Neuromarketing y el principio y el final de tus mensajes

Vamos a dedicar el post de esta quincena, como en otras ocasiones, a descubrir un poco más sobre el funcionamiento de nuestro cerebro y a sacar alguna aplicación práctica de esa enseñanza en nuestro día a día.

Es frecuente escuchar que en un mensaje hay dos partes que recordamos siempre, el principio y el final. Esta conclusión está basada en dos efectos llamados de primacía y recencía. Veamos en qué consisten y si realmente se puede concluir como se indicaba al principio del párrafo.

Desde hace mucho tiempo al ser humano le ha interesado aprender cómo hace nuestro cerebro para almacenar la información. O sea, estudiar eso que llamamos memoria. Y aunque todavía no conocemos con exactitud cómo funciona, sí que poco a poco hemos ido descubriendo aspectos sobre ella. Si bien, sigue siendo una gran desconocida, hoy sabemos un poco más que hace a finales del siglo XIX, fecha en la que se conservan los primeros estudios documentados y experimentales sobre el funcionamiento de nuestra memoria.

Cuando nos dimos cuenta de que muy probablemente eso que llamamos memoria no es algo único, sino que existen varios tipos, los psicólogos comenzaron a hacer pruebas y a sacar conclusiones de diferentes trabajos para estudiar cada uno de los tipos que se sospechaba (o teorizaba) que existían.

Así, en los trabajos para experimentar sobre eso que se ha llamado memoria a corto plazo, se observaron dos efectos curiosos. La memoria a corto plazo se define como un almacén temporal en el que los datos están un corto período de tiempo antes de ser (o no) almacenados en la memoria a largo plazo (que es la que se parece más a lo que coloquialmente llamamos memoria). No tenemos una evidencia de dónde está exactamente esta memoria, si es que está en un sitio concreto. Lo que sí hay son numerosas evidencias que nos llevan a pensar que existe.

Dentro de estos experimentos para estudiar la memoria a corto plazo, además de descubrirse que posiblemente existe una para cada modalidad sensorial (una para la vista, otra para el oído...), se observó que las personas recordamos mejor los primeros elementos de una serie y también los últimos.

Al primer efecto se le llamó de primacía. Y se cree que es debido a que en los primeros momentos nuestra atención está totalmente centrada en lo que estamos haciendo. Eso hace que recordemos con mayor facilidad esos datos.

Al segundo efecto se le llamó de recencía. Y se piensa que es debido a que en el momento de terminar el mensaje, esos datos aún se encuentran en la memoria a corto plazo, que es de duración corta, pero en el momento inmediatamente después del mensaje, esos datos siguen en ella.

Estos efectos se han observado en experimentos con series de letras y números. Quizá sería un poco arriesgado a partir de estos concluir que de cualquier mensaje siempre recordamos el principio y el final.

Como he comentado un poco más arriba, la atención, la motivación y la habilidad de quien lanza el mensaje puede hacer que en medio haya momentos altamente memorables (que se recuerden). Insisto, aunque quizá basado en estos efectos sea un poco arriesgado tomar la conclusión de que esto pasa siempre así en un argumento de venta, no está de más tenerlo en cuenta.

Recuerde por este motivo o no tu cliente lo primero que le dices, lo que sí que es seguro es que prestarle atención a cómo abres tu discurso de venta te vendrá bien para captar la atención del cliente, cosa que necesitas si quieres que se entere de algo de lo que vendes.

Y sea por este motivo o no que tu cliente recuerda el final de tu mensaje, lo que también está claro es que si no le prestas atención al final y lanzas ahí una buena conclusión de tu mensaje, lo que digas queda un poco diluido.

Así que sea arriesgado o no, sea correcto llegar a esa conclusión o no a través de la evidencia de esas pruebas de memoria a corto plazo, lo que sí que está claro es que cuidar el principio y el final de tus mensajes te ayudará a que recuerden lo que dices, que al fin y al cabo es lo que a todo mensajero interesa.

Neuromarketing y diseño en app móviles

Muy habitual es creer que hay detalles que no tienen importancia y, sin embargo, ser importantes determinantes en la percepción que tu cliente tiene de lo que haces. Es lo que le pasa a muchas startups que se de dedican al desarrollo de app para móviles.

