Neuromarketing, spots de televisión y cuñas de radio

Si hay algo que preocupa, o al menos debería preocupar, a cualquier anunciante en medios es la atención del potencial cliente. Ya se trate de un gran anunciante con una gran campaña, o una con menos presupuesto es el nivel de atención de los espectadores.

Da igual que estemos hablando de una campaña de anuncios en una televisión nacional o local, o de una cuña de radio, si ésta pasa desapercibida entre todas las demás difícilmente cumplirá su cometido sea cual sea. Sin atención difícilmente habrá ni recuerdo, ni ninguno de los objetivos que pueda tener la acción.

Uno de los análisis que incluso podríamos denominar clásicos en neuromarketing es el estudio de los niveles de atención de una pieza publicitaria. En ellos, se mide la atención desde que esta empieza hasta el final y se trabaja con la agencia para introducir elementos o realizar el montaje de forma que el nivel esté lo más alto posible en todo momento.

Pero ¿son estos análisis suficientes? Son útiles, pero no del todo completos. Con un estudio de este tipo, nos aseguramos que el nivel de atención una vez el espectador esté ante la pieza sea lo más alto posible, el problema es que la pieza nunca se emite así, ella sola.  Se emite entre otras muchas en los espacios publicitarios de las cadenas de televisión y radio, por tanto a los estudios a los que hacíamos referencia en el párrafo anterior le falta una parte importante: ver cómo se comporta esa pieza cuando se emite entre otras.

No solo es suficiente con que al principio de la pieza el nivel de atención esté alto. Porque lo más probable es que cuando le llegue el turno a la nuestra el espectador ya no le esté haciendo ni caso a las cuñas publicitarias. Con lo que el director deberá emplear estrategias para captar la atención del espectador desde el principio, pero teniendo en cuenta que la pieza se emite entre otras piezas.

De igual modo, cuando se hace un estudio de un anuncio, o de una cuña de radio, no es suficiente solo con analizar el nivel de atención dentro de la misma, sino hacerlo cuando el anuncio va entre otros y sin que el participante sepa cuál es el que se está estudiando. De este modo, conseguiremos “recrear” el entorno natural de la pieza y el trabajo será mucho más efectivo.

Como casi siempre, los trabajos en entornos naturales son más efectivos pues estudian el comportamiento del consumidor (en este caso espectador) en el entorno real y, por tanto, en su contexto y ya sabemos la importancia que tiene este elemento sobre el comportamiento del ser humano.