Neuromarketing y la relación marca-producto

Hay veces en las que hay trabajos que sirven para confirmar hechos que ya sospechábamos y este es uno de ellos. A estas alturas no tiene ningún tipo de discusión la necesidad de cualquier empresa de tener una marca y una imagen que la identifique, a pesar de que esta, a veces, se diseña buscando "algo bonito" más que lo que realmente debe expresar. Mejor o peor diseñado ninguna empresa ni pequeña ni grande discute la necesidad de una marca y un distintivo, llámese este último logo, símbolo, o como sea.

Sin embargo, hay ciertos entornos en los que se busca darle un protagonismo excesivo a otros elementos en detrimento del que debe tener el símbolo de la marca. Creyendo que es así como debe hacerse, cuando en realidad se está causando un perjuicio sin saberlo. Esto ocurre en los aceites de oliva embotellados para consumo, especialmente en las botellas destinadas para bares y restaurantes, que es el caso que contaré hoy. Es parte de un trabajo que cuento en El Cliente no siempre tiene la razón. Aquí narro una parte y en el libro la otra.

Aunque el principal motivo por el cual los hosteleros compran este producto es por tipo de dosificador del tapón y su anchura (por otras razones que no vienen al caso), es igual de cierto que los embotelladores, movidos por estos argumentos, prestan demasiada poca atención al etiquetado.

Se hizo un trabajo en el que a una muestra de más de cincuenta personas, con la excusa de probar diferentes tipos de pan, se les entregó una botella de aceite. Estaban divididos en tres grupos. Uno tenía una botella con un distintivo, una marca inventada ex profeso. El segundo grupo tomó el. Y el tercero aceite de una calidad muy inferior pero con el mismo signo que el primero. Participaron en pruebas en tres sesiones diferentes separadas en el tiempo algo más de un mes en las que simplemente debían decir qué pan le gustaba más con el aceite.

Por último, se les hizo una prueba en la que se contó con NIRS y eye-tracking fundamentalmente. Todos los que habían tenido contacto con las botellas con distintivo se fijaron en la marca. Los que tuvieron experiencias agradables anteriores (botella con marca y buen sabor) manifestaron y posteriormente valoraron mejor la prueba de pan con aceite. Los que habían tenido contacto con la marca, pero con el aceite de baja calidad, la puntuaron como peor. Lo que no sabían es que excepto en las dos primeras pruebas, los que tuvieron aceite de calidad al principio, tuvieron el de baja luego y viceversa.

Aunque era algo que sabíamos, ahora además con mayor motivo. La relación producto-marca no solo es recíproca y uno influye en la otra. Sino que además puede mejorar o empeorar la percepción del cliente y, por tanto, influir en las ventas. Depende, como hemos visto, de si se le sabe sacar partido a esa relación. Producto y marca tienen una relación indisociable que puede ayudarnos a vender o todo lo contrario y depende de saber o no gestionarla.

Neuromarketing en el diseño de... ¡edificios!

Hemos hablado de neuromarketing aplicado al packaging, a spots de televisión, a la experiencia corporativa de una marca, al diseño de logos, procesos creativos, ... Solo hay que echar un vistazo al índice del blog para ver muchas y diferentes aplicaciones del neuromarketing. Pero de esta aún no habíamos hablado.

Y no lo habíamos hecho porque es algo que no se había hecho hasta ahora. Habíamos hablado de mejora de envases gracias al neuromarketing, pero no de "envases de personas" si se me permite la expresión.

No estoy hablando de cajas, claro. Hablo de edificios. Y podemos enorgullecernos de que en España dos estudios de arquitectura están aplicando neuromarketing para estudiar cuál es el impacto que un edificio tiene en los transitan cerca suya, siendo pioneros a nivel mundial.

Usando NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardiaco y lo que se suele inexactamente llamar como galvanometría, los arquitectos van un paso más adelante. El diseño de un edificio es un proceso creativo en el que el arquitecto quiere expresar y hacer sentir como si de un cuadro o de la imagen de una marca se tratase. Si el neuromarketing tiene aplicación para ayudar en estos procesos, ¿por qué no en el diseño de edificios?

Se trabaja con las simulaciones (renderizaciones) del edificio ya construido y sobre una muestra variada normalmente de entre setenta y cien sujetos, estudian desde diferentes perspectivas dónde mira cómo reaccionan ante la "creación". Se compara con el planteamiento inicial del arquitecto y este toma decisiones para acercar lo que provoca a lo que quería provocar cuando concibió la idea.

