Entendemos por neuromarketing la aplicación de técnicas y
herramientas que originalmente tuvieron su origen en el mundo de las
neurociencias al estudio del comportamiento del comportamiento del consumidor y
su aplicación a las empresas, proporcionando información de cómo reacciona el
potencial cliente ante productos, imágenes corporativas, web o cualquier
elemento que pueda ser susceptible de relacionarse directa o indirectamente con
el cliente en cualquiera de las fases de la venta.
Cuando es una empresa la que trata de rentabilizar al
máximo su inversión, descubrir qué puede hacer o mejorar para que el cliente
valore más su producto que el del competidor es vital. Pero cuando se trata de
administraciones públicas, éstas no suelen ver tan clara la ventaja de invertir
en este tipo de trabajo. Lo más que suelen hacer es hacerlo en estudios de
mercado tradicionales, pero, curiosamente, más que usar el conocimiento que se
deriva de esos datos para seguir mejorando, suelen hacerlo para exhibir cifras
que demuestran que las políticas que se han llevado a cabo han sido las
adecuadas. Más que para mejorar, se usan como herramienta para argumentar ante
la ciudadanía.
Quizá sea por eso que pocas administraciones públicas,
por no decir casi ninguna en relación con otras técnicas de investigación de
mercado, han invertido en estudios de neuromarketing, aunque esta tendencia
parece estar cambiando, especialmente en lo que se refiere al sector turístico.
El turismo es uno de los motores de la economía de
nuestro país. En tiempos de crisis en los que todo parecía venirse abajo y
prácticamente ningún sector tenía números positivos, el turismo se mantenía
como uno de los pilares más sólidos de nuestra economía. Quizá este hecho es el
que ha logrado que las administraciones públicas en nuestro país hayan visto
que cada euro bien invertido en turismo devuelve más del triple a la economía,
lo que hace que ahora, que parece que nos estamos recuperando y, por tanto,
aumentando la recaudación se comienza a invertir en trabajos como estudios de
neuromarketing, hasta ahora prácticamente inexistentes (en comparación con el
resto) por parte de organismos y empresas públicas.
Uno de los trabajos que comienzan a estar más demandados
son los estudios de percepción de marca destino con neuromarketing. Para ser
efectivos en la promoción de un destino es imprescindible, además de dar a
conocer la oferta turística a su potencial visitando, la percepción que éste
tiene sobre el destino. Son un tipo de trabajo en laboratorio en el que se
monitoriza una muestra representativa de potenciales turistas con cascos NIRS,
eye-tracking, galvanometría y pulsómetros, mientras se muestras imágenes del
destino, el logo de la marca o cualquier elemento a estudiar con imágenes y
vídeos que evocan en los participantes determinadas sensaciones. La prueba se
realiza en dos fases, una primera en el que se mide cómo reaccionan los
potenciales visitantes ante determinadas imágenes y luego se comparan con lo
que perciben esas mismas personas ante cualquier elemento de la marca destino o
imágenes del lugar propiamente dicho.
Así se obtiene una medida objetiva de lo que perciben los
potenciales visitantes cuando ven u oyen el destino, incluso con qué
sensaciones lo relacionan. Información tremendamente útil para saber cómo
orientar una campaña para atraer visitantes o para cambiar la percepción que se
tenga sobre el destino, en definitiva, sacarle aún más partido a cada euro
invertido. No está nada mal que las administraciones públicas inviertan en cómo
hacer que rinda más y mejor cada euro del ciudadano.
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