Una cosa es lo que queremos hacer y otra lo que realmente
hacemos. Afirmación en la que se basan muchas de las herramientas y técnicas
que en neuromarketing se han desarrollado a lo largo de los años.
Una de las grandes ventajas del marketing digital es la
capacidad de tener muchas métricas objetivas que no tenemos en campañas
realizadas fuera de este medio. Cualquiera que contrate un anuncio en una red
social puede medir desde los clicks que se han realizado al botón de acción,
hasta métricas más afinadas como puede ser el perfil de quienes han hecho click
en dicho anuncio.
Una de las razones del neuromarketing es tratar
de medir variables que, hasta la aparición de la misma, no podíamos medir o no
con la suficiente objetividad y precisión. Por eso, y debido a la cantidad de
medidas que cualquier aplicación de estadística ofrece para acciones en medios
digitales, existe la creencia más o menos generalizada de que tiene poco
sentido la aplicación de técnicas de neuromarketing en medios digitales, porque
las métricas que se pueden obtener en dichos medios ya aportan suficiente
información.
Nada más lejos de la realidad, el que partamos de una
base importante de métricas, lo que nos dice no es que no necesitemos más, sino
que podemos, de entrada, ser mucho más precisos en nuestras medidas de lo que
ya lo somos fuera del entorno online. Tener más medidas objetivas, nos ayuda a
reducir la incertidumbre y aumentar el retorno de las acciones. Luego, no es
que no haya nada que aportar, es que podemos ser aún más efectivos de lo que
somos.
Una forma muy habitual de testar el resultado de campañas
es haciendo un test A/B, probar dos versiones de la campaña y comparar el resultado.
O lanzar una versión e ir modificándola en función de las métricas. ¿Y si antes
incluso de esa pequeña inversión supiésemos el resultado?
Una de las variables que se miden cuando se hace un
estudio de neuromarketing de una campaña online es la intención de click.
Combinando herramientas habituales como NIRS, eye-tracking, galvanometría y
medición del ritmo cardíaco, podemos detectar el nivel de atracción o
engagement de una publicación aunque no se haga click en ella. Muchas veces el
click o no, viene dado por el entorno en el que aparece esa publicación más que
por la publicación en sí, eso suele llevar a modificar el contenido cuando en
realidad lo que hay que modificar son los criterios en los que aparece ese
banner, con el consiguiente alargamiento de esa fase prueba error, o con el
lanzamiento de una versión que no es todo lo eficiente que podría ser.
Hacer un estudio previo de este tipo, no suele
incrementar el precio de forma significativa, pero sí el retorno, gracias a
poner sobre la mesa variables como la que acabamos de citar. En definitiva, nos
ayuda a lazar campañas con un mayor retorno y, por tanto, ser más eficientes en
nuestra inversión.
