Neuromarketing y el diseño de impresoras

En otras ocasiones ya hemos hablado de las ventajas de las aplicaciones de trabajos con neuromarketing al diseño industrial. Y de su aplicación en procesos creativos en ámbitos más generales, incluso artísticos. En esta ocasión, hablaré de un proyecto que está poniendo en marcha un conocido fabricante de impresoras.

El mercado de estas máquinas es un tanto peculiar. En primer lugar, para el fabricante el negocio no está en la impresora en sí, sino en la venta de los consumibles (cartuchos y tóners). En segundo lugar la tendencia del mundo en el que vivimos es la de apostar cada día un poco más por los formatos electrónicos y un poco menos por el papel. El modelo de negocio de los fabricantes de impresoras está llamado a cambiar sí o sí. Porque en un futuro más cercano que lejano el uso de estos dispositivos tanto en casa como en la oficina será casi anecdótico.

Es por eso que los que se dedican a la fabricación de estos dispositivos se encuentran buscando la forma de darle nuevos usos y utilidades a estas máquinas que desde hace algún tiempo son multifunción. Impresoras que firman digitalmente documentos o que validan la autenticidad de los que escanean, máquinas domésticas cuya calidad de impresión de fotografías no tiene nada que envidiar a las usadas por profesionales de ese sector, en fin, formas de alargar la crónica de una muerte anunciada.

Dentro de esa búsqueda el diseño juega un papel importante. En entornos corporativos para que puedan formar parte de la emergente tendencia de crear experiencias corporativas coherentes con la de la marca para que los propios empleados la vivan. Y en entornos domésticos en los que el diseño ya ha demostrado, Apple nos lo ha enseñado, cuán importante es el atractivo visual.

Con idea de crear algo nuevo, pero que atraiga al cliente final, se está empezando a aplicar NIRS y eye-tracking en diferentes diseños de impresoras. Trabajando tanto la forma, como el color. La idea es crear varias gamas de estas máquinas, que se distingan por lo que evocan y no por sus características técnicas, como hasta ahora.

O sea, el objetivo global del fabricante no es tener varias familias que se distinguen entre ellas en si tienen o no escáner o si imprimen con tecnología inyección o láser. Sino tener una gama que evoque armonía con la naturaleza y tranquilidad, u otra que evoque modernidad y movimiento. Y dentro de cada familia "de diseño" estarían disponibles todas las máquinas con las diferentes tecnologías (láser, inyección, normales, multifunciones, ...). Pero todo ello conectando con el cliente tanto en el punto de venta como en la web. Es en este último punto donde los trabajos de neuromarketing juegan un papel importante.

Diferentes propuestas de diseño están siendo sometidas a estudios donde pulsómetros y galvanómetros, complementan a las herramientas antes descritas para que el resultado final sea no solo el de algo bonito, sino deseado. Obviamente para que esto último ocurra hacen falta más cosas que un buen diseño, pero tenerlo en cuenta desde el mismo momento de su concepción ayuda y bastante.

Neuromarketing y las elecciones andaluzas

En una año tan electoral como en el que estamos seguro que no le viene mal a más de uno este trabajo en el que se analizan los principales carteles de los candidatos que concurren a las elecciones andaluzas, la primera de las citas con las urnas de este año.

Está claro que el voto no se decide por una foto y el trabajo se podría ampliar a los spots publicitarios y a los mensajes que los propios candidatos lanzan. Pero eso lo dejaremos para las próximas citas. En esta, hablaremos de los carteles, vallas y banderolas que cada partido ha puesto en la calle para recordar a los votantes que están ahí.

En el trabajo se ha usado fundamentalmente NIRS y eye-tracking. Algo que destacar es que a todos los partidos políticos eso de la innovación les pasa de largo. Pues llevan usando básicamente el mismo diseño desde hace años. Un cartel con una gran foto del candidato, un eslogan y el logo del partido.

