miércoles, 9 de noviembre de 2011

Siente la marca...Marketing 3.0

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Hoy día todos los que nos dedicamos al mundo del marketing no dudamos en la capacidad de la marca como vehículo de comunicación de los valores corporativos. Cuando creamos o rediseñamos marcas nuestra obsesión es que transmita los valores que se pretenden asociar a la misma. Incluso, una vez creada la marca, cuidamos especialmente el medio donde aparece y la forma de hacerlo para que no sea incoherente con sus atributos. Recordemos cómo hace tan solo algunos días importantes firmas retiraron su publicidad durante los intermedios de la emisión de un conocido programa sensacionalista en España en prime time (La Noria), para no relacionar sus respectivas marcas con los valores asociados a ésta emisión.

Los valores corporativos son a la marca lo que el contenido a un buen libro. Estudiamos las formas, los colores, las palabras, la expresión, las tipografías.... con todo lujo de detalles. Si la marca no transmite está incompleta, vacía, es un libro en blanco, o mucho peor un libro aburrido. Transmitir.... nos empeñamos en eso, en transmitir, que la marca transmita.... pero,... ¿por qué transmitir?, todos los valores que queremos asociar a una marca existen fuera de la misma, están ya en la mente del consumidor. Una marca no enseña a ser feliz, el consumidor ya sabe lo que siente cuando es feliz, una marca tiene que conseguir que el cliente se sienta feliz con ella, tiene que hacer que viva ese sentimiento que ya conoce, por tanto una marca no tiene que transmitir, una marca tiene que EVOCAR. El cliente tiene que revivir la experiencia de los valores asociados a la marca y debe sacarlos de la latencia en la que se encuentran en su mente, pero... ¿cómo?.

El ser humano es emocional, nos movemos por emociones y por impulsos (otro día hablaremos de esto). Conocer cómo funcionan las emociones, indudablemente, nos ayudará a aprender a evocar sentimientos y hacer que nuestros targets vivan la experiencia de nuestras marcas.
Debemos seguir prestando mucha atención a las formas, colores, espacios, pero sin dejar de lado otros potentes vehículos de transmisión de emociones como el olor y la música.

El bulbo olfatorio, conectado con el olfato, es parte del sistema límbico (una red de estructuras conectadas entre sí) y está conectado directamente con el sistema nervioso central. Gracias a esta estructura el sistema límbico maneja respuestas instintivas en un plano más no-consciente que consciente, además está relacionado con la interpretación de los impulsos sensoriales provenientes del área donde se elabora el pensamiento (neocorteza). Es decir que, fisiológicamente, el olfato es una potente herramienta para evocar sensaciones y sentimientos incluso sin que el individuo sea consciente de ello. ¿Quién no tuvo un buen recuerdo con el olor de un perfume, a hierba mojada o el olor de la mar?. El olfato es "un gran evocador" de emociones. Usar olores para las marcas es sin duda un acierto, pues evocan de manera rápida y efectiva, si el olor ha sido bien escogido. Algunas empresas, como Burger King, ya lo hacen, colocando en sus establecimientos ambientadores con un ligero olor a carne asada (en efecto, lo que huele no son las parrillas cuyo olor es rápidamente absorbido por los extractores de humo). Si se trata de evocar, sin lugar a dudas, es un arma muy potente, quizás eso explique por qué el hombre casi desde sus orígenes ha buscado la manera de fabricar perfumes.

La música es otra gran herramienta para evocar sentimientos, prueba de ello la tenemos en el cine, ¿han probado a ver una película dejando los diálogos pero eliminando la banda sonora?, el contenido y los actores siguen siendo los mismos, pero la carga emotiva es muchísimo menor. El director usa la música para ayudar a que sintamos alegría, miedo, tensión, relax de manera muy efectiva, y no solo veamos una película siendo meros espectadores sino que vivamos una historia, una experiencia. Precisamente esto es lo que buscamos con las marcas, hacer que el consumidor viva una experiecia. Ignorar la música en la creación de marcas es dar la espalda a una gran oportunidad para evocar sensaciones. Hay pacientes con afasia que no pueden hablar de forma coherente, sin embargo pueden cantar, reconocen melodías, las cantan y las usan para comunicarse en sustitución de la palabra, a la que no pueden recurrir por su enfermedad, consiguiendo emocionarse y emocionar, transmitir estados de ánimo y sentimientos. La música es, indudablemente, otro punto que añadir a los diferentes elementos que componen una marca, junto al olor, por su carácter fuertemente evocador.

El neuromarketing pretende usar los avances de las neurociencias para aplicarlos al mundo del marketing. Entender cómo sentimos y qué pasa en nuestro cerebro en determinadas circunstancias nos ayuda a encontrar nuevos vehículos, como la música y el olor, que hagan llegar la marca (que no deja de ser un producto) al consumidor de forma más rápida y efectiva.
El neuromarketing es una evolución del marketing, no lo sustituye, lo completa, lo mejora, lo evoluciona para acercarnos al consumidor. Ha llegado el marketing 3.0.

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