Como si de una caja, un logo o cualquier otra creación se tratase, el proceso difiere poco. Salvo en la dificultad añadida que un simple cambio en una pared de un edificio implica muchos otros desde la propia pared hasta la estructura que lo sustenta.

España, que ha visto nacer a arquitectos de fama mundial, a la cabeza de la innovación en el mundo de la arquitectura gracias a la aplicación del neuromarketing al proceso de diseño de estas creaciones, que además están presentes en las vidas de las ciudades durantes muchísimos años, llegándose a convertir algunas de ellas en símbolos de la propia ciudad. Bienvenido neuromarketing a la arquitectura.

Neuromarketing y el cambio que la publicidad en televisión necesita

El problema muchas veces es que los modelos de negocio se agotan, dejan de atender una demanda, pierden su sentido. Y lo que en la mayoría de ocasiones ocurre es que dedicamos demasiados recursos a intentar mantener un modelo de negocio que ya no funciona ni va a volver a hacerlo. O sea, tiramos recursos a la papelera.

Es lo que ocurre con la publicidad en televisión. Los espectadores vemos "la tele" de forma muy diferente a como la veíamos antes. La oferta de canales es mucho mayor. El televidente tiene otros intereses y por si eso fuera poco, muchas veces cuando se ve un contenido en televisión ya ha sido visto por sus fans a través de Internet, como ocurre con las series extrajeras.

Ha cambiado la forma de ver la tele porque ha cambiado el espectador. Pero el grueso de la publicidad se sigue haciendo como siempre. Y nos empeñamos en mantener un modelo que ya no funciona. Recientemente me comentaban un estudio de neuromarketing para medir la atención de las tandas de anuncios. El objetivo del trabajo era mantener los niveles de atención durante toda la tanda para que el espectador estuviese atento.

El trabajo seguramente tenga una ejecución impecable. Y seguramente tras haber implantado las medidas propuestas los niveles de atención mejoraron en laboratorio. El problema es ¿se reproducirá ese resultado en la realidad? Y si lo hace ¿lo seguirá haciendo siempre?

Desconozco los detalles del trabajo, solo alguna reseña de prensa que me han pasado. Pero por las descripciones que se hacen, se han evaluado tandas de anuncios en una sala donde no había otra cosa que hacer que ver las tandas de anuncios. Nos olvidamos que hace tiempo que ya no se ve la televisión así. El tiempo de publicidad es donde más se interactúa en redes sociales y justo el momento en el que la mayoría se levanta del sofá. Con lo que es muy probable que esos elementos de atención introducidos no sean vistos. Es posible que se trate de un trabajo con poca validez ecológica. ¿Y eso qué es? Que el trabajo es válido para unas circunstancias que no se dan en la realidad.

Un trabajo con poca validez ecológica lleva a proponer una serie de medidas para mejorar lo que se está estudiando que luego no tienen efecto. Sin embargo, cuando se hizo el trabajo sí que tenía. Por eso, hacer un estudio de neuromarketing no consiste solo en hacer una selección aleatoria de sujetos y colocarles con las herramientas habituales delante de una pantalla o de un producto. El diseño del estudio tiene que tener en cuenta también que reproduzca las circunstancias que luego aparecerán en la realidad. O al menos, las que son previsibles. Si no, tenemos como resultado una serie de acciones que en el laboratorio tienen un resultado espectacular, pero que luego en la realidad no funcionan.

Neuromarketing y estrategias para captar la atención

En alguna ocasión anterior he comentado a través de algunos estudios de neuromarketing algunas estrategias que se usan frecuentemente en el mundo online y que resultan más perjudiciales que beneficiosas. Recordemos cuando hablábamos de los banners en las webs.

Hoy comentaré alguna más del mundo online según se desprende de algunos estudios en los que se ha usado eye-tracking, NIRS, medición del ritmo cardíaco y resistencia galvánica de la piel.

Una que suele resultar bastante efectiva como captador de atención es la de usar los mismos iconos y con el mismo fondo que usan las redes sociales para avisarnos de que tenemos un mensaje nuevo. Independientemente del lugar donde esta esté colocada, usar la barra superior de Facebook donde se muestra que tenemos un mensaje privado pendiente de leer capta rápidamente la atención del visitante.

Muchas app usan esta estrategia. Colocan en sus banners de publicidad un dibujo de la cabecera tal y como he descrito antes y aunque esté en la parte inferior rápidamente llama la atención del usuario.

El que esa captación de atención sea o no efectiva, es decir, que lleve al usuario a realizar la acción que el diseñador deseaba o no, dependerá de con qué mensaje se acompañe a esta cabecera.

