Neuromarketing y el cambio que la publicidad en televisión necesita

El problema muchas veces es que los modelos de negocio se agotan, dejan de atender una demanda, pierden su sentido. Y lo que en la mayoría de ocasiones ocurre es que dedicamos demasiados recursos a intentar mantener un modelo de negocio que ya no funciona ni va a volver a hacerlo. O sea, tiramos recursos a la papelera.

Es lo que ocurre con la publicidad en televisión. Los espectadores vemos "la tele" de forma muy diferente a como la veíamos antes. La oferta de canales es mucho mayor. El televidente tiene otros intereses y por si eso fuera poco, muchas veces cuando se ve un contenido en televisión ya ha sido visto por sus fans a través de Internet, como ocurre con las series extrajeras.

Ha cambiado la forma de ver la tele porque ha cambiado el espectador. Pero el grueso de la publicidad se sigue haciendo como siempre. Y nos empeñamos en mantener un modelo que ya no funciona. Recientemente me comentaban un estudio de neuromarketing para medir la atención de las tandas de anuncios. El objetivo del trabajo era mantener los niveles de atención durante toda la tanda para que el espectador estuviese atento.

El trabajo seguramente tenga una ejecución impecable. Y seguramente tras haber implantado las medidas propuestas los niveles de atención mejoraron en laboratorio. El problema es ¿se reproducirá ese resultado en la realidad? Y si lo hace ¿lo seguirá haciendo siempre?

Desconozco los detalles del trabajo, solo alguna reseña de prensa que me han pasado. Pero por las descripciones que se hacen, se han evaluado tandas de anuncios en una sala donde no había otra cosa que hacer que ver las tandas de anuncios. Nos olvidamos que hace tiempo que ya no se ve la televisión así. El tiempo de publicidad es donde más se interactúa en redes sociales y justo el momento en el que la mayoría se levanta del sofá. Con lo que es muy probable que esos elementos de atención introducidos no sean vistos. Es posible que se trate de un trabajo con poca validez ecológica. ¿Y eso qué es? Que el trabajo es válido para unas circunstancias que no se dan en la realidad.

Un trabajo con poca validez ecológica lleva a proponer una serie de medidas para mejorar lo que se está estudiando que luego no tienen efecto. Sin embargo, cuando se hizo el trabajo sí que tenía. Por eso, hacer un estudio de neuromarketing no consiste solo en hacer una selección aleatoria de sujetos y colocarles con las herramientas habituales delante de una pantalla o de un producto. El diseño del estudio tiene que tener en cuenta también que reproduzca las circunstancias que luego aparecerán en la realidad. O al menos, las que son previsibles. Si no, tenemos como resultado una serie de acciones que en el laboratorio tienen un resultado espectacular, pero que luego en la realidad no funcionan.