Neuromarketing: ¿Se puede realmente medir la emoción?

Afortunadamente cada día hay más personas interesadas en neuromarketing y más empresas (grandes y pequeñas) que descubren que es una disciplina que tiene mucho que aportar. Sin embargo, igual que crece su interés, desgraciadamente crece también la desinformación sobre ella, llegando a verse afirmaciones que, de momento, distan bastante de lo que lo realmente es capaz de hacer.

La primera pregunta que hay que hacerse, es la que da título a este post: ¿Se puede medir la emoción? Pues a día de hoy la respuesta es: no. O mejor dicho, directamente no. Con ninguna de las herramientas existentes en la actualidad podemos medir la emoción que un ser humano está sintiendo. Lo que sí podemos es medir una serie de reacciones del cuerpo que nos lleva a deducir que un individuo está sintiendo algo. Así, podemos medir el ritmo cardíaco, actividad electrodermal o incluso actividad cerebral. Incluso también podemos sincronizar todas estas herramientas. Pero ninguna, ni independiente ni en conjunto, nos dirá la emoción que está sintiendo quien las porta. Solo nos dará una serie de datos que habrá que interpretar. Y digo lo de interpretar porque a veces es muy complicado aislar factores externos (variables extrañas) que pueden influir en nuestro estudio y llevarnos a deducir algo equivocado.

Cierto es que existen software de reconocimiento facial de emociones, esto es programas que son capaces de detectar a través de una imagen lo que un individuo expresa. Por supuesto, con sus limitaciones y teniendo en cuenta que una persona puede expresar algo concreto por muchas cosas que el mero hecho de mostrarle un producto.

Entonces, ¿se puede medir lo que una persona piensa o siente? Pues, como el lector se puede imaginar, no. Y esto ni directa ni indirectamente. No podemos medir pensamientos. A lo sumo saber qué partes de nuestro cerebro intervienen en un momento determinado, pero los pensamientos o lo que alguien siente, obviamente no.

¿Entonces? ¿Dónde está la utilidad del neuromarketing? Yo puedo ir a la mejor tienda de bellas artes de mi zona, comprarme el mejor lienzo, los mejores pinceles y los mejores óleos. Ir con todo ello a casa y, seguramente, haré el mayor desastre de cuadro jamás conocido. Porque una cosa es la herramienta y otra la capacidad de usarla. Mi paisano Picasso hizo verdaderas obras de arte con un trozo de carbón y una hoja de papel, algunas de ellas pueden verse en el museo de su ciudad natal (Málaga).

Pues si un gran pincel no te da la capacidad de ser un gran artista, un electroencefalógrafo tampoco te da la de averiguar el comportamiento del consumidor. Para que un trabajo de neuromarketing sea realmente efectivo, necesita de la coordinación de muchos profesionales. Entre ellos neurólogos, psicólogos, informáticos y marketeros, claro que sí. Pero sobre todo equipos que sean capaces de diseñar pruebas que no solo consisten en poner una web delante de un usuario con un electroencefalógrafo y un eye-tracker. Sino equipos capaces de diseñar pruebas en las que se controlan variables extrañas y permiten, en la medida de lo posible, obtener datos relevantes para el trabajo que se está haciendo. Y, por supuesto, personas con la suficiente experiencia en mundo del marketing y la estrategia empresarial, como para convertir esos resultados en forma de acciones o estrategias que beneficien a la empresa.

Ni es oro todo lo que reluce, ni el hábito hace al monje. El avance de la neurociencia aplicada a la empresa, es útil, práctico y nos enseña mucho. Pero quizá no tanto como se dice de ella, ni cualquiera con las herramientas puede aplicarla.

Neuromarketing y el caso Babaria

La mayoría de empresas, sean grandes o pequeñas, suelen cometer el error de describir sus productos o servicios desde su punto de vista y no desde el cliente. Este enfoque inadecuado, puede tirar a la basura tanto inversiones publicitarias, como inversiones en desarrollo de producto. A veces, nos centramos demasiado en decirle al cliente lo que nosotros creemos que es bueno y no pensamos en qué es lo que él necesita saber para pensar que de verdad lo somos.

Un ejemplo de esta situación lo protagoniza estos días Babaria. Esta marca valenciana de productos de belleza y salud, recientemente ha lanzado una crema facial antiarrugas. Para resaltar que se trata de un producto natural, tanto en su campaña publicitaria como en el propio packaging del producto, haciendo referencia a su origen, Babaria indica que el producto procede de "Veneno de Abeja".