Es curioso como la mayoría de los votantes buscan afanosamente el logo del partido. Algunos han tratado de basar la campaña en la imagen de su candidato, precisamente para ocultar el logo del partido en aquellos en los que últimamente no gozan de muy buena imagen. Sin embargo, el elector busca el logo aunque este no sea el protagonista. ¿Quizá no se conoce suficiente a los candidatos? Cuando se les pregunta ¿A qué candidato votaría usted? Mientras se le muestran todos ellos proyectados, más del 90% (en el estudio participaron más de cien mayores de dieciocho años) responden tras echar un rápido vistazo al logo del partido de todos ellos.

Parece que el partido que concurre a la cita electoral sigue teniendo peso en la decisión, pese a que últimamente estos intentan centrar las campañas en sus candidatos. En el trabajo al que hago referencia se usaron los carteles de PSOE, PP, Ciudadanos, UPyD e Izquierda Unida (los que facilitaron sus carteles para el trabajo). Todos ellos en sus diseños le dan más protagonismo al eslogan de campaña que al nombre del candidato y la imagen del partido. Sin embargo este texto es lo menos leído en el cartel. Los votantes se ocupan de buscar el partido y el nombre del candidato, pero pasan por alto el mensaje. Quizá sea por eso que prácticamente ningún votante recuerda lo que cada partido quiere transmitir.

En los dos principales partidos a nivel nacional ocurre algo que no se observa en los restantes. La lectura atenta del eslogan (cuando se le pide que lo lean) de campaña provoca un enorme rechazo, quizá denotando una falta de credibilidad importante. En el resto de partidos prácticamente no se observa este hecho.

En una agradable tertulia en la que participé hace unos días sobre este tema, comenzamos comentando que quizá haría falta que los partidos contasen con más expertos en marketing para sus campañas, aunque concluimos que lo que hace falta no son expertos en marketing sino dejarse aconsejar por lo que estos les dirían. La endogamia a la que se encuentran sometidos les impide escuchar con atención cualquier opinión que viene de fuera por muy expertos en el tema que sean. Luces y sombras de un detalle de la primera campaña electoral del año. En las próximas hablaremos de más detalles conforme vayan avanzando los estudios al respecto.

La experiencia del color y el misterio del vestido dorado-azul

Varios son los días en los que el debate en redes sociales ha estado muy encendido. Desde que la cantante escocesa Caitin McNeil publicase en su Tumbrl una foto de un vestido, el mundo se dividió entre los que lo veían blanco y dorado y los que decían que era azul y negro. Muchísimo debate y muchísimas conclusiones. Que si te funcionan bien los conos, que si eres aditivo o sustractivo o mil explicaciones sobre cómo nuestro cerebro construye la percepción del color. Por eso, me ha parecido interesante dedicar este post a arrojar un poco de luz sobre la percepción del color (nunca mejor dicho).

En primer lugar, en efecto, como casi todo lo escrito sobre el vestido afirma, el color es una percepción. Es decir, el color no existe. Cuando vemos algo de un color concreto es porque nuestro cerebro interpreta así la luz que refleja. O sea, que el cielo no es azul ni las plantas verdes. La luz que rebota en las plantas es "interpretada" por nuestro sistema visual como verde.

En nuestra retina hay dos tipos de células fundamentales: los bastones y los conos. Los primeros están recubiertos de una sustancia llamada rodopsina, que sufre una serie de modificaciones cuando está expuesta a la luz, lo que hace que los bastones emitan a nuestra corteza visual señales en función de la luz percibida, pero prácticamente no se alteran si la luz es de uno u otro color. Eso el primer tipo, los bastones.

El segundo tipo de células, los conos, reaccionan ante diferentes longitudes de onda de la luz. ¿Recuerdas el arco iris? Eso es una luz blanca descompuesta en sus diferentes longitudes de onda y que percibimos como luces de colores diferentes. Los conos, pues, sí que están relacionados con la percepción del color. 

El motivo del ver el vestido azul o dorado no puede ser que unas personas tengan más bastones que otras o que sean más o menos sensibles a la luz, porque estos no influyen prácticamente en la percepción del color.

Entonces, lo del vestido dichoso si no está relacionado con los bastones, ¿estará relacionado con los conos? Cierto es que hay diferencias entre la cantidad de conos de una persona y la de otra, pero no tan acusadas como para que algo se vea dorado o azul. La explicación, por tanto, tampoco está en el número de conos que tenemos en nuestra retina.

