Neuromarketing y las webs del vídeo bajo demanda

La revolución digital ha traído consigo que muchos sectores tengan que reinventarse, algunos mientras lo hacen están viviendo una lenta agonía, como es el caso de la prensa, otros como la televisión, están llamados a cambiar pero de momento viven económicamente buenos momentos aunque globalmente ha caído la inversión publicitaria en estos medios respecto a tiempos pasados.

Las llamadas plataformas de vídeo bajo demanda o VOD como Netflix, HBO, WuakiTV o Amazon Prime Video están cambiando la forma en la que el cliente consume el contenido. Sus series de mayor éxito son de producción propia y aunque liberan los episodios nuevos cada cierto tiempo son los usuarios los que deciden cuándo y dónde ver ese contenido sin cortes publicitarios previo pago de una cuota que ronda los siete u ocho euros mensuales.

Está claro que la variedad y calidad de los contenidos son la clave de estas compañías, los usuarios suelen acudir a las plataformas atraídos por el éxito de esa serie de la que todo el mundo habla y una vez contratado el servicio descubre una gran cantidad de contenido a su disposición. Esto último, unido a que una vez que empiezas a ver una serie el televidente no puede parar de verla hasta ver cómo se resuelve la trama haya salido o no el episodio y todo a un precio asequible, hace el resto.

Claramente todo lo anterior es la clave de que funcionen estas plataformas, pero al tratarse de medios exclusivos online, parece lógico pensar que la web tendrá algo que decir. Determinar qué busca un potencial cliente de una de estas plataformas en su web ha sido el propósito de un equipo de neurocientíficos norteamericanos que ha analizado las webs (versión PC) de Netflix, HBO y Amazon Prime Video.

Sobre una muestra de algo más de cien clientes potenciales, mediante eye-tracking, EEG y galvanometría ha analizado la reacción de estos cuando estaban navegando por las webs de las respectivas plataformas.

Como conclusión más significativa destacan que la web tanto de HBO como la de Amazon, permite ver un listado de las series y películas que tiene disponibles sin estar registrado. Opción que no tiene la de Netflix en la que solo los usuarios registrados pueden ver el contenido. Aunque no se cobra por el registro, sino que se regala un mes gratis, el hecho de tener que registrarse para poder ver cuál es la oferta de contenido hace que esta plataforma dependa mucho más del boca-oreja que el resto.

Tal y como hacen las empresas que han adoptado el modelo freemium en el que una parte del servicio es gratis con una serie de límites cuya eliminación se consigue adquiriendo la versión de pago, enseñar lo que haces y cómo lo haces es una buena herramienta de captación de clientes.

Neuromarketing y el avance del próximo capítulo

Quizá una de las aplicaciones más conocidas del neuromarketing sea el testing publicitario. En este mismo blog en alguna ocasión hemos hablado de algunos casos famosos. Otra aplicación menos conocida, pero también frecuente, es el estudio tanto de películas, como de series de televisión. En estos trabajos se pretende medir el engagement del filme con la audiencia a la que va dirigida. Las productoras invierten en este tipo de estudios a partir de los episodios pilotos para minimizar el riesgo que supone la producción de la primera temporada completa.

Lo que ya no es tan habitual es el trabajo llevado a cabo en tres países diferentes, con una muestra de más de cincuenta personas por país y en el que se sometía a los sujetos al visionado de diferentes capítulos de varias series para determinar qué parte del capítulo es la mayor responsable del engagement con el espectador.

Cada capítulo es una pequeña historia que enlaza con la gran historia que es la serie completa. Como toda historia narrada tiene una presentación de personajes, un desarrollo y una conclusión. ¿Cuál de estas secciones es la que más interviene en eso que llamamos enganchar al espectador?

Se usaron en este trabajo cascos NIRS, pulsómetros y galvanómetros. En este tipo de trabajos suele ser habitual el uso de eye tracking, pero en este caso se prescindió del mismo puesto que el interés no era estudiar qué elementos de cada capítulo influían más en el espectador, sino qué parte dentro del propio episodio era la más influyente. Decir, que el trabajo se desarrolló en los distintos países de forma casi simultánea gracias a la colaboración de diferentes instituciones locales.

Los investigadores llegaron a la conclusión que lo que más influía en la conexión con el espectador no era lo que habían visto, sino lo que estaba por ver. Todas las series del estudio (y habitualmente todas las que se emiten en TV) terminan con un avance del siguiente episodio. Esta parte, además de ser una de las que más atención acapara es la mayor responsable de provocar que los espectadores estén deseando ver el siguiente episodio.

En casos en los que se produce spoiler, es decir, se revela un acontecimiento importante relacionado con el desenlace final de la trama, también el engagement con el espectador es elevado. Es probable que este efecto se produzca por el deseo de los telespectadores de averiguar de qué manera se llega a ese desenlace.

En otros posts anteriores hemos comentado la importancia que tiene para todo aquel que vende algo que su potencial cliente anticipe las ventajas del producto o servicio que comercializa. Este es otro ejemplo más, pese a que conozcamos cuál es el desenlace el hecho de no saber cómo se llega a él y querer averiguarlo, o sea anticipar la historia, es motivo de mayor espectativa y por tanto mayor fidelización del espectador. Anticipar ayuda a vender y fidelizar.