Neuromarketing y la compra del pan

Desde hace algún tiempo existe una tendencia, o al menos un interés creciente, en la alimentación sana. Los consumidores nos interesamos cada vez más por eliminar de nuestra alimentación habitual aquellos productos ultraprocesados, que quedarían para consumo cada vez más ocasional e incluir en nuestra dieta habitual productos más sanos. Aunque cierto es que aún no queda muy claro qué entendemos por sano, porque ahí cada cual sigue a “su experto” y pone la barrera en diferentes lugares.

Esta tendencia llega también al pan. Hace algunos años, en España, podíamos encontrar en las panaderías diferentes tamaños y texturas de miga, pero prácticamente toda la gama estaba hecha con harina refinada (blanca), y, residualmente, podíamos encontrar algún pan integral cuyo consumo, no hace tanto, se asociaba con personas a dieta de pérdida de peso.

Hoy, en cualquier panadería ya sea independiente, cadena o esté integrada dentro de cualquier superficie de alimentación, encontramos una gran variedad de panes en cuya elaboración se emplean harinas diferentes de la blanca, hasta el punto que muchas de estas gamas superan en variedad a los llamemos clásicos, aunque según los panaderos los de harina blanca siguen siendo líderes en ventas.

Hace unos meses que se realizó un estudio llevado a cabo por un grupo de investigación en nuevas tendencias de consumo en las que pretendía estudiar la reacción del consumidor ante la oferta de pan en tiendas especializadas. Se seleccionó una muestra de ciento cincuenta personas en cinco panaderías diferentes de cinco puntos de España, todas de la misma cadena para que tuviesen la misma variedad de pan y similar experiencia de compra en tienda.

Se usaron eye-tracking, cascos NIRS, pulsómetros, galvanómetros y software de reconocimiento facial de emociones. Es curiosos como un porcentaje muy alto, más del setenta por ciento, independientemente de la variedad, compra aquel que está acostumbrado consumir. El pan es un artículo de consumo diario, con lo que es una compra diaria, pero a la que se le dedica poco tiempo. De ahí la importancia de la fidelización de los clientes en este sector.

Del 30% que decidió su compra, todos atendieron a los panes integrales, fijándose especialmente en aquellos que tenían ingredientes especiales como pipas, semillas o pasas, provocando en este caso una activación emocional significativa. Sin embargo, tras ver los ingredientes, se producía una comparativa de precio, y de ese treinta por ciento, casi el cincuenta por ciento terminaba decantándose por las variedades más baratas. Los ingredientes especiales atraen, pero el precio sigue siendo determinante en un artículo que es de consumo diario.