El color no se interpreta directamente con lo percibido por los conos, sino que estas señales son procesadas en nuestro cerebro, concretamente en un lugar llamado Núcleo Geniculado Lateral del Tálamo. Y parece ser (no se sabe concerteza) que se procesan por pares de colores.

O sea, que si en los conos no está la explicación de la diferencia de color del vestido, ¿Lo estará en el núcleo geniculado lateral? Pues tampoco. También hay diferencias individuales, pero no tan grandes como para interpretar un azul como dorado o un blanco como negro.

Otra explicación incorrecta que he podido leer se refiere a que si somos sustractivos o aditivos. Bien, qué es eso. Hay dos formas de percibir el color. La primera con luces. Una luz de un color sumada a otra de otro color, da como resultado una luz de un color diferente. A este "sistema" le llamamos aditivo, porque "suma" luces. Otra cosa distinta es cuando vemos un color a través de pigmentos. Si tuviésemos el famoso vestido en nuestras manos, la experiencia de color vendría dada por los pigmentos usados en las telas. A este segundo método se le denomina sustractivo.

Es decir, no hay seres humanos más aditivos que sustractivos o viceversa. Sino que usamos una manera de construir el color u otra según estemos "usando luces o pigmentos". Es decir, si el famoso vestido, como he dicho, lo tuviésemos en las manos nuestra experiencia de color sería sustractiva (pigmentos de la tela). Pero como lo vemos en una pantalla y esta construye el color de cada punto a partir de luces, todos lo estamos viendo empleando el sistema aditivo. Luego, esta tampoco es la explicación.

¿Entonces por qué unos los vemos azul y otros dorado? Pues siento decepcionar a los que buscan una explicación en nuestros ojos o en nuestro cerebro, pero la explicación está en las pantallas de los dispositivos que estamos usando. Todos hemos oído hablar de los famosos pixeles, pero qué son. Son pequeños puntos de luz construidos a partir de una mezcla de diferentes intensidades de luz roja, verde o azul (RGB).

¿Alguien ha oído hablar alguna vez de calibrar una pantalla? Los que se dediquen a la fotografía o al diseño seguro que sí. Calibrar una pantalla consiste en adaptar la "iluminación" de esos tres micropuntos de luz para que los colores que vemos en pantalla se correspondan exactamente con lo que vemos en la realidad. Obviamente ni los móviles, ni los tablets ni las pantallas de nuestros ordenadores están calibradas. Porque, entre otras cosas, la calibración hay que hacerla en el sitio donde se usa porque tiene en cuenta el ambiente. Las pantallas de nuestros dispositivos están pensadas para tener muchas resolución, o sea, mucha "definición" de imagen, pero no para representar los colores de manera fidedigna. Es más, dependiendo del tipo de pantalla, cambiando la inclinación vemos que la imagen cambia de color. Es por el reflejo de la luz ambiental y de la propia "luz de los pixeles" en la superficie plástica y porosa de la pantalla.

No es que unos lo vean de una manera o otros de otra, es que diferentes pantallas muestran de forma distinta los colores (incluso la misma pantalla según la orientación), sobre todo cambia el brillo y la saturación de los mismos, aunque también el matiz. Ni nuestros ojos  ni nuestros cerebros. Los causantes del debate de estos días, son nuestras pantallas.

Neuromarketing y reconocimiento de emociones (y II)

En la línea del post de la pasada quincena en la que hablaba del reconocimiento de emociones, algunos me preguntasteis acerca de las diversas herramientas que hay en la actualidad que "miden" la reacción emocional y son unos dispositivos que se colocan en el dedo.

Miden ritmo cardiaco y actividad electrodermal. Ambos medidores integrados en un mismo dispositivo. Algunos, incluso pueden sincronizar con eye-trackers.

¿En qué se basan estos dispositivos? Pues bien, ante determinadas emociones, nuestro cuerpo experimenta una serie de reacciones fisiológicas, algunas relacionadas con el ritmo cardíaco y "la sudoración". Por eso, estas herramientas miden precisamente eso. Es una forma práctica de integrar dos herramientas habituales. Ahora la pregunta que muchos me habéis hecho ¿Es suficiente con estos dispositivos para medir emociones?