Así pues, cuando se trata de un mensaje de alarma, como los que advierten del "peligro" que corren los usuarios si no se descargan una determinada aplicación de seguridad, son mucho menos efectivos que otros. Sin embargo, como captadores de atención son igual de efectivos que aquellos en los que se invita a descargar una determinada app para usar las redes sociales. Lo que demuestra, una vez más, que además de captar la atención hay que construir un mensaje que lleve a la acción, solo llamar la atención no sirve de nada.

Y ¿por qué llama la atención la barra de Facebook con un mensaje pendiente aún cuando está fuera de su lugar natural? Porque es algo a lo que habitualmente prestamos atención porque nos interesa el mensaje directo de alguno de nuestros amigos. Es decir, esa barra con el círculo rojo en los mensajes es ya de por sí un potente captador de atención. Lo que nos lleva a una conclusión aplicable dentro y fuera de Internet.

Una buena estrategia es usar elementos presentes en la vida diaria del cliente. A todos nos ha pasado que después de llevar una canción como tono del teléfono, cuando la escuchamos en la radio o en nuestro MP3, incluso aumentan nuestras pulsaciones y lo notamos. "Nos pone alerta". Con el uso la hemos convertido en algo que rápidamente hace que centremos nuestra atención en ella. Por eso en muchos anuncios publicitarios se usan melodías que son sintonías o series de programas de televisión. Para buscar el mismo efecto. Que luego sigamos atendiendo o no al anuncio dependerá de lo que este le diga al potencial cliente.

Por eso es importante dirigirse siempre a un perfil de cliente concreto y conocer, en general, qué es lo que hace, lo que ve, lo que oye, en definitiva qué o quién está presente en sus vidas, porque eso nos ayuda, en casos como este, a llamar su atención para que se fije en nosotros. Luego habrá que hacer más cosas para mantenerla, pero el primer paso, ya lo tenemos.

Neuromarketing y el diseño de impresoras

En otras ocasiones ya hemos hablado de las ventajas de las aplicaciones de trabajos con neuromarketing al diseño industrial. Y de su aplicación en procesos creativos en ámbitos más generales, incluso artísticos. En esta ocasión, hablaré de un proyecto que está poniendo en marcha un conocido fabricante de impresoras.

El mercado de estas máquinas es un tanto peculiar. En primer lugar, para el fabricante el negocio no está en la impresora en sí, sino en la venta de los consumibles (cartuchos y tóners). En segundo lugar la tendencia del mundo en el que vivimos es la de apostar cada día un poco más por los formatos electrónicos y un poco menos por el papel. El modelo de negocio de los fabricantes de impresoras está llamado a cambiar sí o sí. Porque en un futuro más cercano que lejano el uso de estos dispositivos tanto en casa como en la oficina será casi anecdótico.

Es por eso que los que se dedican a la fabricación de estos dispositivos se encuentran buscando la forma de darle nuevos usos y utilidades a estas máquinas que desde hace algún tiempo son multifunción. Impresoras que firman digitalmente documentos o que validan la autenticidad de los que escanean, máquinas domésticas cuya calidad de impresión de fotografías no tiene nada que envidiar a las usadas por profesionales de ese sector, en fin, formas de alargar la crónica de una muerte anunciada.

Dentro de esa búsqueda el diseño juega un papel importante. En entornos corporativos para que puedan formar parte de la emergente tendencia de crear experiencias corporativas coherentes con la de la marca para que los propios empleados la vivan. Y en entornos domésticos en los que el diseño ya ha demostrado, Apple nos lo ha enseñado, cuán importante es el atractivo visual.

Con idea de crear algo nuevo, pero que atraiga al cliente final, se está empezando a aplicar NIRS y eye-tracking en diferentes diseños de impresoras. Trabajando tanto la forma, como el color. La idea es crear varias gamas de estas máquinas, que se distingan por lo que evocan y no por sus características técnicas, como hasta ahora.

O sea, el objetivo global del fabricante no es tener varias familias que se distinguen entre ellas en si tienen o no escáner o si imprimen con tecnología inyección o láser. Sino tener una gama que evoque armonía con la naturaleza y tranquilidad, u otra que evoque modernidad y movimiento. Y dentro de cada familia "de diseño" estarían disponibles todas las máquinas con las diferentes tecnologías (láser, inyección, normales, multifunciones, ...). Pero todo ello conectando con el cliente tanto en el punto de venta como en la web. Es en este último punto donde los trabajos de neuromarketing juegan un papel importante.