Cuando se realiza un test en el que se combina eye-tracking con NIRS de los spots publicitarios, se observa cómo la palabra "veneno" capta poderosamente la atención de los espectadores, pero no precisamente como un atributo positivo y que invite a su compra, sino todo lo contrario. Lo mismo ocurre si el test se adapta y aplica al embalaje de la crema (que lleva la misma inscripción).

El fabricante centra su mensaje en el veneno de abeja, haciendo gala del origen completamente sano y natural del producto. Y es posible que los clientes hagan esa interpretación del mensaje, pero también es muy posible en la corta duración de un spot que tras oír la palabra veneno, no presten atención a nada más del contenido del anuncio. Con lo que este pierde gran parte de su potencia como transmisor de mensajes al cliente potencial.

Cuando estudiábamos en el colegio nos enseñaban que un mensaje se compone, entre otros elementos, de un emisor y un receptor. O sea, alguien comunica algo y otro alguien recibe el mensaje. El problema es que el que recibe el mensaje no recibe solo el nuestro, también otros muchos. A la hora de comunicar con el cliente, no solo competimos con el que vende lo mismo que nosotros. También con otros mensajes que pueden ser interesantes para el cliente y haga que olvide el nuestro.

O sea, que hoy más que nunca hay que buscar la eficiencia en la comunicación. Un pequeño detalle descuidado como el del ejemplo del cosmético, puede hacer que quien recibe el mensaje termine ignorándolo en favor de otros que han sabido captar mejor su atención, aunque vendan otra cosa distinta. Es aquí cuando el concepto competencia se amplía enormemente cuando hablamos de lanzar mensajes y permanecer en el recuerdo del cliente.

Neuromarketing y el problema de los nombres de dominio

Desde hace algunos años, no paramos de ver empresas, sobre todo online, con nombres imposibles de pronunciar, pese a tratarse de empresas españolas. No solo pasa aquí, pasa en todas partes.

Gran parte de la culpa la tiene el problema de los nombres de dominio en Internet. Cualquiera puede registrar uno, sin otro requisito que ser el primero en hacerlo. Hay, incluso, quien se dedica a eso. Comprar nombres de dominio para luego venderlos a los interesados. Eso hace que registrar un nombre para tu negocio online, a veces se antoje complicado.

Luego está, como dicen otros, el problema de la globalidad. Un negocio online puede tener clientes en cualquier parte del mundo. Solo hay que salvar las barreras monetarias y de impuestos, pero hay muchas aplicaciones que de forma casi automática te informan de los trámites necesarios para vender en otros países y a la vez le muestran al cliente que está comprando el precio del producto puesto en caso incluyendo portes, aduanas, etc. Gracias a este alcance de la red, muchos buscan para su marca un nombre "multilingüe".

Es innegable las posibilidades de negocio que ha abierto Internet en nuestros tiempos. Pero hay algo respecto al posicionamiento que no cambia, pero últimamente lo tenemos olvidado. Seguramente al decir posicionamiento, muchos han pensado en SEO, SEM y demás estrategias para posicionar webs en buscadores en general y en el todopoderoso Google en particular. Algo que es imprescindible hoy, por otra parte. Cualquier negocio, especialmente online, si no está en los primeros puestos de Google no existe.

Pero hay otra acepción de posicionamiento, de la que nos estamos olvidando en favor del posicionamiento en buscadores. Hablo del posicionamiento de la marca en la mente del cliente. Claro está que este posicionamiento es mucho más sencillo cuando el cliente ha hecho ya la primera compra, sí, pero no son excluyentes. Y últimamente nos preocupamos demasiado del posicionamiento online (que repito, es imprescindible) y demasiado poco del otro.

Cuando estudiamos cómo almacenamos el conocimiento, o sea cómo funciona nuestra memoria (aunque lo correcto sería decir nuestras memorias), hay una regla importante que se cumple siempre y es que no guardamos lo que no somos capaces de entender. Si lo que queremos almacenar es clave para nosotros, somos capaces de modificarlo haciendo nuestra propia interpretación para así llegar a entender lo que entendemos.

Esto llevado al mundo del naming, el nombre de las marcas es sencillo. Preguntémosle a nuestra abuela cómo se llama la tienda esa de la música alta en la que la niña compra la ropa. Bueno, a veces no hace falta recurrir a la tercera edad, pues poca gente la dice correctamente. Es más, yo no estoy ni seguro de cómo se pronuncia correctamente.

