En neuromarketing se suele hablar mucho de las zonas o
centros de recompensa, cierto es que suelen estar asociadas a las compras pero
observar aumento de actividad en éstas áreas no implica necesariamente que el
cliente sienta satisfacción por la compra. Como todo, este aumento de actividad
hay que leerlo en su contexto y sacar conclusiones en conjunto.
Las llamadas áreas de recompensa, no son zonas
localizadas exclusivamente en una parte del cerebro, todo lo contrario. Se
extienden desde las zonas evolutivamente más antiguas hasta las más
recientes, lo que ya da cuenta de la importancia que tiene su función para
el ser humano, pues a lo largo de la evolución no hemos dejado de desarrollar
zonas que intervienen en estos procesos. Se extienden desde el área tegmental
ventral que se encuentra en el tronco del encéfalo (capa profunda) y asciende
hasta el lóbulo frontal, evolutivamente más reciente y más relacionado con el
aprendizaje y la conducta y “menos automática” que la primera. Por el camino
recibe muchas terminaciones y también está conectado con otras muchas áreas. De
ahí que no se puedan extraer conclusiones solo viendo su aumento de actividad y
sea necesario extraer conclusiones del contexto.
Que haya activación en estas áreas, no significa tampoco
que necesariamente haya sensación de placer. Parece ser que el núcleo de
accumbens está relacionado con dicha sensación, pero pero puede haber aumento
de actividad en el “resto de áreas de recompensa” sin que haya necesariamente
sensación de placer. Es cierto que muchas compras tienen como consecuencia la
actividad en este núcleo, pero no significa necesariamente que sean compras
placenteras, como decíamos al principio, todo hay que leerlo en su conjunto y
desgraciadamente no todo es tan sencillo como monitorizar la actividad de un
solo núcleo.
Una de las funciones fundamentales de nuestro sistema de
recompensa es intervenir en el aprendizaje, permitiendo asociar emociones
agradables e incluso placenteras con determinadas acciones. Y sí, las compras o
determinadas compras pueden formar parte de ese aprendizaje placentero y ahí es
donde está la verdadera importancia de la monitorización de estas áreas en los
procesos de compra. Para sacar conclusiones, no es tan importante si una compra
puntualmente produce o no placer, sino el posible aprendizaje asociado.
Y como curiosidad sobre este sistema de recompensa, un
trabajo reciente de un equipo de neurocientíficos de la UCLA (California) va a
publicar en los próximos meses un trabajo con fMRI en el que se muestra la
actividad en el núcleo de accumbens en más del noventa por ciento de una
muestra de doscientos estudiantes cuando explotaban papel de burbujas. Efecto
que también observaron en el sesenta por ciento de las chicas de la muestra
cuando veían imágenes en las que se “explotaban” granos de acné. Dos
actividades que, inexplicablemente para muchos, causan placer y dicen no saber
por qué. El por qué lo causa no lo sabremos, lo que sí podemos afirmar es que
está relacionado con la activación de las zonas de recompensa. El aprendizaje
consiste en asociar esa sensación con la conducta, luego una vez estos
estudiantes han experimentado esas situaciones, han asociado la sensación
placentera con la conducta, cada vez que la repiten de nuevo “reviven” ese
placer. Por eso la importancia de este aprendizaje en la conducta de compra,
más que provocar placer o buenas sensaciones, lo que hay que buscar es que el
cliente termine asociándolas al producto y a las marcas, puesto que este
aprendizaje es imprescindible para la fidelización.
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