Arrastrados por la creencia de que lo importante es la propia aplicación y sus funcionalidades se olvidan de los aspectos relativos a la estética del propio programa. Sin saber que es el aspecto lo primero que usa el cliente para juzgar la valía de la aplicación y si debe o no confiar en ella. Es lo que revela un reciente trabajo en el que se ha analizado el comportamiento de los usuarios de las app usando neuromarketing.

Que la app cumpla su cometido es importante, pero lo es más que lo parezca. Y sobre todo que tenga un diseño cuidado porque eso transmite confianza al usuario. En la prueba, se usó la misma aplicación con la sola diferencia de la interfaz gráfica. A unos participantes se les mostraba una interfaz descuidada y a otros la misma, pero con un diseño mucho más cuidado. A otro grupo se le mostraba una aplicación con enormes fallos de funcionamiento, pero un diseño muy cuidado.

Todos los usuarios preferían las de diseño más cuidado en una primera valoración. Incluso perdonando los cuelgues de la que mostraba fallos en su arquitectura y valorándola mejor que otras que funcionaban, pero tenían un diseño poco cuidado.

Otro elemento que las startups suelen descuidar es el icono de la app. Sin embargo este trabajo revela cómo el icono es un elemento importante que usan los usuarios para construir su criterio de confianza sobre la aplicación. De forma si este no tiene un diseño trabajado, predisponen a los usuarios a una valoración negativa, aún cuando la aplicación a la que se accede es de altas prestaciones. Los usuarios la valoran peor si su icono no está a la altura.

Los seres humanos utilizamos "pequeños atajos" para hacernos idea de cómo son las cosas (y las demás personas) sin necesidad de analizarlas con detalle. En el caso de las aplicaciones utilizamos su aspecto para hacernos una idea de cómo son y de si funcionarán o no.

En un mercado plagado de apps no nos podemos permitir el lujo de que nuestro usuario desinstale la nuestra porque le ha parecido peor que otra solo por su diseño, sobre todo cuando no es así.

El diseño de una aplicación y de la imagen de la misma, debe ser una parte del desarrollo tan o más importante que la funcionalidad de la misma. No hablo solo de usabilidad, sino de la impresión que causa cuando el usuario la ve. Sobre todo la primera vez. No esperes que tu potencial cliente siga analizando si quiere o no seguir usándola si la primera impresión que le causa tu app al usuario no está a la altura de lo que va a encontrar. Diseño, funcionalidad y usabilidad, son pilares y si uno falla el resultado se derrumba.

Neuromarketing y la relación marca-producto

Hay veces en las que hay trabajos que sirven para confirmar hechos que ya sospechábamos y este es uno de ellos. A estas alturas no tiene ningún tipo de discusión la necesidad de cualquier empresa de tener una marca y una imagen que la identifique, a pesar de que esta, a veces, se diseña buscando "algo bonito" más que lo que realmente debe expresar. Mejor o peor diseñado ninguna empresa ni pequeña ni grande discute la necesidad de una marca y un distintivo, llámese este último logo, símbolo, o como sea.

Sin embargo, hay ciertos entornos en los que se busca darle un protagonismo excesivo a otros elementos en detrimento del que debe tener el símbolo de la marca. Creyendo que es así como debe hacerse, cuando en realidad se está causando un perjuicio sin saberlo. Esto ocurre en los aceites de oliva embotellados para consumo, especialmente en las botellas destinadas para bares y restaurantes, que es el caso que contaré hoy. Es parte de un trabajo que cuento en El Cliente no siempre tiene la razón. Aquí narro una parte y en el libro la otra.

Aunque el principal motivo por el cual los hosteleros compran este producto es por tipo de dosificador del tapón y su anchura (por otras razones que no vienen al caso), es igual de cierto que los embotelladores, movidos por estos argumentos, prestan demasiada poca atención al etiquetado.