Muchos ya os imagináis la respuesta. Ante esa pregunta, así, hecha tal cual, hemos de decir no. Porque realmente no es suficiente ni usando todas las herramientas que conocemos y usamos hasta el momento. Solo con medir ritmo cardiaco y actividad electrodermal no podemos saber qué está sintiendo alguien, igual que no podemos hacerlo solo con EEG. Ni siquiera combinando todas ellas y alguna más que se queda en el tintero.

Lo que no cabe ninguna duda es que contar ellas supone tener dos herramientas en una y de forma muy, como se suele decir, "llevable". Lo cual ya es una ventaja y todo lo que sea integrar herramientas sin perder eficacia, bienvenido sea. Eso no quiere decir que con ellas se haya llegado a la revolución del neuromarketing y ya no haga falta nada más, ojalá, pero no es así.

No cabe duda de que para algunos trabajos, sobre todo para pequeñas pruebas en las que solo se busca una aproximación, pueden ser más que suficientes con ellas. Pero solo en algunos casos, en los demás tenemos que seguir combinándolas con otras. Aunque, insisto, que usarlas nos aporta una ventaja y es que tenemos dos herramientas integradas en una.

¿Y por qué en el dedo? Preguntáis algunos. Bien, si no olvidamos que una de las mediciones que hacen estas herramientas es la del ritmo cardiaco, ahí tenemos la respuesta. En la antigüedad, se creía que del dedo anular partía una vena que iba directamente al corazón, por eso fue el dedo escogido para llevar la alianza de casados. Y aunque no sea exactamente como se pensaba, la creencia sí que tenía algo de fundamento. Los dedos son un lugar "cómodo" para llevar estos dispositivos, los vasos están cerca del sensor y, a la vez, la mano es también un buen lugar para la medición de la actividad electrodermal. Es un buen sitio para medir teniendo como resultado una herramienta "confortable".

Como todo, ninguna herramienta es definitiva para usarla sola, pero todas usadas en conjunto aportan para seguir avanzando.

Neuromarketing y reconocimiento de emociones

Últimamente estos posts quincenales han ido dedicados a comentar trabajos de los que, de alguna forma, se concluyen cambios para mejorar el modo en el que las empresas se relacionan con los clientes. Pero sí que es verdad que se ha quedado en el tintero alguna que otra entrada que nos enseñe "cómo funcionamos" y que sirva como apoyo para entender otros artículos.

Por eso, esta quincena he decidido escribir sobre la percepción de las emociones. Más concretamente sobre el reconocimiento, o sea, cómo actúa nuestro cerebro para reconocerlas. El reconocimiento de emociones es una función muy lateralizada. O sea, que hay un hemisferio, concretamente el derecho, que juega un papel más activo que el izquierdo en la interpretación de las emociones. Esta afirmación, que es cierta, es la que llevada al extremo lleva a pensar que el lado derecho del cerebro es creativo y el izquierdo es lógico. Conclusión que lleva a pensar que para ser creativos hay que pensar con el lado derecho. Una cosa es que haya muchas estructuras del lado derecho implicadas en el reconocimiento de emociones y otra muy distinta que podamos pensar con una mitad o con la otra. Siempre pensamos con los dos hemisferios. No hay dos cerebros, ni tres ni veinte. Hay uno solo. Lo que ocurre es que en el lado derecho hay muchas áreas que parece ser están involucradas en el reconocimiento emocional. Pero necesitamos de los dos para elaborar una respuesta.

Bien, una vez visto el origen de ese error tan común y entendido que no podemos pensar con la mitad del cerebro, pasemos a hablar de estructuras que tienen que ver con el reconocimiento emocional. Quizá la más conocida es la amígdala (no confundir con las de la garganta). Tenemos dos amígalas, una en el hemisferio derecho y otra en el izquierdo. Parece ser que ambas tienen un papel importante en el reconocimiento de las emociones. Numerosos estudios apoyan que la amígdala (hablo en singular, pero ya sabemos que hay dos) interviene en el reconocimiento de expresiones de miedo. Por eso, muchos piensan erróneamente, cuando ven una imagen de esta en un fMRI, que cuando la amígdala está "encendida", o sea, se observa mucha actividad en ella, la persona está sintiendo miedo.

