Neuromarketing y los nuevos medios que requieren nuevas formas

Hace unas semanas, hablaba de un trabajo que mostraba la baja efectividad de los diferentes tipos de banners y derivados que se usan en la publicidad online. En las app se usa una práctica similar. Aunque ciertamente es menos invasiva, pues normalmente lo que se usan son pequeños banners en áreas que no entorpecen el uso normal de la aplicación, la pregunta es, ¿Será efectiva o resultará igual de ineficiente?

Desde el punto de vista del desarrollador de la app, claro que sí. No porque esos ingresos le supongan mucho, sino porque lo usan como invitación al usuario para que compren una versión sin publicidad. Para el cliente, casi que también. Pueden usar una aplicación sin pagar nada por ella, a cambio de esos pequeños y pocos molestos banners. Pero ¿Y para el anunciante?

En una segunda parte del trabajo que ya comentamos en el post que mencionaba al principio de este, se estudiaron los pequeños banners de las app. En el estudio visual, los usuarios solo atendían a los banners cuando una aplicación que no los tenía, los introducía por primera vez. Pero por un tiempo muy limitado. Luego, ni se miran. Un argumento habitual del que vende banners es que solo se paga por click, es decir solo se paga cuando el anuncio lleva a tu página, pero otros muchos usuarios la ven sin clickar y eso es completamente gratis. No, ni se paga ni prácticamente nadie lo ve. Con lo que es un argumento poco sólido. Está claro que el que sale perdiendo en esta forma de publicidad, paradójicamente, es el que paga, el anunciante. Y si para el anunciante no es rentable, es una forma de monetizar una app que no tiene recorrido a largo plazo.

Tanto Twitter como Facebook están teniendo problemas también para sacarle partido a su parte de publicidad. Quizá el problema sea que la mayoría de las formas para usarla en el mundo online no son más que adaptaciones de los medios tradicionales. ¿Qué es un banner? Es un faldón de toda la vida, pero con posibilidad de animación y enlace y en una web o una app. Visto así, quizá no sea tan difícil entender por qué este tipo de anuncio no funciona. Los faldones hace tiempo que dejaron de hacerlo.

La publicidad en la prensa escrita perdió su influencia, sin embargo, pretendemos que la prensa online funcione con los ingresos del mismo modelo de publicidad. Internet es un medio distinto que requiere una publicidad distinta. No vale, como muestran estos estudios, con adaptar la publicidad tradicional.

Ahora que hablar de "Nativos digitales" está tan de moda, los esfuerzos que se dedican habitualmente a "inventar" estrategias para interrumpir la actividad del usuario para que se detenga ante un banner, que para lo único que sirve es para que busque con ansiedad cómo cerrarlo sin leerlo, deberían dedicarse a buscar nuevas formas nativas digitales de hacer publicidad. Formas que no sean adaptaciones o evoluciones de la tradicional. Sino otras, nacidas en los medios digitales, para los medios digitales.

No es cierto que los usuarios de las webs no quieran publicidad. A todos nos gusta conocer novedades de lo que nos gusta. A los que dicen que los anuncios están muertos, les recuerdo la repercusión y aumento de ventas de la publicidad de la Lotería de Navidad de este año. Son las formas de hacerlas las que cambian. No podemos hacer lo mismo de siempre en un medio nuevo. Hay que hacerlo distinto. El usuario quiere saber del anuncio del que todo el mundo habla y quiere que le informen de las novedades de la marca que le gusta. Lo que no quiere es ni que le interrumpan ni ver cosas que no le interesan. Esa es la dirección que debe seguir la publicidad online, un branded content a la carta.

Neuromarketing y la evolución que la publicidad online necesita

A todos nos pasa, a todos, menos a los responsables de marketing online. Todos lo decíamos, pero ahora, además, ha quedado demostrado. Me estoy refiriendo a la forma de hacer publicidad mediante banners en los sitios webs, que no es para nada efectiva.

Desde hace algún tiempo existen tres prácticas muy frecuentes entre los diseñadores web para "captar" la atención del visitante. Aunque demostrado queda que logran todo lo contrario. Una es la de obligar al usuario a ver el anuncio a página completa antes de entrar en la información que este busca. O sea, cargan el anuncio y hay que cerrarlo para acceder a la web. Otra es el banner que crece. Cuando carga la página el banner ocupa la mayor parte de la pantalla y luego se reduce hasta la cabecera. Y por último, el banner flotante. El anuncio que, sin ocupar toda la pantalla, está sobre una parte de la noticia y permanece en pantalla cuando el usuario mueve el scroll.

Todos sabemos que nos molestan estas prácticas, como decía al principio. Bueno, pues por si no estaba lo suficientemente claro que esta forma de hacer publicidad no es nada efectiva, para el que quiera más demostración, os cuento un estudio reciente.

Se trata de un trabajo con casi trescientos internautas, navegando en diferentes dispositivos, en los que se han usado eye trackers mediante cámaras incorporadas en las pantallas de los dispositivos y cascos NIRS. A grandes rasgos, estos últimos miden actividad cerebral de forma similar a los EEG (de los que hemos hablado otras veces), solo que en lugar de medir actividad eléctrica, "miden la afluencia de sangre" a diferentes zonas del cerebro a través de infrarrojos. Tienen la portabilidad del EEG, pero sus mediciones se parecen más a las de un fMRI. Doy un poco de detalle de esta herramienta, pues es la primera vez que hablo de ella aquí, aunque no es nueva, se viene usando desde hace tiempo. Aunque me centraré más en los resultados con los eye-trackes pues son más ilustrativos en este caso.

En el trabajo al que hacía referencia, se veía como prácticamente todos los usuarios (casi el 90%) al aparecer el anuncio a página completa, hacían un barrido buscando cómo cerrar el anuncio, pero sin llegar a fijarse en lo que este dice. Muchos, incluso, cerraban la página y tras abrirla dos veces y ver que aparecía el anuncio y no el artículo, cerraban y no volvían a entrar. Esta forma de hacer publicidad, no solo no es efectiva pues no se ve el banner, además evita que muchos usuarios lleguen al contenido de la página. Nefasto.

En cuanto a los banners "que crecen", cuando lo hacen mientras el usuario está leyendo el contenido, lo que busca es cómo seguir leyendo sin ver el anuncio en cuestión. Por lo que tampoco es nada efectiva.

Los anuncios flotantes provocan un efecto similar, sobre todo en smartphones en los que la pantalla es más pequeña. El usuario está continuamente tratado de apartarlo del texto. Mención especial merecen determinadas barras de herramientas para compartir contenido en redes sociales, que usan el mismo sistema. Ocupan un lateral de la pantalla "flotando" sobre el contenido, creando la misma molestia a los lectores y encima no monetiza el sitio web.

Y es que hablamos mucho del cambio en la forma de hacer publicidad, en general y sobre todo refiriéndonos a televisión y otros medios tradicionales y parece que el mundo online, por ser online, está exento de ese cambio y es la forma de hacer publicidad de este siglo. No es así. Cambia la forma de hacer publicidad porque el que la percibe cambia sus hábitos y eso afecta a todos los medios, incluido Internet.

¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo