Neuromarketing y los salpicaderos de los coches

Esta quincena no vamos a hablar, como últimamente, de un estudio concreto, sino que lo haremos de una aplicación concreta de los estudios de neuromarketing. Se trata de estudiar la confortabilidad de los salpicaderos de los coches. Unos trabajos que se suelen hacer empleando NIRS o EEG, eye-tracking y medición del ritmo cardíaco.

Se suele trabajar en simuladores tipo a los que vemos en televisión donde entrenan los pilotos de fórmula 1, pero el interior es el del coche con el que se está trabajando. Se hace sobre una muestra representativa del target del automóvil en cuestión y se busca, sobre todo, encontrar la ubicación perfecta de cada uno de los elementos del salpicadero.

Aunque se trata de un tipo de trabajo abierto a cualquier marca y modelo, son las premium las que suelen preocuparse de estos trabajos. Trabajos de este tipo le proporcionan a la marca información del sitio exacto y el ángulo perfecto en que debe estar cada elemento para que luego el conductor tenga esa sensación de que está todo perfectamente cuidado y a su gusto.

Dicen que los detalles marcan la diferencia y precisamente este tipo de trabajos ayudan no solo a cuidarlos, sino a identificarlos, de forma que podamos descubrir y corregir en fase de diseño del vehículo elementos que no tienen la colocación o el ángulo perfecto, esos de los que el cliente no es plenamente consciente, pero que en su conjunto marcan la diferencia entre una marca premium y una muy buena.

Neuromarketing y eye tracking

Si hay algo con lo que se relaciona al neuromarketing es con los mapas de calor del eye tracking de cualquier cosa. No quiero entrar, tampoco tiene sentido hacerlo, en la polémica de si un estudio solo con eye-tracking se puede o no considerar un trabajo de neuromarketing, lo que sí es cierto es que es una herramienta que se usa en muchos trabajos de esta apasionante disciplina y por eso, he decidido dedicarle este post.

Estamos habituados a ver los tradicionales mapas de calor y de asociar los eye trackers con esta forma de mostrar el resultado. Si bien estos gráficos son muy útiles, lo son aún más si los combinamos con otro tipo de representación.

Los mapas de calor nos muestran las áreas que concentran la mirada de los participantes, dibujando con colores aquellas que concentran más miradas. Normalmente se pintan en verde las áreas menos miradas, en rojo las más y sin dibujo aquellas que no concentran miradas durante el mínimo de tiempo que se ha configurado. Aunque esto puede variar, más o menos, es la configuración por defecto de casi todas las plataformas de eye tracking.

También es habitual ver mapas del trazado de la mirada, es decir, una línea que une varios puntos y que nos dice, aparentemente, el orden del trazo de la mirada. Si bien esto es muy útil, pues nos dice el orden en que se miran los elementos de, por ejemplo, un packaging. Hay otra gran utilidad de estos mapas que se podría calificar como la gran desconocida y, sin embargo, es una de las más interesantes.

Si configuramos el mapa de trazo de la mirada de forma que nos pinte el trazo pero con un tiempo de fijación de la misma inferior al del mapa de calor y lo superponemos a este, obtenemos por un lado dónde se concentra la mirada (mapa de calor) y por otro aquellos elementos que se miran, pero que son procesados de manera casi automática. Estos elementos pueden atraer (o no) la atención del usuario, pero si no pintamos el mapa de esta manera pasan totalmente desapercibidos.

De nuevo, como hemos comentado aquí con otros muchos ejemplos, una herramienta no es útil o no per se, sino por las manos de quien la maneja. Un artista hace arte con cualquier óleo, pero por mucho que yo compre el mejor del mercado el que yo pinte será un completo desastre porque las manos que lo manejan ni se acercan a saber cómo utilizarlo. Hasta la herramienta (volviendo al eye tracking) que parece más sencilla de todas las que se usan en neuromarketing, deja de serlo en manos no formadas. No por parecer sencillo lo es.

Neuromarketing y los anuncios de Facebook

No solo se hacen estudios de neuromarketing en entornos físicos, también en redes sociales y en cualquier entorno online, como es el caso del post de esta quincena.