En el caso de la famosa tienda del Grupo Inditex a la que me refería, la empresa tiene "poderío" suficiente como para salvar el problema de su nombre. Sin embargo, para un emprendedor el elegir un nombre solo con los criterios "que esté libre el dominio" y "que sirva en todos los países" puede complicarle la vida más de la cuenta.

No olvidemos que para ir a comprar a Bershka no hay que escribir el nombre, pero para entrar en una tienda online sí. Y no es lo mismo escribirlo sin dudas que hacerlo a través de un tercero, que oyó el nombre a un segundo y que ambos han modificado un poco para llegar a entenderlo. Posiblemente nuestro amigo, escriba en Google algo que le lleve a nuestra tienda, sí, pero también es muy posible que lo haga a la de la competencia si este ha sido lo suficientemente hábil con sus estrategias de posicionamiento online y ha elegido como palabras clave algo que suene a tu marca, práctica muy extendida entre los especialistas en posicionamiento.

 Así que no nos olvidemos que por mucha ingeniería que usemos en el posicionamiento online, no debemos descuidar las basadas en cómo almacenamos nuestro conocimiento, para el mundo, en general, sin distinciones con nada que lleve line después.

Neuromarketing, Google y el retargeting

Si algo hay imprescindible en cualquier proceso de venta es captar la atención del cliente. No es lo único necesario, pero sí que es imprescindible. Si no conseguimos que el cliente se fije en nosotros o en lo que vendemos, difícilmente nos comprará. Digamos que es condición necesaria, pero no suficiente.

Para un publicista, lograr la atención del espectador es una preocupación. Es algo que debe lograr en los primeros segundos de un spot publicitario, pues si no el potencial cliente, aún sin cambiar de canal no se fijará en lo que anuncia. Para un comercial también lo es. Si no da en los primeros segundos un motivo para que el cliente le siga escuchando, simplemente quien debe comprarle estará dejando pasar el tiempo hasta que se vaya.

Por eso desde siempre y, por supuesto, desde la aparición del neuromarketing se ha estudiado y seguirá haciendo cómo llamar la atención de los clientes. En ocasiones anteriores hemos hablado sobre cómo lo incoherente, lo que se sale de la norma capta nuestra atención. Nuestro cerebro está en permanente ahorro energético y solo emplea energía cuando es necesario. Algo que se sale de la norma, es susceptible de ser atendido. Recordemos cuando hablábamos de las "vallas publicitarias desordenadas".

Otra estrategia interesante y útil suele ser recurrir a aquello conocido por el cliente. Es la estrategia que emplea el famoso retargeting de Google Ads. Una vez nos hemos interesado por una empresa, el gigante de Internet no para de mostrarnos publicidad sobre esas empresas en otras webs.

Cuando se hacen estudios con herramientas de neuromarketing en los que lo que se busca es ver qué capta la atención de los clientes en webs, observamos como con un porcentaje muy alto de efectividad, los usuarios observan los espacios publicitarios referidos a empresas que ya conocen. Cuando ese mismo espacio está ocupado por una empresa desconocida, en la mayoría de los casos se ignora.

No solo nos llama la atención lo curioso, sino también lo que conocemos. Si algo tiene de útil el retargeting es que hace que espacios que generalmente se ignoran (ignoramos por lo general los espacios publicitarios de las webs) sean atendidos.

Por eso grupos de música ya desaparecidos, vuelven a grabar discos años más tarde. Y muchos de ellos con más éxito incluso que su anterior etapa. El grupo ya está entre lo conocido del "cliente", le recuerda a etapas pasadas de su vida y eso hace que personas que antes jamás habían comprado un disco de ellos lo hagan.

Por eso, una buena estrategia es convertirte en conocido para tu cliente. Para muchas marcas una de las herramientas más útiles es patrocinar eventos, equipos deportivos o deportistas. Porque hace que personas que nunca hubiesen prestado atención a su marca, a partir de esa colaboración lo haga. Pase de ser un ignorado desconocido a un conocido atendido. Paso imprescindible (aunque no suficiente) para hacer ventas.

Neuromarketing y las señales de tráfico

Si existe algo que comunica mucho con muy poco, eso son las señales de tráfico. Las hay de recomendación, de peligro, de advertencia... La mayoría de ellas son iguales en muchos países, por lo que un conductor puede entender prácticamente todas las señales cuando viaja al extranjero.