Se hizo un trabajo en el que a una muestra de más de cincuenta personas, con la excusa de probar diferentes tipos de pan, se les entregó una botella de aceite. Estaban divididos en tres grupos. Uno tenía una botella con un distintivo, una marca inventada ex profeso. El segundo grupo tomó el. Y el tercero aceite de una calidad muy inferior pero con el mismo signo que el primero. Participaron en pruebas en tres sesiones diferentes separadas en el tiempo algo más de un mes en las que simplemente debían decir qué pan le gustaba más con el aceite.

Por último, se les hizo una prueba en la que se contó con NIRS y eye-tracking fundamentalmente. Todos los que habían tenido contacto con las botellas con distintivo se fijaron en la marca. Los que tuvieron experiencias agradables anteriores (botella con marca y buen sabor) manifestaron y posteriormente valoraron mejor la prueba de pan con aceite. Los que habían tenido contacto con la marca, pero con el aceite de baja calidad, la puntuaron como peor. Lo que no sabían es que excepto en las dos primeras pruebas, los que tuvieron aceite de calidad al principio, tuvieron el de baja luego y viceversa.

Aunque era algo que sabíamos, ahora además con mayor motivo. La relación producto-marca no solo es recíproca y uno influye en la otra. Sino que además puede mejorar o empeorar la percepción del cliente y, por tanto, influir en las ventas. Depende, como hemos visto, de si se le sabe sacar partido a esa relación. Producto y marca tienen una relación indisociable que puede ayudarnos a vender o todo lo contrario y depende de saber o no gestionarla.

Neuromarketing en el diseño de... ¡edificios!

Hemos hablado de neuromarketing aplicado al packaging, a spots de televisión, a la experiencia corporativa de una marca, al diseño de logos, procesos creativos, ... Solo hay que echar un vistazo al índice del blog para ver muchas y diferentes aplicaciones del neuromarketing. Pero de esta aún no habíamos hablado.

Y no lo habíamos hecho porque es algo que no se había hecho hasta ahora. Habíamos hablado de mejora de envases gracias al neuromarketing, pero no de "envases de personas" si se me permite la expresión.

No estoy hablando de cajas, claro. Hablo de edificios. Y podemos enorgullecernos de que en España dos estudios de arquitectura están aplicando neuromarketing para estudiar cuál es el impacto que un edificio tiene en los transitan cerca suya, siendo pioneros a nivel mundial.

Usando NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardiaco y lo que se suele inexactamente llamar como galvanometría, los arquitectos van un paso más adelante. El diseño de un edificio es un proceso creativo en el que el arquitecto quiere expresar y hacer sentir como si de un cuadro o de la imagen de una marca se tratase. Si el neuromarketing tiene aplicación para ayudar en estos procesos, ¿por qué no en el diseño de edificios?

Se trabaja con las simulaciones (renderizaciones) del edificio ya construido y sobre una muestra variada normalmente de entre setenta y cien sujetos, estudian desde diferentes perspectivas dónde mira cómo reaccionan ante la "creación". Se compara con el planteamiento inicial del arquitecto y este toma decisiones para acercar lo que provoca a lo que quería provocar cuando concibió la idea.

Como si de una caja, un logo o cualquier otra creación se tratase, el proceso difiere poco. Salvo en la dificultad añadida que un simple cambio en una pared de un edificio implica muchos otros desde la propia pared hasta la estructura que lo sustenta.

España, que ha visto nacer a arquitectos de fama mundial, a la cabeza de la innovación en el mundo de la arquitectura gracias a la aplicación del neuromarketing al proceso de diseño de estas creaciones, que además están presentes en las vidas de las ciudades durantes muchísimos años, llegándose a convertir algunas de ellas en símbolos de la propia ciudad. Bienvenido neuromarketing a la arquitectura.

Neuromarketing y el cambio que la publicidad en televisión necesita

El problema muchas veces es que los modelos de negocio se agotan, dejan de atender una demanda, pierden su sentido. Y lo que en la mayoría de ocasiones ocurre es que dedicamos demasiados recursos a intentar mantener un modelo de negocio que ya no funciona ni va a volver a hacerlo. O sea, tiramos recursos a la papelera.