En esta ocasión hablaremos de Facebook y de la publicidad en esta red social. Desde hace algún tiempo, esta red muestra, como hace también youtube, publicidad dentro del contenido, en concreto, dentro de los vídeos. La diferencia es que la red de Zuckerber muestra un anuncio cuando el contenido lleva ya unos minutos de reproducción.

El trabajo al que hoy hacemos referencia, usó una muestra de setecientas personas con NIRS, eye-tracking y galvanometría. Entre otras variables, medía el nivel de atención de los usuarios mientras usaban la red social.

La mayor pérdida de niveles de atención se produce cuando dentro de un contenido aparece el famosos mensaje “El vídeo continuará después del anuncio” que precede al contenido publicitario. Más de un ochenta por ciento disminuyeron su atención en más de un treinta por ciento al ver el mensaje y de ellos, más del sesenta por ciento pasó a otro contenido y dejó de ver el vídeo.

¿Es efectiva esta “nueva” forma de mostrar publicidad? Pues está claro que no lo es ni para Facebook, ni para el usuario, ni para el anunciante. El segundo es capaz incluso de sacrificar el contenido que está viendo con tal de saltar el anuncio. A la empresa que se anuncia tampoco le interesa que su contenido patrocinado sea el detonante de que el usuario se vaya otra cosa y aún menos que su contenido ni siquiera llegue a verse. Y, obviamente, ninguna de las dos cosas le interesa a Facebook.

Neuromarketing y la luz natural

Ya hemos hablado muchas veces acerca de la importancia de la luz y de cómo influye en la sensación de los productos, con permiso de los colores, cuya percepción puede cambiar enormemente dependiendo de la iluminación que estemos usando. En esta ocasión, vamos a hablar también de iluminación, pero con luz natural y en tiendas de alimentación.

Se trata de un estudio de percepción de frescos, especialmente fruta y verdura, realizado con plataforma de análisis de imágenes con inteligencia artificial (que hace eye-tracking, reconocimiento de conducta y reconocimiento facial de emociones) combinada con NIRS. El estudio se realizó en 32 Hipermercados y 56 supermercados. La muestra total es de más de diez mil personas, de las cuales más de quinientas participaron además con cascos NIRS.

Esto lo hemos comentado en otros posts, sin duda, la luz natural contribuye a que la experiencia de compra sea más agradable, ayudando incluso a aumentar el tiempo de estancia del cliente en tienda, cosa que se confirma también en este trabajo. Las tiendas con luz natural, aún con idéntica distribución, superficie y poblaciones similares, tienen un tiempo de estancia del cliente en tienda casi un 6% mayor.

Algo que llama poderosamente la atención de este trabajo es la percepción de calidad de la fruta y la verdura. Quizá el sentido común diría que la luz natural ayuda a percibir la fruta y la verdura como más naturales y, por tanto, la sensación de fruta fresca es mejor con dicha iluminación. Sin embargo, la evidencia dice que no es así. Quizá nos hemos acostumbrado demasiado a comprar dichos productos con luz artificial, esta suposición nace de que las personas de más de sesenta años sí que tienen una mayor percepción de calidad y de frescor en estos productos usando iluminación natural, pero no es así en el resto de sectores.

Desde jóvenes a personas de mediana edad, todos tienen mayor percepción de calidad en frescos cuando éstas son iluminadas a corta distancia por luz fría, que cuando se usa luz cálida o se deja la luz natural (que no es precisamente fría).

Una vez más, vemos como este tipo de trabajos revela conclusiones que de otra manera resultaría muy complicado y en poco tiempo, puesto que ni el propio cliente es consciente de cómo le afecta la luz y el prueba error resultaría demasiado largo en el tiempo, mientras que, de este modo, con una muestra tan grande como en este caso, en cuestión de días ya hay sobre la mesa conclusiones significativas. Si, además, atendemos al informe final completo, vemos como la comentada en este posts es solo una de un informe lleno de ellas, lo que convierte a este tipo de trabajos, sin duda, en uno de los más rentables.

Neuromarketing y la influencia del entorno

Aunque no podríamos decir que del que vamos a hablar esta quincena sea un trabajo de neuromarketing propiamente dicho, pues en él no se usa ninguna de las herramientas que habitualmente usa esta disciplina para medir objetivamente el comportamiento del consumidor, sí que podría catalogarse como un trabajo de esto último, estudio de la conducta y me ha parecido lo suficientemente interesante como para traerlo aquí.

En innumerables ocasiones hemos comentado cómo influye el entorno en la percepción del cliente hasta el punto, como muestra este trabajo, que la percepción de calidad de una prenda de ropa o de una marca está fuertemente influido por el sitio donde se vende.

Se trata de un trabajo hecho por un grupo de investigación en psicología social de la Universidad de California, en el que pretendían estudiar lo que comentaba en los párrafos anteriores, si en la percepción de calidad de una prenda de ropa influye de algún modo el tipo de tienda donde se vende.

Para ello, crearon una marca ex profeso y distribuyeron las mismas prendas en dos tipos de tienda diferente. Una que a qué en España denominaríamos como “tienda de chinos”, o sea un lugar donde se vende ropa low cost y otra multimarca dirigida a la clase media. El resultado de esta parte, era previsible, aun siendo la misma marca y la misma ropa la que se envió a ambas tiendas, cuando los clientes de una y otra eran preguntados acerca de la calidad del tejido de la nueva marca, los de la tienda low cost calificaban el tejido como de peor calidad en comparación con la de otras marcas que se venden en tiendas que no son de bajo coste. Los clientes de otras tiendas, calificaron el tejido como perfectamente equiparable al del resto de marcas que se vendían en dichos establecimientos.

Los investigadores quisieron darle una vuelta de tuerca al trabajo y lanzaron una segunda parte de la investigación en la que la misma prenda se vendía bajo una marca conocida, para ello se habían bordado los logos de dicha marca en todas las prendas. La mayoría de las personas que la vieron en una tienda low cost, pensaron que era una falsificación de la marca, mientras que los que la vieron en las otras tiendas no dudaron que pudiera tratarse de un producto de esa conocida marca de ropa.

Como hemos comentado en otras ocasiones, eso que denominamos calidad del producto es una construcción que hace el usuario y como en todas las percepciones, factores tan dispares como la tienda donde se venden influyen en dicho concepto. Muchas veces pecamos de entrar en el mercado a través de determinados canales por ser estos más asequibles, pero nos olvidamos que parte de la comunicación de los valores de la marca también va en el canal de distribución que se escoge para los productos.

Neuromarketing y las neuronas de Von Economo

Esas grandes desconocidas, pero que compartimos con muy poquitas especies conocidas. Chimpancés, elefantes, delfines y nosotros, los seres humanos, somos las únicas especies conocidas que poseemos estas neuronas que tienen una diferenciación tanto morfológica como funcional respecto al resto de especies.

Fueron descubiertas en los años veinte del siglo pasado y recibieron el nombre en honor al alemán Constantin von Economo, conocido por ser el primero en describir una encefalitis que lleva su nombre y que causó múltiples bajas en Europa en esos años como complicación de una fuerte epidemia de gripe.

Las neuronas de Von Economo son de un tamaño un poco superior al resto de neuronas y en ellas se registra especial actividad cuando los individuos de las especies que las poseemos vemos nuestra imagen en un espejo. Si un gato, por poner un ejemplo, ve su imagen reflejada en un espejo, él cree que está viendo a otro gato. Sin embargo, como se hizo en un experimento muy famoso, si pintamos una cruz en la frente a un chimpancé mientras se encuentra dormido y al despertar lo ponemos delante de un espejo, éste intenta borrarse la marca de la frente. Es decir, sabe que la imagen reflejada en el espejo no es de otro chimpancé, sino que se trata de él mismo.

Aunque se habla mucho menos de ellas, aún siendo su descubrimiento relativamente cercano en el tiempo, el descubrimiento de estas neuronas es equiparable al de las famosas neuronas espejo, que, pese a su nombre, no tienen nada que ver con lo que acabamos de describir en el párrafo anterior, en resumidas cuentas y con matices, podríamos decir que las neuronas espejo son en parte importante responsables de eso que llamamos empatía.

Se encuentran ubicadas en su mayor parte en la corteza cingulada anterior y con muchas interconexiones entre múltiples áreas. La evidencia nos lleva a pensar que no son grupos de neuronas que “generen pensamiento” por sí mismas, sino que son grupos de neuronas que se encargan de proporcionar información a otras, pero qué tipo de información.