Diferentes propuestas de diseño están siendo sometidas a estudios donde pulsómetros y galvanómetros, complementan a las herramientas antes descritas para que el resultado final sea no solo el de algo bonito, sino deseado. Obviamente para que esto último ocurra hacen falta más cosas que un buen diseño, pero tenerlo en cuenta desde el mismo momento de su concepción ayuda y bastante.

Neuromarketing y las elecciones andaluzas

En una año tan electoral como en el que estamos seguro que no le viene mal a más de uno este trabajo en el que se analizan los principales carteles de los candidatos que concurren a las elecciones andaluzas, la primera de las citas con las urnas de este año.

Está claro que el voto no se decide por una foto y el trabajo se podría ampliar a los spots publicitarios y a los mensajes que los propios candidatos lanzan. Pero eso lo dejaremos para las próximas citas. En esta, hablaremos de los carteles, vallas y banderolas que cada partido ha puesto en la calle para recordar a los votantes que están ahí.

En el trabajo se ha usado fundamentalmente NIRS y eye-tracking. Algo que destacar es que a todos los partidos políticos eso de la innovación les pasa de largo. Pues llevan usando básicamente el mismo diseño desde hace años. Un cartel con una gran foto del candidato, un eslogan y el logo del partido.

Es curioso como la mayoría de los votantes buscan afanosamente el logo del partido. Algunos han tratado de basar la campaña en la imagen de su candidato, precisamente para ocultar el logo del partido en aquellos en los que últimamente no gozan de muy buena imagen. Sin embargo, el elector busca el logo aunque este no sea el protagonista. ¿Quizá no se conoce suficiente a los candidatos? Cuando se les pregunta ¿A qué candidato votaría usted? Mientras se le muestran todos ellos proyectados, más del 90% (en el estudio participaron más de cien mayores de dieciocho años) responden tras echar un rápido vistazo al logo del partido de todos ellos.

Parece que el partido que concurre a la cita electoral sigue teniendo peso en la decisión, pese a que últimamente estos intentan centrar las campañas en sus candidatos. En el trabajo al que hago referencia se usaron los carteles de PSOE, PP, Ciudadanos, UPyD e Izquierda Unida (los que facilitaron sus carteles para el trabajo). Todos ellos en sus diseños le dan más protagonismo al eslogan de campaña que al nombre del candidato y la imagen del partido. Sin embargo este texto es lo menos leído en el cartel. Los votantes se ocupan de buscar el partido y el nombre del candidato, pero pasan por alto el mensaje. Quizá sea por eso que prácticamente ningún votante recuerda lo que cada partido quiere transmitir.

En los dos principales partidos a nivel nacional ocurre algo que no se observa en los restantes. La lectura atenta del eslogan (cuando se le pide que lo lean) de campaña provoca un enorme rechazo, quizá denotando una falta de credibilidad importante. En el resto de partidos prácticamente no se observa este hecho.

En una agradable tertulia en la que participé hace unos días sobre este tema, comenzamos comentando que quizá haría falta que los partidos contasen con más expertos en marketing para sus campañas, aunque concluimos que lo que hace falta no son expertos en marketing sino dejarse aconsejar por lo que estos les dirían. La endogamia a la que se encuentran sometidos les impide escuchar con atención cualquier opinión que viene de fuera por muy expertos en el tema que sean. Luces y sombras de un detalle de la primera campaña electoral del año. En las próximas hablaremos de más detalles conforme vayan avanzando los estudios al respecto.

La experiencia del color y el misterio del vestido dorado-azul

Varios son los días en los que el debate en redes sociales ha estado muy encendido. Desde que la cantante escocesa Caitin McNeil publicase en su Tumbrl una foto de un vestido, el mundo se dividió entre los que lo veían blanco y dorado y los que decían que era azul y negro. Muchísimo debate y muchísimas conclusiones. Que si te funcionan bien los conos, que si eres aditivo o sustractivo o mil explicaciones sobre cómo nuestro cerebro construye la percepción del color. Por eso, me ha parecido interesante dedicar este post a arrojar un poco de luz sobre la percepción del color (nunca mejor dicho).

En primer lugar, en efecto, como casi todo lo escrito sobre el vestido afirma, el color es una percepción. Es decir, el color no existe. Cuando vemos algo de un color concreto es porque nuestro cerebro interpreta así la luz que refleja. O sea, que el cielo no es azul ni las plantas verdes. La luz que rebota en las plantas es "interpretada" por nuestro sistema visual como verde.