Es lo que ocurre con la publicidad en televisión. Los espectadores vemos "la tele" de forma muy diferente a como la veíamos antes. La oferta de canales es mucho mayor. El televidente tiene otros intereses y por si eso fuera poco, muchas veces cuando se ve un contenido en televisión ya ha sido visto por sus fans a través de Internet, como ocurre con las series extrajeras.

Ha cambiado la forma de ver la tele porque ha cambiado el espectador. Pero el grueso de la publicidad se sigue haciendo como siempre. Y nos empeñamos en mantener un modelo que ya no funciona. Recientemente me comentaban un estudio de neuromarketing para medir la atención de las tandas de anuncios. El objetivo del trabajo era mantener los niveles de atención durante toda la tanda para que el espectador estuviese atento.

El trabajo seguramente tenga una ejecución impecable. Y seguramente tras haber implantado las medidas propuestas los niveles de atención mejoraron en laboratorio. El problema es ¿se reproducirá ese resultado en la realidad? Y si lo hace ¿lo seguirá haciendo siempre?

Desconozco los detalles del trabajo, solo alguna reseña de prensa que me han pasado. Pero por las descripciones que se hacen, se han evaluado tandas de anuncios en una sala donde no había otra cosa que hacer que ver las tandas de anuncios. Nos olvidamos que hace tiempo que ya no se ve la televisión así. El tiempo de publicidad es donde más se interactúa en redes sociales y justo el momento en el que la mayoría se levanta del sofá. Con lo que es muy probable que esos elementos de atención introducidos no sean vistos. Es posible que se trate de un trabajo con poca validez ecológica. ¿Y eso qué es? Que el trabajo es válido para unas circunstancias que no se dan en la realidad.

Un trabajo con poca validez ecológica lleva a proponer una serie de medidas para mejorar lo que se está estudiando que luego no tienen efecto. Sin embargo, cuando se hizo el trabajo sí que tenía. Por eso, hacer un estudio de neuromarketing no consiste solo en hacer una selección aleatoria de sujetos y colocarles con las herramientas habituales delante de una pantalla o de un producto. El diseño del estudio tiene que tener en cuenta también que reproduzca las circunstancias que luego aparecerán en la realidad. O al menos, las que son previsibles. Si no, tenemos como resultado una serie de acciones que en el laboratorio tienen un resultado espectacular, pero que luego en la realidad no funcionan.

Neuromarketing y estrategias para captar la atención

En alguna ocasión anterior he comentado a través de algunos estudios de neuromarketing algunas estrategias que se usan frecuentemente en el mundo online y que resultan más perjudiciales que beneficiosas. Recordemos cuando hablábamos de los banners en las webs.

Hoy comentaré alguna más del mundo online según se desprende de algunos estudios en los que se ha usado eye-tracking, NIRS, medición del ritmo cardíaco y resistencia galvánica de la piel.

Una que suele resultar bastante efectiva como captador de atención es la de usar los mismos iconos y con el mismo fondo que usan las redes sociales para avisarnos de que tenemos un mensaje nuevo. Independientemente del lugar donde esta esté colocada, usar la barra superior de Facebook donde se muestra que tenemos un mensaje privado pendiente de leer capta rápidamente la atención del visitante.

Muchas app usan esta estrategia. Colocan en sus banners de publicidad un dibujo de la cabecera tal y como he descrito antes y aunque esté en la parte inferior rápidamente llama la atención del usuario.

El que esa captación de atención sea o no efectiva, es decir, que lleve al usuario a realizar la acción que el diseñador deseaba o no, dependerá de con qué mensaje se acompañe a esta cabecera.

Así pues, cuando se trata de un mensaje de alarma, como los que advierten del "peligro" que corren los usuarios si no se descargan una determinada aplicación de seguridad, son mucho menos efectivos que otros. Sin embargo, como captadores de atención son igual de efectivos que aquellos en los que se invita a descargar una determinada app para usar las redes sociales. Lo que demuestra, una vez más, que además de captar la atención hay que construir un mensaje que lleve a la acción, solo llamar la atención no sirve de nada.

Y ¿por qué llama la atención la barra de Facebook con un mensaje pendiente aún cuando está fuera de su lugar natural? Porque es algo a lo que habitualmente prestamos atención porque nos interesa el mensaje directo de alguno de nuestros amigos. Es decir, esa barra con el círculo rojo en los mensajes es ya de por sí un potente captador de atención. Lo que nos lleva a una conclusión aplicable dentro y fuera de Internet.