Que la amígdala interviene en el reconocimiento de esta emoción sí, pero no es su función exclusiva. Es decir, también interviene en otros procesos y también emocionales. Por eso, el hecho de que esta intervenga no debe llevar a la conclusión de que esa persona está sintiendo miedo. Recordemos aquello que hace unas semanas hablábamos sobre las herramientas y el uso de ellas.

Lo que sí que es cierto es que la amígdala recibe información de la que no somos conscientes. Un conocido estudio dirigido por el Dr. Meeren demostraba hace casi diez años que la percepción del estado emocional de otra persona depende tanto de la expresión facial como de la coherencia de esta con la postura de su cuerpo y no somos conscientes de este "análisis de coherencia". Esta información hacia la amígala proviene del sistema magnocelular. ¿Y eso qué es? Pues en nuestro sistema visual hay dos tipos de células, las parvocelulares: más pequeñas y que se encuentran solo en algunos primates (en el ser humano también) que nos permite percibir el color y los pequeños detalles. Y las magnocelulares, responsables de detectar las diferencias en las intensidades lumínicas y que compartimos con la mayoría de los mamíferos.
Es decir, tenemos un doble sistema de visión, uno que nos informa sobre aspectos más sutiles y otro sobre aspecto más, digamos, gruesos. Pues es este último el que se encarga de "informar" sobre la postura y el primero sobre la expresión facial. Este sistema, más antiguo evolutivamente hablando (o sea, apareció antes en la evolución de la especie) funciona de manera no consciente.

En resumen, aunque algunas funciones de nuestro cerebro están más lateralizadas que otras siempre usamos nuestro cerebro completo. La famosa amígdala interviene en el reconocimiento de la expresión de miedo, pero no es su única función. Y tenemos dos sistemas de visión diferentes que procesan aspectos distintos, uno de estos sistemas procesa la información de forma no consciente.

Neuromarketing y el diseño de las facturas

Las tarjetas de visita se pueden perder, las cartas y los mails muchos no se leen, pero las facturas son un documento que el cliente obligatoriamente tiene que guardar. Sin embargo, la mayoría de las ocasiones dejamos su diseño a la suerte del programa que usamos para facturar o a la plantilla de excel que hemos encontrado.

Si el cliente debe almacenarlo sí o sí, la factura es una oportunidad fantástica para tratar de dejar huella en el cliente y su diseño debe estar tan cuidado o más que el de una tarjeta de visita o un membrete.

Es por eso que un grupo de la Boston University ha decidido estudiar mediante eyetracking y EEG la reacción de clientes ante diferentes diseños de factura. Aunque en la información que me han enviado me facilitan poca información sobre el EEG, sí que me pasan una mucho más detallada sobre el eye-tracking.

El trabajo, según se indica, se hizo sobre 150 clientes con cinco tipos de diseño de factura diferentes todas ellas en tamaño Carta (215,9 x 279,4).

Es casi de sentido común que una de las cosas más importantes en una factura es el precio final. Lo que el cliente tiene que pagar. Este trabajo, además, apoya al sentido común. Sin embargo, es curioso, cómo no solo descuidamos el diseño de las facturas sino que además no destacamos de ninguna forma el importe a pagar. Haciendo que el cliente se pierda en la factura buscándolo. Decir que esto último no aparece en el trabajo, es una opinión mía.

Lo segundo más buscado en la factura son los datos del comprador. Es decir, por encima de lo que hemos comprado miramos nuestros datos. Se supone que ya sabemos el concepto. Aquí hay que destacar que el trabajo está hecho sobre facturas de bienes comprados en tiendas, no sobre factura de empresas de telefonía o electricidad, en las que es de suponer que el concepto sería "más buscado" como ellos mismos indican en su estudio.

Aunque no indican de qué parte de las mediciones sacan la siguiente conclusión, me parece interesante hacer un comentario. Reseñan que es importante aplicar la imagen corporativa en la propia factura. La aplicación de la imagen corporativa en las facturas en las Pymes, normalmente se limita a colocar el logo y encima se imprime en blanco y negro. Si el cliente debe guardar la factura, como decía al principio, esta debe estar tan cuidada o más que una tarjeta de visita. Sin embargo en las Pymes le prestamos demasiada poca atención.

