En muchas ocasiones hemos resaltado la
importancia de hacer trabajos en condiciones naturales o, si no es posible, en
condiciones lo más parecidas que sea posible a las normales.
Puede darse el caso que se haga un
trabajo que arroje una serie de conclusiones que se implementan correctamente,
pero cuando el producto va a la “vida real” no tiene el comportamiento
previsto, pues las condiciones “de laboratorio” en las que se estudió estaban
muy alejadas de la realidad.
Tal es el caso de un trabajo que me
comentaban unos días sobre un jingle publicitario, en el que el responsable de
la prueba cometió el garrafal error de reproducirlo siempre en el mismo orden a
todos los participantes. Si se hace así, no podemos sacar ninguna conclusión
acerca del jingle en cuestión, pues lo que estamos midiendo puede estar
condicionado por los que se han reproducido anteriormente.
Otras veces el error no es solo no
haber tenido en cuenta la aleatoriedad, sino en no reproducir las condiciones
reales. Un anuncio publicitario, nunca se visualiza solo, siempre va entre
otros tantos y, por ello, no tiene sentido hacer el estudio del spot
reproduciendo solo el que queremos estudiar, habría que hacer el estudio
siempre en bloques, alterando aleatoriamente el orden cada vez que se muestra a
uno de los participantes de la prueba.
Cierto es, también es verdad, que
modelo publicitario en televisión está de capa caída y, aunque aún sobrevive,
ya no tiene ni mucho menos el poder que tenía hace unos años. Estamos justo en
el momento anterior a un modelo que pronto no terminará de morir, pero su
sustituto tampoco habrá terminado de nacer. Situación de la que somos testigos
de excepción en otros sectores, como es el caso de la prensa escrita.
Un ejemplo más de la decadencia del
modelo publicitario tradicional en televisión, donde se reproducen bloques de
anuncios intercalados entre la programación (aunque a veces parece que sea al
revés), es un estudio reciente en el que con EEG, eye-tracking y galvanometría,
se ha estudiado la reacción del espectador ante la pantalla de televisión
cuando está viendo el programa y llega el bloque publicitario.
Ni que decir tiene que el nivel de
atención cae estrepitosamente cuando llega el corte publicitario, pero la conclusión
más interesante que arroja este trabajo llega en el nivel de atención cuando el
televidente está viendo la publicidad. En una muestra de más de cien personas
de diferentes edades, en más del ochenta por ciento de la muestra el nivel de
atención durante el corte publicitario subía cuando llegaba un anuncio de la
propia cadena de televisión promocionando cualquiera de sus series. Señal, otra
más, que al espectador del siglo XXI le da igual la publicidad, lo que quiere
es el contenido.
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