Neuromarketing, veterinarios y la leishmaniasis

Una mascota es uno más de la familia. Ya lo comentamos en su momento a pié de un trabajo que medía la reacción emocional entre dueños y mascotas. En esta ocasión, también hablaremos sobre esta relación, pero desde un punto de vista diferente.

La leishmaniasis es una enfermedad de la piel causada por unos organismos microscópicos unicelulares denominados Leishmania. Es una preocupación para las familias de las mascotas y hay gran cantidad de productos para combatirla. Collares, pipetas, pastillas, infinidad de productos, como en otros muchos, cada una tratando de hacerse un hueco en el mercado.

Como tan importante es tener un buen producto como contarlo, el fabricante de uno de éstos se propuso en un estudio elegir el mejor spot publicitario entre dos que la agencia le había representado.

La primera versión era un spot como todos los que el laboratorio había lanzado hasta el momento. En él, se trataban de mostrar los efectos de esta patología y así, a través del miedo a la enfermedad de la mascota, despertar el instinto de protección del dueño.

La segunda versión se trataba de otro spot, solo que en este caso, se mostraba la felicidad del animal corriendo sano, dando a entender que un perro sano es alegre y juega con sus dueños sin peligro haciendo únicamente referencia a la marca y a la enfermedad que previene, al final.

En este trabajo en el que he tenido el placer de participar, se emplearon cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y electromiografía.

La actividad emocional del dueño así como la atención al momento en que aparece la marca fue mucho mayor en la segunda versión que en la primera. Pese a que en la primera versión la marca salía varias veces y en la segunda solo al final, las encuestas posteriores revelaron cómo los espectadores que habían visto el primer spot recordaban mejor la marca.

El trabajo usó una muestra representativa del target de clientes en España. Y una vez más pone de manifiesto la importancia de centrarse en las emociones que siente el cliente al comprar y no solo en el miedo aunque éste también ha demostrado efectividad como hemos comentado en otras ocasiones.

Neuromarketing y el color de los Fórmula 1

El color es el elemento distintivo más importante del mundo del deporte. Cualquier aficionado "ama los colores" de su equipo hasta tal punto de hacerlos tan suyos que muchos aficionados jamás se comprarían un coche con uno de los colores del equipo rival. Algo que nació con la simple finalidad de distinguir a los equipos que compiten juntos, se ha convertido con el tiempo en una poderosa asociación (equipo-colores).

Pero hay deportes donde esa asociación es más etérea y está a merced de los patrocinadores. Es el caso del ciclismo donde los colores del equipo suelen ser los del patrocinador principal o los de la Fórmula 1 donde, salvo equipos con un color muy definido, los colores de la escudería pueden cambiar con la llegada de nuevos sponsors.

Un equipo de la Escuela de Diseño de la Universidad de Minnesota junto a otro de neurocientíficos de la de Nueva York, se propusieron estudiar cómo influía el color de los monoplaza en la percepción que tienen los espectadores. Como bien indican los propios autores, lo ideal hubiese sido poder estudiar cómo influye el color el la percepción de los propios pilotos, sin embargo por motivos económicos y logísticos resultaba muy complicado poder hacerlo.

Usando fMRI, galvanometría y medición del ritmo cardiaco, sometieron a una muestra de cincuenta estudiantes a diferentes situaciones a través de imágenes, con el objetivo de comprar la reacción de los sujetos en esas situaciones y la percepción de los mismos al ver los diferentes diseños de Fórmula 1. Hay que decir que para que no influyese en el resultado, ningún participante era aficionado o seguidor de la Fórmula 1 (cosa bien fácil en USA) y también se eliminaron todos los logos y referencias a patrocinadores de las imágenes. Además de al estudio con las herramientas indicadas, posteriormente se hizo una entrevista individual a cada participante.

El rojo de Ferrari es el que se relacionó con mayor agresividad, sin embargo el plateado de Mercedes se relacionaba con todo lo contrario. Curiosamente el más atractivo para la mayor parte de la muestra es el diseño negro-naranja de McLaren (lástima que el resto del coche no acompañe). Y lo más curioso fue la reacción ante el color rosa del Force India, diseño que un buen número de participantes calificó en la entrevista posterior como "irreal".