Sabemos que ciertos tipos de drogas afectan a estos grupos de neuronas y que cuando esto ocurre, el ser humano muestra un comportamiento especialmente desinhibido y sobre todo incoherente con la forma de ser y la conducta habitual de esa persona. Estos indicios, condujeron a múltiples trabajos destinados a averiguar si estos grupos de neuronas pudiesen tener relación con lo que denominamos autoconcepto o conciencia de uno mismo. Por eso, al encontrarse su funcionamiento alterado por ciertas sustancias, hacen que estos se comporten como nunca lo harían en circunstancias normales, puesto que el anormal funcionamiento de las neuronas de Von Economo estaría haciendo que “no comparasen la conducta” que los estímulos les están despertando, con lo que su autoconcepto, en definitiva, su forma de ser, les marcaría.

¿Y tiene todo esto alguna relación con el mundo del marketing? De entrada hay algo que parece evidente, pero que se nos olvida a todos los que nos dedicamos a este mundo. La compra no es más que una conducta, y como cualquier otra, digámoslo coloquialmente, también está “bajo la supervisión del autoconcepto”. Cuando en branding definimos la personalidad de la marca, no estamos haciendo otra cosa que hacer coherente la misma con el autoconcepto de muchos. Ahora sabemos cuál es el fundamento de esto y “qué parte de nuestro cerebro podría ser la responsable”.

Neuromarketing y la medición de texturas

Lo hemos comentado en innumerables posts, tanto la textura como la anticipación de la textura tras el primer contacto visual es esencial en el mundo del retail. Hasta el momento, la única forma que teníamos para medir texturas y sus diferentes percepciones era diseñar una prueba tal que permitiese descartar que la sensación que estábamos midiendo se debía a esa percepción táctil y a ningún otro factor.

Como podrá suponer el lector, ninguna prueba para medir la percepción táctil es sencilla y, por lo tanto, es un factor determinante a la hora de fijar el precio de este tipo de trabajos y, claro está, esa determinación influye en que el precio sea más alto y no más bajo.

Con la promesa de simplificar este tipo de trabajos aparece una nueva herramienta denominada haptógrafo, que nace para medir la sensación táctil. Existían los haptómetros, sistemas cuyo objetivo era medir la percepción táctil y que nos permitían saber el grado de funcionamiento del sentido del tacto. Estos dispositivos, a pesar de que nos podían ofrecer una escala, esta era respecto a la sensibilidad táctil, pero no ante la percepción táctil. Es decir, el haptómetro es capaz de decirnos cuánta sensibilidad tiene una persona al tacto en diferentes puntos, pero nada respecto a la percepción de diferentes texturas.

El haptógrafo es un dispositivo que, por arquitectura, cruza los datos del propio dispositivo y de un EEG o NIRS. Su uso, de momento, está limitado a un número concreto de modelos de estas herramientas. El software del haptógrafo “interpreta” la percepción táctil a partir de las mediciones de ambas fuentes.

El dispositivo consiste en dos anillos que se colocan en dos dedos de la misma mano, pudiendo usar cuatro si deseamos medir con las dos manos. Por tanto, la medición de la percepción táctil está limitado al tacto con las manos. Dichos anillos tienen el aspecto de cualquiera de los que se podrían llevar en la mano, son metálicos y que emiten vía bluetooth datos a una pulsera que también tiene que llevar el propio sujeto y que no es más que una anilla de silicona adaptable a cualquier muñeca y más discreta incluso que cualquier pulsera inteligente, eso sí, sin ningún tipo de pantalla, tan solo un botón para la sincronización con los anillos y un led que avisa de ésta es correcta y que para evitar llamar la atención está en la parte interior, de modo que una vez que está sincronizado el dispositivo, el el usuario no observa ningún tipo de señal.

Antes de usarlo, hay que hacer una calibración previa del dispositivo haciendo que el usuario toque varias texturas de un “bloc de texturas”.

Próximamente veremos en varias publicaciones estudios comparativos de trabajos usando haptógrafos y con pruebas más o menos completas con resultados prometedores, que nos lleva a pensar que pronto podremos empezar a trabajar con este tipo de herramientas de modo más o menos habitual en cualquier trabajo donde la sensación táctil sea importante.