En nuestra retina hay dos tipos de células fundamentales: los bastones y los conos. Los primeros están recubiertos de una sustancia llamada rodopsina, que sufre una serie de modificaciones cuando está expuesta a la luz, lo que hace que los bastones emitan a nuestra corteza visual señales en función de la luz percibida, pero prácticamente no se alteran si la luz es de uno u otro color. Eso el primer tipo, los bastones.

El segundo tipo de células, los conos, reaccionan ante diferentes longitudes de onda de la luz. ¿Recuerdas el arco iris? Eso es una luz blanca descompuesta en sus diferentes longitudes de onda y que percibimos como luces de colores diferentes. Los conos, pues, sí que están relacionados con la percepción del color. 

El motivo del ver el vestido azul o dorado no puede ser que unas personas tengan más bastones que otras o que sean más o menos sensibles a la luz, porque estos no influyen prácticamente en la percepción del color.

Entonces, lo del vestido dichoso si no está relacionado con los bastones, ¿estará relacionado con los conos? Cierto es que hay diferencias entre la cantidad de conos de una persona y la de otra, pero no tan acusadas como para que algo se vea dorado o azul. La explicación, por tanto, tampoco está en el número de conos que tenemos en nuestra retina.

El color no se interpreta directamente con lo percibido por los conos, sino que estas señales son procesadas en nuestro cerebro, concretamente en un lugar llamado Núcleo Geniculado Lateral del Tálamo. Y parece ser (no se sabe concerteza) que se procesan por pares de colores.

O sea, que si en los conos no está la explicación de la diferencia de color del vestido, ¿Lo estará en el núcleo geniculado lateral? Pues tampoco. También hay diferencias individuales, pero no tan grandes como para interpretar un azul como dorado o un blanco como negro.

Otra explicación incorrecta que he podido leer se refiere a que si somos sustractivos o aditivos. Bien, qué es eso. Hay dos formas de percibir el color. La primera con luces. Una luz de un color sumada a otra de otro color, da como resultado una luz de un color diferente. A este "sistema" le llamamos aditivo, porque "suma" luces. Otra cosa distinta es cuando vemos un color a través de pigmentos. Si tuviésemos el famoso vestido en nuestras manos, la experiencia de color vendría dada por los pigmentos usados en las telas. A este segundo método se le denomina sustractivo.

Es decir, no hay seres humanos más aditivos que sustractivos o viceversa. Sino que usamos una manera de construir el color u otra según estemos "usando luces o pigmentos". Es decir, si el famoso vestido, como he dicho, lo tuviésemos en las manos nuestra experiencia de color sería sustractiva (pigmentos de la tela). Pero como lo vemos en una pantalla y esta construye el color de cada punto a partir de luces, todos lo estamos viendo empleando el sistema aditivo. Luego, esta tampoco es la explicación.

¿Entonces por qué unos los vemos azul y otros dorado? Pues siento decepcionar a los que buscan una explicación en nuestros ojos o en nuestro cerebro, pero la explicación está en las pantallas de los dispositivos que estamos usando. Todos hemos oído hablar de los famosos pixeles, pero qué son. Son pequeños puntos de luz construidos a partir de una mezcla de diferentes intensidades de luz roja, verde o azul (RGB).

¿Alguien ha oído hablar alguna vez de calibrar una pantalla? Los que se dediquen a la fotografía o al diseño seguro que sí. Calibrar una pantalla consiste en adaptar la "iluminación" de esos tres micropuntos de luz para que los colores que vemos en pantalla se correspondan exactamente con lo que vemos en la realidad. Obviamente ni los móviles, ni los tablets ni las pantallas de nuestros ordenadores están calibradas. Porque, entre otras cosas, la calibración hay que hacerla en el sitio donde se usa porque tiene en cuenta el ambiente. Las pantallas de nuestros dispositivos están pensadas para tener muchas resolución, o sea, mucha "definición" de imagen, pero no para representar los colores de manera fidedigna. Es más, dependiendo del tipo de pantalla, cambiando la inclinación vemos que la imagen cambia de color. Es por el reflejo de la luz ambiental y de la propia "luz de los pixeles" en la superficie plástica y porosa de la pantalla.

No es que unos lo vean de una manera o otros de otra, es que diferentes pantallas muestran de forma distinta los colores (incluso la misma pantalla según la orientación), sobre todo cambia el brillo y la saturación de los mismos, aunque también el matiz. Ni nuestros ojos  ni nuestros cerebros. Los causantes del debate de estos días, son nuestras pantallas.