Aunque están adoptadas por convención, en diferentes países no tiene el mismo impacto en los conductores una señal que otra. Y ese es el propósito de un estudio en el que se muestran señales de tráfico a conductores en diferentes países. A la vez, se mide actividad cerebral, ritmo cardíaco y resistencia galvánica de la piel.

Se pretende medir la reacción de una muestra de ciento cincuenta conductores en cada uno de los países participantes, cuando se le muestra una selección de veinte señales de tráfico. Entre ellas se encuentran señales de peligro, de advertencia, de recomendación y de obligación. De las veinte, quince son comunes a todos los países y cinco son señales propias de cada país, de las que no son estándar.

De este modo, se quiere estudiar si existen señales que llaman más o menos la atención en todos los países y por otro lado la reacción de los conductores ante algunas de las señales locales.

Aún tenemos que esperar un poco para tener la comparativa entre países, pero sí que observamos algo curioso en el nuestro. España ha sido uno de los primeros en los que se ha realizado la prueba. Hay una señal ante la cual, todos los conductores tienen la misma reacción, incluyendo en ella un aumento de las pulsaciones y dilatación de las pupilas, que se mide con una cámara de alta resolución apuntando al rostro de los participantes.

¿Qué señal será? ¿Acaso una advertencia de peligro? ¿Acaso una de paso de peatones, de paso a nivel o prohibido adelantar? Pues no, la señal que causa esta reacción en todos los conductores es la que advierte de la presencia de un radar para detectar excesos de velocidad.

Se suele hablar de la asociación emoción-recuerdo. Está más que comprobado que aquellos sucesos con una carga emocional fuerte se recuerdan mejor que aquellos que contienen una carga emocional neutra. Y este es un ejemplo de ello.

Por encima de a los diferentes peligros de los que nos advierten las señales de tráfico, los conductores temen uno por encima: Perder puntos por exceso de velocidad y la sanción correspondiente. Eso hace que reaccionen de ese modo al ver la señal que precede a los famosos radares fijos de tráfico.

Un trabajo que nos recuerda que lo importante no es lo que le decimos al cliente, sino lo que le hacemos sentir cuando lo hacemos. Si tu marca, si la comunicación de tu empresa tiene una carga emocional neutra, tendrás mucha menos probabilidad de ser recordado que si tiene una alta carga emocional.

Aunque, generalmente, recordamos mejor aquello que tiene una carga emocional negativa que aquello con carga emocional positiva (por aquello de la supervivencia), en el caso de las empresas, salvo honrosas excepciones fruto del trabajo de grandes creativos, es mucho mejor que el cliente asocie la marca con una carga emocional positiva que negativa. Menos hablar y más hacer sentir.

Neuromarketing y la redacción de textos

No es fácil combinar dos de las herramientas más habituales en trabajos de neuromarketing. Hablo de los sistemas que miden "actividad cerebral" y los eye-trakers. Para empezar, ambos tienen un pequeño retardo. Esto es que por la propia naturaleza de la herramienta, lo que estamos visualizando en pantalla no es la lectura que se ha tomado justo en ese instante, sino un poco antes. A este retardo, hay que sumarle el del proceso en los ordenadores, incluso dependiendo del sistema operativo utilizado en estos hay que añadir otro retardo más (Algunas versiones de windows añaden un retardo "extra" por un bug de diseño).

Quiere decir esto, que combinar estas dos herramientas no es tan sencillo como tomar lo que las dos han leído en el mismo instante. Puesto que debido a los retrasos comentados en el punto anterior, el mismo instante en ambas herramientas no se corresponden con lecturas tomadas en el mismo momento en el tiempo. Para sincronizarlas, hay que usar un software capaz de calcular el retardo de todos los elementos que intervienen. Este cálculo no es sencillo, ni tan preciso como se desearía.

Los softwares existentes, son capaces de calcular estos retardos con precisión suficiente para muchos estudios, pero insuficiente para otros. Si estamos trabajando sobre estas dos herramientas en una web, no necesitamos tanta precisión para estudiar el diseño. Es suficiente saber que el usuario estaba mirando una zona. Pero si queremos estudiar los textos de esa misma web, ya no nos basta con saber la zona. Porque unos milímetros a un lado o a otro, suponen que el usuario esté leyendo una palabra u otra de una línea más arriba o más abajo. Ya existen eye trackers que solucionan esto. El problema viene cuando necesitamos combinarla con otras. Cosa que es imprescindible, porque si no, sabes dónde está mirando el usuario. Pero no sabes si es por algo positivo o negativo. El eye-tracker solo mide la mirada.