Ni mucho menos podemos generalizar un estudio de este tipo y concluir que el rojo Ferrari causa sensación de agresividad o el rosa no es apropiado. Sin embargo sí que nos da una idea de cómo solo el color puede cambiar la percepción de un mismo objeto. Pues a todos los participantes se les mostró el mismo coche, el de Red Bull, al que se le iban cambiando los diseños por los de las diferentes escuderías. Es decir, el único cambio que ocurría entre una imagen y otra era el color.

Neuromarketing y el audiotipo

Las marcas se identifican a través de los sentidos. Aunque el sentido más usado es el de la vista, el resto también tienen un papel importante en la identificación de la marca y en la asociación de éstas con valores.

Se denomina audiotipo a un sonido (o sonidos) que identifican a una marca. El ejemplo más conocido es el de los fabricantes de automóviles en los anuncios de televisión. Casi todos terminan con un sonido o melodía característicos a la vez que aparece en pantalla el logotipo de la marcar y casi siempre el eslogan. Se pretende con esta asociación que el espectador termine identificando a la marca con ese audio característico.

Recientemente acaba de finalizar un trabajo realizado en tres países diferentes, entre ellos España, en el que se ha estudiado la reacción del potencial cliente ante el audiotipo de las marcas y los futuros compradores de vehículos.

Sobre una muestra de cincuenta y cinco clientes todos interesados en la compra prácticamente inmediata de un vehículo se diseñó una prueba en la que se midió la reacción a diferentes sonidos y melodías de éstos a través de fMRI, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. Todos aquellos que iban a comprar coche mostraron una alta activación emocional ante los sonotipos de las marcas entre las que estaba su decisión frente a un grupo de control formado por personas que no tenían intención de comprar un vehículo a corto plazo y que en los últimos seis años tampoco habían mostrado interés en hacerlo.

Todos los que iban a comprar vehículo, en una entrevista posterior supieron asociar correctamente el sonotipo con su marca. Además el cuarenta por ciento de los que no tenían pensado comprar supieron asociar el sonotipo con su marca.

Es evidente, por tanto, que se produce una asociación entre marca y sonotipo. Aunque esta identificación es más clara en quienes van a comprar coche. Cosa que es lógica puesto que al estar interesados fijan más su atención en todo lo relacionado con vehículos nuevos. Si bien es cierto que esa asociación se produce a base de exposiciones repetidas (asociamos el sonido a una marca porque ambos están presentes conjuntamente muchas veces en nuestras vidas), eso no significa que las Pymes no puedan emplearlo.

Las pequeñas y medianas empresas no tienen, en general, suficientes recursos económicos para la contratación del volumen de GRP's necesario para que se produzca esa asociación, pero tampoco lo necesitan.

Pueden hacer que su sonotipo esté presente en el momento de la compra configurando sus TPV's para ello, provocando una reacción parecida a la descrita en este post cuando escuchan ese sonido y otros similares, recordando a la marca de la Pyme, como ya conté en su momento en El Cliente no siempre tiene la razón.

Neuromarketing y el poder de las notificaciones en el móvil

Desde que en 2016 el móvil superase por primera vez al ordenador como dispositivo para acceder a Internet, la tendencia no ha hecho más que ir al alza y, cada día un poco más, el teléfono se distancia de los dispositivos de sobremesa para acceder a la Red.

Si hasta hace poco tiempo era verdad eso de que si no tienes web no existes, hoy parece que se está haciendo hueco esa que dice "no eres nadie sin una app". Parece que no es bastante con tener una página adaptada a dispositivos móviles, sino que además hay que tener una aplicación en los terminales, aunque la funcionalidad y las opciones que nos ofrezca sean las mismas que la de la telaraña global.

Esa máxima de la que hablaba en el párrafo anterior ha traído una clara ventaja para el cliente en detrimento del margen de los desarrolladores, el precio de las app ha caído en picado y hoy día está al alcance de cualquiera. Pero costes aparte, ¿merece la pena tener una app? ¿Hay algún estudio en el que se use neuromarketing al respecto? Pues, en efecto, lo hay.

Difícilmente podremos medir si merece la pena o una app (o lo que sea), pero sí existe un trabajo que se centra en un aspecto muy concreto común a casi todas las app, las notificaciones push.

