Neuromarketing y la controlabilidad del cliente

La relación empresa-cliente, como todas, se basa en un continuo aprendizaje de ambas partes. Cuanto más conoce una parte de la otra mejor es capaz de predecir su comportamiento. La estabilidad es importante para las marcas de tal modo que si los mensajes que lanzamos en cualquier canal y lo que la marca evoca son coherentes, eso genera confianza. El cliente aprende a predecir el comportamiento de la marca y a sentirse a gusto con ella igual que aprende a predecir el comportamiento de otra persona conforme la va conociendo y eso hace que se sienta seguro con ésta.

El ser humano tiene "muchas cosas de las que preocuparse" y poder dar por sentado algunas, o sea, predecirlas hace que nos sintamos más seguros porque evita situaciones que no nos esperábamos. Predecir la conducta de otra persona nos hace sentir seguro. Predecir el comportamiento de una marca, también. No se es fiel a una marca que es incoherente (se puede ser coherente en la incoherencia como ya dijimos).

Otro factor importante en la fidelización y muy relacionado con el anterior es la controlabilidad. Las personas compramos para nosotros mismos cosas que controlamos. El que se compra una moto es porque sabe que la controla o porque cree que va a ser capaz de hacerlo. Cuantas más dudas tenga sobre la su capacidad para controlarla menos posibilidades de comprarla habrá por muy buena relación precio-calidad que tenga o por muchos esfuerzos que haga el vendedor por venderla, salvo que le haga ver que realmente puede con ella (y de verdad lo pueda).

El problema es que muchas veces mostramos nuestras marcas incontrolables sin saberlo, lo que no nos ayuda nada ni a vender y mucho menos a fidelizar. En este sentido, hay un conocido estudio de la Stanford University en el que mediante fMRI, medición del ritmo cardíaco y conductancia de la piel se medían las reacciones de diferentes individuos ante imágenes de marcas consideradas por ellos como inestables en una prueba previa y se observaba que su reacción fisiológica era similar a cuando se les mostraban situaciones que les provocaban miedo.

Cuando decimos que el centro de la empresa debe ser el cliente es mucho más que una forma de hablar. El cliente debe ser capaz de predecir el comportamiento de la marca y debe sentir que tiene control sobre las diferentes situaciones en las que usa el producto que adquiere. Pero además debe sentir que tiene poder sobre ellos. Cuanto más sienta que es capaz de hacer que la empresa cambie un producto a la medida que él quiere o que él mismo puede hacerlo más ayudará a fidelizar.

Un ejemplo de aplicación práctica de todo esto lo tenemos en las empresas de telefonía móvil que a través del área privada de su web ofrecen al cliente activar o desactivar cualquier opción sin necesidad de llamar a atención al cliente. Además del evidente ahorro de costes el que el cliente sea capaz de controlar las diferentes opciones y que compruebe que puede hacerlo de forma sencilla y sin errores ayuda a que aumente la vinculación del cliente con la marca.

Neuromarketing, reactancia y vinculación emocional

Hace unos años Coca-Cola tomó la decisión de dejar morir su marca de bebidas isotónicas Aquarius. No promocionar la marca, no hacer publicidad, no hacer patrocinios, en definitiva, no hacerla protagonista en un momento en el que la oferta es muy superior a la demanda, hace que esta caiga en el olvido y sus ventas desciendan hasta que se retira. Lejos de ocurrir esto, las ventas de Aquarius se incrementaron, obligando a la multinacional a reconsiderar su decisión y volver a apostar por ella.

A este fenómeno en el que las personas reaccionamos en contra de un fenómeno que coarta nuestras libertades se le denomina reactancia. Aunque en aquella ocasión, el resurgir de la bebidas isotónicas quizá vino impulsada por los médicos más que por los consumidores. Los doctores recomendaban esta bebida cuando los pacientes tenían problemas gástricos. Y aunque hubiese bebido cualquier bebida isotónica, igual que toda una generación llamamos Danone a los yogurts, los médicos recomendaban Aquarius. Esto que sirvió para asociar la marca a una bebida sana. Esto en tiempos en los que se valora lo sano sirvió para catapultarla.

Recientemente se ha realizado en nuestro país un estudio en el que una marca de limpieza trataba de estudiar este efecto con su propio producto. Para ello, en primer lugar, escogió una muestra de casi 500 usuarios y potenciales usuarios extendiendo entre algunos de ellos el rumor de que el gobierno iba a prohibir su marca debido a que contenía una sustancia excesivamente corrosiva (apuesta arriesgada por parte del propio fabricante).

Hay que destacar que los participantes no sabían que estaban formando parte de un estudio para la marca. Analizados los hábitos de compra de los participantes, se vio cómo el grupo de usuarios que había recibido el falso rumor incrementó sus compras del producto respecto a otro grupo de control que no lo había recibido. Es más, muchos de los usuarios hicieron acopio del producto, para tener así existencias por si retiraban o cambiaban la formulación del mismo.

En un tercer momento, se usó fMRI y eye tracking para comparar qué ocurría en esta muestra antes y después del rumor. Mientras que en los consumidores pertenecientes al grupo de control no se observaron cambios significativos, en los que recibieron el rumor se observó cómo aumentaba el tiempo de fijación de la mirada tanto en el envase como en la etiqueta del producto mientras que sus "zonas de recompensa" incrementaban significativamente su actividad. Este efecto que no ocurría cuando lo que se mostraba era un envase similar pero con otra marca.

Cuando la marca está muy arraigada en el cliente pasa a ser parte y propiedad de estos, produciendo efectos como este del que hoy hablamos. Quizá sea una de las explicaciones por las que Volkswagen no solo no ha mermado sus ventas en nuestro país tras el escándalo de las emisiones, sino que las ha incrementado.

Este efecto no ocurre siempre. En muchas ocasiones fenómenos como el de las emisiones de Volkswagen o rumores de retirada por cambios normativos son la ruina completa para la marca. Pero parece ser que hay un predictor sobre cuándo ocurrirá una u otra consecuencia: la fidelidad. Cuando previo al acontecimiento (el rumor o el desastre) los clientes son muy fieles y muestran fuertes activaciones de sus zonas de recompensa con solo mostrar la marca, tras el rumor lo que ocurre no es un desastre sino este fenómeno llamado reactancia que lleva al cliente a encumbrar a la marca.

Común a todos los casos de fuerte fidelidad está una fuerte vinculación emocional con ella. La marca de producto de limpieza que se sometió al estudio consiguió este alto grado de fidelidad cuando dejó de promocionar sus bondades como producto de limpieza y empezó a decirle a sus consumidores que llevaban presentes en sus vidas desde sus abuelas, que ya eran fieles consumidoras de la marca.