Una buena estrategia es usar elementos presentes en la vida diaria del cliente. A todos nos ha pasado que después de llevar una canción como tono del teléfono, cuando la escuchamos en la radio o en nuestro MP3, incluso aumentan nuestras pulsaciones y lo notamos. "Nos pone alerta". Con el uso la hemos convertido en algo que rápidamente hace que centremos nuestra atención en ella. Por eso en muchos anuncios publicitarios se usan melodías que son sintonías o series de programas de televisión. Para buscar el mismo efecto. Que luego sigamos atendiendo o no al anuncio dependerá de lo que este le diga al potencial cliente.

Por eso es importante dirigirse siempre a un perfil de cliente concreto y conocer, en general, qué es lo que hace, lo que ve, lo que oye, en definitiva qué o quién está presente en sus vidas, porque eso nos ayuda, en casos como este, a llamar su atención para que se fije en nosotros. Luego habrá que hacer más cosas para mantenerla, pero el primer paso, ya lo tenemos.

Neuromarketing y el diseño de impresoras

En otras ocasiones ya hemos hablado de las ventajas de las aplicaciones de trabajos con neuromarketing al diseño industrial. Y de su aplicación en procesos creativos en ámbitos más generales, incluso artísticos. En esta ocasión, hablaré de un proyecto que está poniendo en marcha un conocido fabricante de impresoras.

El mercado de estas máquinas es un tanto peculiar. En primer lugar, para el fabricante el negocio no está en la impresora en sí, sino en la venta de los consumibles (cartuchos y tóners). En segundo lugar la tendencia del mundo en el que vivimos es la de apostar cada día un poco más por los formatos electrónicos y un poco menos por el papel. El modelo de negocio de los fabricantes de impresoras está llamado a cambiar sí o sí. Porque en un futuro más cercano que lejano el uso de estos dispositivos tanto en casa como en la oficina será casi anecdótico.

Es por eso que los que se dedican a la fabricación de estos dispositivos se encuentran buscando la forma de darle nuevos usos y utilidades a estas máquinas que desde hace algún tiempo son multifunción. Impresoras que firman digitalmente documentos o que validan la autenticidad de los que escanean, máquinas domésticas cuya calidad de impresión de fotografías no tiene nada que envidiar a las usadas por profesionales de ese sector, en fin, formas de alargar la crónica de una muerte anunciada.

Dentro de esa búsqueda el diseño juega un papel importante. En entornos corporativos para que puedan formar parte de la emergente tendencia de crear experiencias corporativas coherentes con la de la marca para que los propios empleados la vivan. Y en entornos domésticos en los que el diseño ya ha demostrado, Apple nos lo ha enseñado, cuán importante es el atractivo visual.

Con idea de crear algo nuevo, pero que atraiga al cliente final, se está empezando a aplicar NIRS y eye-tracking en diferentes diseños de impresoras. Trabajando tanto la forma, como el color. La idea es crear varias gamas de estas máquinas, que se distingan por lo que evocan y no por sus características técnicas, como hasta ahora.

O sea, el objetivo global del fabricante no es tener varias familias que se distinguen entre ellas en si tienen o no escáner o si imprimen con tecnología inyección o láser. Sino tener una gama que evoque armonía con la naturaleza y tranquilidad, u otra que evoque modernidad y movimiento. Y dentro de cada familia "de diseño" estarían disponibles todas las máquinas con las diferentes tecnologías (láser, inyección, normales, multifunciones, ...). Pero todo ello conectando con el cliente tanto en el punto de venta como en la web. Es en este último punto donde los trabajos de neuromarketing juegan un papel importante.

Diferentes propuestas de diseño están siendo sometidas a estudios donde pulsómetros y galvanómetros, complementan a las herramientas antes descritas para que el resultado final sea no solo el de algo bonito, sino deseado. Obviamente para que esto último ocurra hacen falta más cosas que un buen diseño, pero tenerlo en cuenta desde el mismo momento de su concepción ayuda y bastante.