El estudio en cuestión se centra en un perfil muy concreto de usuario, entre 30 y 45 años, usuarios, por supuesto, de smartphone, en concreto empresarios y emprendedores y en él se usaron NIRS, eye tracking, activación electrodermal y medición del ritmo cardíaco. A una muestra de más de cincuenta personas, en una primera fase, se sometió a los participantes a través de vídeos a una serie de situaciones que le generaban estrés, angustia, placer y relajación.

En una segunda parte, se enviaban notificaciones push a sus terminales móviles a través de una app instalada en la primera fase que simulaba notificaciones de sus perfiles sociales, correos electrónicos, o aplicaciones de mensajería instantánea. La aplicación se instaló con la excusa de que ésta les mantendría informados de las siguientes citas para la prueba y por eso debían mantenerlas instaladas, claro está no se les informó de la funcionalidad "oculta" de simular notificaciones.

En todos los participantes, ver que tienen notificaciones pendientes especialmente de correo electrónico y whatsapp, provocaba respuestas de estrés, llegando en más de un quince por ciento de la muestra a provocar niveles similares a los de situaciones altamente estresantes con el mero hecho de ver que están pendientes de lectura (aunque por menos tiempo, claro está).

¿Reside parte del "éxito" de las app en este "efecto"? Lo que está claro es que la respuesta por parte de la mayoría de los sujetos está. Ahora bien, que éste sea el responsable de la "app-manía" que vivimos es más complicado de saber. Pero, sabiendo que el objetivo de toda empresa es estar presente en la vida del cliente para posicionarse por encima de las demás, quién se resiste a estar en el bolsillo de los clientes y más sabiendo que las notificaciones captan enormemente su atención. Lo que no sabemos es si ocurrirá como con las tarjetas de fidelización, que nacieron para acompañar al cliente y hoy lo normal es que casi nadie las lleve encima por saturación. El tiempo lo dirá.

Neuromarketing, endorsement e influencers

Una de las aplicaciones más famosas del neuromarketing es medir el grado de asociación entre dos imágenes. El endorsement o la contratación de personajes famosos para representar a las marcas (no solo para hacer anuncios publicitarios) es algo conocido tanto en el mundo de la empresa como por el gran público.

Una de las aplicaciones del neuromarketing consiste en medir el "grado de asociación" entre una marca y un personaje famoso. A una muestra de sujetos se les muestra una imagen del logo de la empresa y de varios personajes famosos en diferentes momentos (siempre logo y luego un personaje) mientras que se mide la actividad cerebral. Es posible usar EEG para este trabajo, aunque los estudios más conocidos se han hecho con fMRI. También suele hacerse en lugar de con un logo de una marca con una palabra, un concepto. De modo que podemos ver qué tal se asocia un personaje con un valor (por ejemplo, innovación o creatividad) a una persona pública.

Realizando este tipo de estudio con una muestra representativa del target de la marca, la agencia de endorsement puede medir qué personaje de los que tiene en cartera es objetivamente mejor para representar a la marca y sus valores.

El contar con actores, actrices, cantantes y demás personalidades es una práctica que continúa potenciándose y aunque se usa en todos los ámbitos el más conocido es el deportivo. Tanto deportistas individualmente como equipos completos han sido, son y seguirán siendo la imagen de algunas marcas.

El endorsement es una práctica que, lejos de desaparecer, está en claro crecimiento. Lo que ha cambiado no son las marcas, sino el perfil de los famosos. Bloggers, youtubers y, en general, influencers cuyo canal de comunicación principal con sus seguidores son las redes sociales desde hace algún tiempo son personajes públicos elegidos por las marcas para que representen sus productos.

Que se aplicase algún estudio de endorsement a este perfil de persona pública era cuestión de tiempo y todo apuntaba a que este hecho se produciría más pronto que tarde y ese momento ha llegado. Aunque normalmente suelo hacer referencia a trabajos cuando estos han concluido y, por tanto, cuando sus autores los comienzan a divulgar, en este caso haré una excepción.

En esta misma semana, comienza en nuestro país un trabajo en el que tengo el placer de participar en el que se medirá el grado de asociación entre cinco valores de marca diferente y más de treinta influencers que una conocida agencia de endorsement tiene bajo su representación y han aceptado que sus publicaciones sean estudiadas. Así pues, elegir qué youtuber o qué instagramer es la más adecuada para los valores que representa una marca, deja de ser algo intuitivo para ser algo objetivo y medido, lo cual da más seguridad a quién contrata y permite también invertir cantidades más importantes al disminuir el riesgo que conlleva contratarles.

