miércoles, 16 de diciembre de 2015

Neuromarketing y la era "transmedia"

En la mayoría de ocasiones pensamos que lo importante al lanzar un mensaje, sobre todo cuando se trata de una campaña de publicidad, es hacerlo con una frase que impacte. Así, se dedican horas y horas a trabajar el "claim". O sea, esa idea expresada en pocas palabras que rápidamente captará la atención de nuestro oyente. Y da igual que se diga en radio, que se lea en un anuncio impreso, en un blog o en un banner. Esa frase tiene que ser tan buena que ha de captar la atención de todos, bien por lo que expresa o bien porque a base de repetirla se identifica rápidamente (Permiteme, que insista...). Obviamente lo primero suele ser más económico que lo segundo.

Unas veces ese claim es una inspiración rápida de algún creativo, otras suelen tener detrás muchas horas de trabajo. Tantas, que pensamos que la frase con que captar la atención es lo esencial, y no es así.

En los años 70 del siglo pasado, Obusek y Warren llevaron a cabo un interesante experimento. Querían estudiar cómo comprende el habla el ser humano. Grabaron una serie de frases en las que se introdujo un pequeño corte de 0,12 segundos. En ese corte se introdujo una tos que sustituía al sonido de una letra (siendo estrictos, sustituía a un fonema). Los participantes no pudieron detectar que faltaba un sonido en la frase. Años más tarde se demostraba lo que se denominó "restauraciones fluidas". Nuestro cerebro es capaz de sustituir pequeños errores de pronunciación de las palabras de la persona que está emitiendo un mensaje, sin que nos demos cuenta de ello.

Años más tarde, en la década siguiente, Grosjean, Tyler y Wessel, demostraron que necesitamos menos tiempo para identificar una palabra dentro de un contexto que una palabra aislada. Es decir, que utilizamos información que captamos y procesamos del entorno para interpretar las palabras.

¿Lo importante entonces es el texto del mensaje? Es importante, pero no es lo único. Es el contexto el que ayuda a interpretarlo. ¿Es un acierto entonces escribir diferente para una red social, que para un blog, que en un libro o para un anuncio publicitario? Es un acierto, pero solo a medias.

En un estudio reciente en el que se medían los niveles de atención con técnicas como las descritas en otras ocasiones en este blog, un equipo de la University of Minnesota demostró que es mucho más efectivo dirigir el contenido hacia un perfil de cliente que hacia un perfil de cliente y medio. Importa más que el mensaje se dirija correctamente hacia un perfil de cliente concreto y sea coherente en todos los canales que el hecho de que el mensaje esté adaptado perfectamente al canal o no.

En esta época que muchos denominan ya como transmedia, nos equivocamos cuando adaptamos el mensaje a cada uno de esos canales olvidándonos de que es más importante llegar a nuestro target de forma coherente en todos ellos que el hecho de adaptarse a cada canal. En la era transmedia la comunicación no es individual en cada canal, sino que es mucho más importante que esta sea global para todos los canales.

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