navegando en diferentes dispositivos, en los que se han usado eye trackers mediante cámaras incorporadas en las pantallas de los dispositivos y cascos NIRS. A grandes rasgos, estos últimos miden actividad cerebral de forma similar a los EEG (de los que hemos hablado otras veces), solo que en lugar de medir actividad eléctrica, "miden la afluencia de sangre" a diferentes zonas del cerebro a través de infrarrojos. Tienen la portabilidad del EEG, pero sus mediciones se parecen más a las de un fMRI. Doy un poco de detalle de esta herramienta, pues es la primera vez que hablo de ella aquí, aunque no es nueva, se viene usando desde hace tiempo. Aunque me centraré más en los resultados con los eye-trackes pues son más ilustrativos en este caso.
En el trabajo al que hacía referencia, se veía como prácticamente todos los usuarios (casi el 90%) al aparecer el anuncio a página completa, hacían un barrido buscando cómo cerrar el anuncio, pero sin llegar a fijarse en lo que este dice. Muchos, incluso, cerraban la página y tras abrirla dos veces y ver que aparecía el anuncio y no el artículo, cerraban y no volvían a entrar. Esta forma de hacer publicidad, no solo no es efectiva pues no se ve el banner, además evita que muchos usuarios lleguen al contenido de la página. Nefasto.
En cuanto a los banners "que crecen", cuando lo hacen mientras el usuario está leyendo el contenido, lo que busca es cómo seguir leyendo sin ver el anuncio en cuestión. Por lo que tampoco es nada efectiva.
Los anuncios flotantes provocan un efecto similar, sobre todo en smartphones en los que la pantalla es más pequeña. El usuario está continuamente tratado de apartarlo del texto. Mención especial merecen determinadas barras de herramientas para compartir contenido en redes sociales, que usan el mismo sistema. Ocupan un lateral de la pantalla "flotando" sobre el contenido, creando la misma molestia a los lectores y encima no monetiza el sitio web.
Y es que hablamos mucho del cambio en la forma de hacer publicidad, en general y sobre todo refiriéndonos a televisión y otros medios tradicionales y parece que el mundo online, por ser online, está exento de ese cambio y es la forma de hacer publicidad de este siglo. No es así. Cambia la forma de hacer publicidad porque el que la percibe cambia sus hábitos y eso afecta a todos los medios, incluido Internet.
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