Muchas gracias al equipo de la BU que me han pasado parte del trabajo para comentarlo, estaré encantado de leerlo completo y hablar más de él cuando lo publiquéis y pueda leer a fondo todas las mediciones y conclusiones. Valga este aperitivo para llamar la atención sobre el diseño un documento que las empresas pequeñas descuidan bastante, perdiendo así una preciosa oportunidad para "conquistar" aunque sea la retina del cliente.

Neuromarketing y los nuevos medios que requieren nuevas formas

Hace unas semanas, hablaba de un trabajo que mostraba la baja efectividad de los diferentes tipos de banners y derivados que se usan en la publicidad online. En las app se usa una práctica similar. Aunque ciertamente es menos invasiva, pues normalmente lo que se usan son pequeños banners en áreas que no entorpecen el uso normal de la aplicación, la pregunta es, ¿Será efectiva o resultará igual de ineficiente?

Desde el punto de vista del desarrollador de la app, claro que sí. No porque esos ingresos le supongan mucho, sino porque lo usan como invitación al usuario para que compren una versión sin publicidad. Para el cliente, casi que también. Pueden usar una aplicación sin pagar nada por ella, a cambio de esos pequeños y pocos molestos banners. Pero ¿Y para el anunciante?

En una segunda parte del trabajo que ya comentamos en el post que mencionaba al principio de este, se estudiaron los pequeños banners de las app. En el estudio visual, los usuarios solo atendían a los banners cuando una aplicación que no los tenía, los introducía por primera vez. Pero por un tiempo muy limitado. Luego, ni se miran. Un argumento habitual del que vende banners es que solo se paga por click, es decir solo se paga cuando el anuncio lleva a tu página, pero otros muchos usuarios la ven sin clickar y eso es completamente gratis. No, ni se paga ni prácticamente nadie lo ve. Con lo que es un argumento poco sólido. Está claro que el que sale perdiendo en esta forma de publicidad, paradójicamente, es el que paga, el anunciante. Y si para el anunciante no es rentable, es una forma de monetizar una app que no tiene recorrido a largo plazo.

Tanto Twitter como Facebook están teniendo problemas también para sacarle partido a su parte de publicidad. Quizá el problema sea que la mayoría de las formas para usarla en el mundo online no son más que adaptaciones de los medios tradicionales. ¿Qué es un banner? Es un faldón de toda la vida, pero con posibilidad de animación y enlace y en una web o una app. Visto así, quizá no sea tan difícil entender por qué este tipo de anuncio no funciona. Los faldones hace tiempo que dejaron de hacerlo.

La publicidad en la prensa escrita perdió su influencia, sin embargo, pretendemos que la prensa online funcione con los ingresos del mismo modelo de publicidad. Internet es un medio distinto que requiere una publicidad distinta. No vale, como muestran estos estudios, con adaptar la publicidad tradicional.

Ahora que hablar de "Nativos digitales" está tan de moda, los esfuerzos que se dedican habitualmente a "inventar" estrategias para interrumpir la actividad del usuario para que se detenga ante un banner, que para lo único que sirve es para que busque con ansiedad cómo cerrarlo sin leerlo, deberían dedicarse a buscar nuevas formas nativas digitales de hacer publicidad. Formas que no sean adaptaciones o evoluciones de la tradicional. Sino otras, nacidas en los medios digitales, para los medios digitales.

No es cierto que los usuarios de las webs no quieran publicidad. A todos nos gusta conocer novedades de lo que nos gusta. A los que dicen que los anuncios están muertos, les recuerdo la repercusión y aumento de ventas de la publicidad de la Lotería de Navidad de este año. Son las formas de hacerlas las que cambian. No podemos hacer lo mismo de siempre en un medio nuevo. Hay que hacerlo distinto. El usuario quiere saber del anuncio del que todo el mundo habla y quiere que le informen de las novedades de la marca que le gusta. Lo que no quiere es ni que le interrumpan ni ver cosas que no le interesan. Esa es la dirección que debe seguir la publicidad online, un branded content a la carta.