miércoles, 24 de agosto de 2016

Neuromarketing y la controlabilidad del cliente

La relación empresa-cliente, como todas, se basa en un continuo aprendizaje de ambas partes. Cuanto más conoce una parte de la otra mejor es capaz de predecir su comportamiento. La estabilidad es importante para las marcas de tal modo que si los mensajes que lanzamos en cualquier canal y lo que la marca evoca son coherentes, eso genera confianza. El cliente aprende a predecir el comportamiento de la marca y a sentirse a gusto con ella igual que aprende a predecir el comportamiento de otra persona conforme la va conociendo y eso hace que se sienta seguro con ésta.

El ser humano tiene "muchas cosas de las que preocuparse" y poder dar por sentado algunas, o sea, predecirlas hace que nos sintamos más seguros porque evita situaciones que no nos esperábamos. Predecir la conducta de otra persona nos hace sentir seguro. Predecir el comportamiento de una marca, también. No se es fiel a una marca que es incoherente (se puede ser coherente en la incoherencia como ya dijimos).

Otro factor importante en la fidelización y muy relacionado con el anterior es la controlabilidad. Las personas compramos para nosotros mismos cosas que controlamos. El que se compra una moto es porque sabe que la controla o porque cree que va a ser capaz de hacerlo. Cuantas más dudas tenga sobre la su capacidad para controlarla menos posibilidades de comprarla habrá por muy buena relación precio-calidad que tenga o por muchos esfuerzos que haga el vendedor por venderla, salvo que le haga ver que realmente puede con ella (y de verdad lo pueda).

El problema es que muchas veces mostramos nuestras marcas incontrolables sin saberlo, lo que no nos ayuda nada ni a vender y mucho menos a fidelizar. En este sentido, hay un conocido estudio de la Stanford University en el que mediante fMRI, medición del ritmo cardíaco y conductancia de la piel se medían las reacciones de diferentes individuos ante imágenes de marcas consideradas por ellos como inestables en una prueba previa y se observaba que su reacción fisiológica era similar a cuando se les mostraban situaciones que les provocaban miedo.

Cuando decimos que el centro de la empresa debe ser el cliente es mucho más que una forma de hablar. El cliente debe ser capaz de predecir el comportamiento de la marca y debe sentir que tiene control sobre las diferentes situaciones en las que usa el producto que adquiere. Pero además debe sentir que tiene poder sobre ellos. Cuanto más sienta que es capaz de hacer que la empresa cambie un producto a la medida que él quiere o que él mismo puede hacerlo más ayudará a fidelizar.

Un ejemplo de aplicación práctica de todo esto lo tenemos en las empresas de telefonía móvil que a través del área privada de su web ofrecen al cliente activar o desactivar cualquier opción sin necesidad de llamar a atención al cliente. Además del evidente ahorro de costes el que el cliente sea capaz de controlar las diferentes opciones y que compruebe que puede hacerlo de forma sencilla y sin errores ayuda a que aumente la vinculación del cliente con la marca.

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