Neuromarketing y las decisiones en grupo

En 1951 Solomon Asch diseñó un experimento en el que confirmaba la influencia de los demás en la toma de decisiones. No fue el primero en hacerlo, otros anteriormente ya habían estudiado este efecto, pero Asch diseñó un experimento sencillo que posteriormente se ha replicado en muchas ocasiones.

El experimento consistía en decir si una línea que se mostraba era igual o diferente a otra mostrada inicialmente. Las líneas con las que el sujeto debía decidir eran o iguales o más pequeñas. En un primer momento los sujetos tenían que hacer la comparación individualmente y por escrito. Era una comparación sencilla y casi todos acertaban. En un segundo momento los sujetos tenían que decir en voz alta y en grupo si la línea era igual o más pequeña a la original. El grupo estaba formado por tres personas, de las cuales dos eran cómplices que se ponían de acuerdo en dar una respuesta incorrecta. Esta vez, casi todos los daban una respuesta incorrecta coincidente con la de los cómplices.

A este efecto se le conoce como "normalización" y viene a decir que los individuos nos adaptamos a las decisiones de los grupos en entornos de incertidumbre. Algo parecido ocurre hoy día con las marcas. Cuando los consumidores están dudosos de qué producto elegir es la opinión de otros consumidores la que les ayuda a decidir, optando, en la mayoría de los casos, por la opción de la mayoría sea objetivamente o no mejor. Por eso las marcas que tienen sus opiniones en redes sociales ante estos consumidores llevan ventaja sobre las que no las tienen o no han sabido gestionarlas.

Basado en este experimento de Ash recientemente se ha hecho una prueba similar, pero con marcas. Los potenciales clientes tenían que elegir entre una marca de chocolatinas de la que previamente eran consumidores entre otras dos más, una inventada y la otra que no se comercializaba en el país en el que se hizo la prueba. El resultado muy similar al de la prueba original. Individualmente todos se declaraban consumidores de la marca conocida, pero en grupo (aunque no eran dos sino siete los cómplices) las respuestas cambiaban. No con una mayoría tan abrumadora como en el de Asch, pero sí que se se producían bastantes cambios.

Por eso cuando se hacen estudios de neuromarketing con pruebas que miden el comportamiento individual del consumidor y ninguna que contraste este comportamiento en grupo, nos estamos equivocando. Porque la mayoría de las compras no se hacen solo individualmente, salvo excepciones, la mayoría se hacen influidos por los demás. Y de nada sirve captar la atención del cliente si la decisión se va a tomar teniendo en cuenta un criterio que inclina la balanza por la competencia.

Los estudios bien diseñados deben tener en cuenta la influencia de los demás en el proceso de compra, si no, estaremos haciendo un estudio que no arroja datos válidos para la realidad.

Neuromarketing y la influencia de las demás personas en la compra

No hay que olvidar que el ser humano, por naturaleza, es un ser social. Aunque más que seres sociales, podríamos decir que somos seres culturales. No podemos vivir sin los demás, y tan importante es eso para nosotros que ese conocimiento sobre cómo relacionarnos con los demás lo transmitimos de generación en generación en eso que llamamos cultura.

Quizá por frecuentes pasan desapercibidas, pero mucho de lo que hacemos tiene sentido precisamente porque necesitamos de los demás. El lenguaje, por ejemplo, que sirve para comunicarnos. Incluso otras menos evidentes, como las emociones. Pues una de sus muchas funciones es comunicar a los demás cómo nos sentimos o deducir cómo se siente la persona que tenemos delante sin necesidad de mediar palabra. El ser humano necesita de los demás.

Esa influencia de los demás, afecta a todos los ámbitos de nuestra vida y, por supuesto, también a la compra. Un error muy frecuente, tanto en los estudios de mercado como en muchos de neuromarketing es que nos olvidamos, precisamente, de que somos seres sociales y nos basamos en individualidades para sacar conclusiones. Que una persona reaccione de una determinada manera ante un producto, un logo, o lo que sea, cuando está solo, no implica que reaccione igual en circunstancias normales, en las que nos influyen los demás.

En los años cincuenta del pasado siglo, Asch hizo estudio que hoy es muy conocido. Dividió a los participantes en grupos de ocho personas, de las cuales siete eran cómplices del investigador que daban una respuesta errónea y solo uno participaba realmente en el estudio. Se entregaba una cartulina con diferentes líneas pintadas. Tenían que decir cuál de ellas era igual a otra que se les mostraba. El único miembro del grupo, o sea el único participante real del estudio, era siempre el penúltimo en responder. El 74% de los sujetos dieron al menos una vez la misma respuesta errónea que la mayoría, mientras que en el grupo de control (donde no había cómplices) apenas había respuestas erróneas (0,68%). Es decir, la mayoría de los sujetos dieron una respuesta errónea, diferente a la que pensaban, cediendo a la "presión del grupo".

Por eso, un error frecuente en considerar la opinión de un grupo como la suma de individualidades. O sea, hacer un estudio con lo que consideramos una muestra representativa de la población y concluir que la reacción media de todos será la reacción real, ignorando la influencia de los demás es un error. Normalmente se piensa que haciendo el trabajo sobre un número de sujetos que se considere representativo es suficiente, no es así. Si la prueba se ha diseñado de forma que en ningún momento los participantes se ven sometidos a la influencia de los demás, estamos sacando conclusiones de una situación ideal e irreal que nunca se producirá.

Además de medir las reacciones individuales, tenemos que compararlas con aquellas en las que el mismo sujeto está sometido a esa presión social. ¿Cuántas veces hemos deseado comprar algo pero no lo hemos hecho influidos por el entorno?

Sin embargo, para estudiar el funcionamiento de un producto en determinados canales online (en los que el consumidor y su compra están solos) sí que es muy útil estudiar la reacción a nivel individual. Es más, si el producto lo permite, el canal online puede ser una buena opción para aquellos que el cliente compraría y así lo muestran los estudios, pero no lo hacen influídos por la presión social. Por tanto, este "doble estudio" (individual-social), además, ayuda a decirnos qué canal deberíamos potenciar. Haciendo más hincapié en el online cuando la presión social tiende a modificar la reacción individual.

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