Sin embargo, una nueva herramienta de sincronización parece estar llamada a salvar este escollo, lo que supondrá un nuevo avance en el tipo de trabajos que podemos llegar a hacer. Se trata de un software capaz de calcular con precisión el retardo de todas estas herramientas, incluso de las vías de comunicación entre las herramientas y el ordenador que hace de centro de control.

Eso sí, para que el software haga el cálculo de forma de precisa, necesita que ambas herramientas se conecten al ordenador mediante cables de fibra óptica. Es decir, no funcionaría en el caso de herramientas inalámbricas. Aunque esta limitación es solo temporal. Pues pronto podremos disfrutar de ese cálculo en herramientas sin cables y, por tanto, tendremos más precisión en la combinación de estas. Lo que permitirá, como decía, el estudio no solo de diseños y de imágenes, sino también de textos.

Cierto es que la lectura se complica con el propio movimiento de los ojos, que para enfocar mejor, hace movimientos que no son rectos aunque estemos leyendo una misma línea, pero esta dificultad sí que está salvada por varios fabricantes de eye-trackers que mediante una calibración previa son capaces de tener en cuenta estos movimientos llamados sacádicos.

Son muchas las limitación que aún tenemos por las propias herramientas que utilizamos, pero poco a poco también se van superando, como es el caso que os acabo de contar. Sabemos lo que somos capaces de hacer hoy, pero seguro que en poco tiempo seremos capaces de mucho más.

Neuromarketing en el diseño de vehículos

Hasta ahora se había usado Neuromarketing en spots publicitarios de coches. También algunas marcas lo han usado en el diseño de la carrocería de algunos de sus modelos. Sobre todo en la vista frontal. Ahora, por primera vez se empieza a usar en el interior.

Por un lado, mediante eye trackers se hace un estudio con conductores no profesionales en vehículos y carreteras reales. Se trata en un primer momento de hacer un estudio de la mirada en la conducción en diferentes tipos de carreteras. La idea de esta primera fase es poder calcular una ubicación y forma cómodas tanto para el cuadro centrar con el velocímetro, como para el resto del panel de mandos y, por supuesto, la pantalla de GPS.

Es curioso como este trabajo revela, que los equipos de realidad aumentada aplicados al parabrisas del coche (es decir, unas google glass gigantes), facilitan la navegación pero incomodan al conductor. Quizá por falta de costumbre, cuando se usan estos dispositivos el conductor duda si se trata de elementos reales o no lo que en sus ojos tiene. Algunos antropólogos teorizan sobre este hecho diciendo que el conductor se comporta en estos casos de forma más imprudente, al asemejarse este entorno al de un videojuego. Es difícil llegar a conclusiones objetivas sobre esto, lo cierto es que este tipo de dispositivos de momento no se pueden usar al no estar aún homologados.

Una vez que se estudia el movimiento natural de los ojos en la conducción en un vehículo de iguales dimensiones al que se está estudiando, se pasa a diseñar el interior del vehículo, esta vez con estudios que se asemejan más a los que hemos visto hasta ahora en este blog. En unos casos es fMRI en otros cascos NIRS lo que se usa para medir "actividad cerebral". Complementan el trabajo pulsómetros, medidores de la conductancia de la piel y, de nuevo, eye trackers. Todo sincronizado mediante el sofware correspondiente. A una muestra representativa del cliente potencial del vehículo, se le muestran imágenes de los diferentes diseños de salpicadero.

De este modo, los fabricantes que lo están aplicando, pretenden diseñar vehículos no solo más atractivos estéticamente para el cliente. Sino también más seguros, colocando los diferentes elementos que el conductor debe manejar en lugares donde no interfieren (o lo hace lo menos posible) en la conducción. Con lo cual, esta aplicación del neuromarketing no solo contribuye a hacer vehículos más atractivos, sino también más cómodos y más seguros.

Aunque aún no está prevista la salida inmediata al mercado de ningún coche en el que se hayan empleado estas técnicas, son ya varios los fabricantes que de modo experimental las han incorporado en sus prototipos. Por lo que es de esperar que pronto tengamos en los concesionarios automóviles en cuyo diseño interior se ha empleado una aplicación de las neurociencias.