Neuromarketing y las decisiones en grupo

En 1951 Solomon Asch diseñó un experimento en el que confirmaba la influencia de los demás en la toma de decisiones. No fue el primero en hacerlo, otros anteriormente ya habían estudiado este efecto, pero Asch diseñó un experimento sencillo que posteriormente se ha replicado en muchas ocasiones.

El experimento consistía en decir si una línea que se mostraba era igual o diferente a otra mostrada inicialmente. Las líneas con las que el sujeto debía decidir eran o iguales o más pequeñas. En un primer momento los sujetos tenían que hacer la comparación individualmente y por escrito. Era una comparación sencilla y casi todos acertaban. En un segundo momento los sujetos tenían que decir en voz alta y en grupo si la línea era igual o más pequeña a la original. El grupo estaba formado por tres personas, de las cuales dos eran cómplices que se ponían de acuerdo en dar una respuesta incorrecta. Esta vez, casi todos los daban una respuesta incorrecta coincidente con la de los cómplices.

A este efecto se le conoce como "normalización" y viene a decir que los individuos nos adaptamos a las decisiones de los grupos en entornos de incertidumbre. Algo parecido ocurre hoy día con las marcas. Cuando los consumidores están dudosos de qué producto elegir es la opinión de otros consumidores la que les ayuda a decidir, optando, en la mayoría de los casos, por la opción de la mayoría sea objetivamente o no mejor. Por eso las marcas que tienen sus opiniones en redes sociales ante estos consumidores llevan ventaja sobre las que no las tienen o no han sabido gestionarlas.

Basado en este experimento de Ash recientemente se ha hecho una prueba similar, pero con marcas. Los potenciales clientes tenían que elegir entre una marca de chocolatinas de la que previamente eran consumidores entre otras dos más, una inventada y la otra que no se comercializaba en el país en el que se hizo la prueba. El resultado muy similar al de la prueba original. Individualmente todos se declaraban consumidores de la marca conocida, pero en grupo (aunque no eran dos sino siete los cómplices) las respuestas cambiaban. No con una mayoría tan abrumadora como en el de Asch, pero sí que se se producían bastantes cambios.

Por eso cuando se hacen estudios de neuromarketing con pruebas que miden el comportamiento individual del consumidor y ninguna que contraste este comportamiento en grupo, nos estamos equivocando. Porque la mayoría de las compras no se hacen solo individualmente, salvo excepciones, la mayoría se hacen influidos por los demás. Y de nada sirve captar la atención del cliente si la decisión se va a tomar teniendo en cuenta un criterio que inclina la balanza por la competencia.

Los estudios bien diseñados deben tener en cuenta la influencia de los demás en el proceso de compra, si no, estaremos haciendo un estudio que no arroja datos válidos para la realidad.