Neuromarketing y el grosor de los dispositivos electrónicos

Qué valora el cliente cuando, entre la amplísima oferta del mercado, se plantea comprar un dispositivo electrónico. Obviamente muchos dirán que el precio es determinante, lógico hay quien tiene un terminal de gama básica pero le gustaría tener un iPhone de última generación. Pero ese no es el planteamiento, sino dentro de una misma gama qué factor (o factores) llevan a un usuario a decidirse por uno u otro dispositivo incluso dentro de la misma marca.

Esta es la pregunta que se hacen los fabricantes de dispositivos para plantear los próximos lanzamientos. Hemos llegado a un punto donde cada lanzamiento en alta gama viene acompañado de una serie de prestaciones que sí, están ahí, pero que el usuario medio no utiliza. La mayor parte de los usuarios de smartphones de alta gama reconocen no usar el sensor de huellas para desbloquear su dispositivo simplemente porque no lo ven práctico. Se tarda mucho más en desbloquear con la huella que con un pin o una forma patrón.

Varios fabricantes de dispositivos electrónicos junto a un equipo de neurocientíficos se han planteado esta pregunta y la han respondido en un estudio en la que se ha usado fMRI, eye-tracking, medición del ritmo cardiaco y galvanometría.

Para ello tomaron como muestra un grupo de cincuenta personas todos usuarios de smartphones, tablets y televisores LED "amantes" de la tecnología. Previamente a la prueba un equipo de diseñadores gráficos realizó un montaje de diferentes supuestos nuevos lanzamientos de dispositivos y cuatro variaciones sobre cada uno de ellos. Colores nuevos, formas más redondeadas, terminales más delgados y nuevos materiales y, por tanto, nuevas texturas. Para esta última variable como lo que se mostraba a los sujetos era una imagen y no una maqueta (y, por tanto, no se podían tocar) se tuvo en cuenta en los diseños que a simple vista se comprobase que el dispositivo en cuestión tenía una textura muy diferente a lo que estamos acostumbrados a ver, fundamentalmente tratando de mostrar diferentes relieves en los diseños.

De cada uno de los dispositivos (tablet, televisión y smartphone) se le mostraban individualmente a los sujetos diferentes diseños atendiendo a los parámetros descritos en el párrafo anterior mientras estaban "conectados" a las herramientas descritas. El objetivo, medir cuál de ellos producía activación emocional en los usuarios y cuál mayor nivel de engagement, resultando que la misma variable era la que mayor valor tenía en ambas.

Lo que más valoraban los usuarios era la "delgadez" de los dispositivos. Aquellos diseños, idependientemente de otros factores, que en las imágenes se mostraban claramente más delgados eran los que más atraían a los potenciales usuarios que participaron en la prueba.

Si hace unos años el protagonista indiscutible eran las formas redondeadas y un dispositivo cuyo diseño las hacía protagonista era mucho más atractivo que uno que no, hoy, lo más valorado es el poco grosor de los dispositivos incluso si su forma ya no es redondeada sino recta. El usuario valora tanto la delgadez de los dispositivos como que el diseño que se está utilizando los haga parecer más delgados.

Hay que tener en cuenta que estudio se hizo únicamente a nivel de diseño, es decir, en ningún momento se hablaba o se mostraban prestaciones, incluso las pantallas de los dispositivos se mostraban en blanco (o sea, en negro) en los montajes. Con lo que no podemos saber qué papel juega el grosor en combinación con las prestaciones, lo que sí que podemos saber puesto que los participantes fueron sometidos a una entrevista posterior, era que todos atribuían mejores prestaciones a aquellos que parecían ser más delgados (algunos incluso sin serlo, pero el diseño así lo hacía pensar).

Neuromarketing y el avance del próximo capítulo

Quizá una de las aplicaciones más conocidas del neuromarketing sea el testing publicitario. En este mismo blog en alguna ocasión hemos hablado de algunos casos famosos. Otra aplicación menos conocida, pero también frecuente, es el estudio tanto de películas, como de series de televisión. En estos trabajos se pretende medir el engagement del filme con la audiencia a la que va dirigida. Las productoras invierten en este tipo de estudios a partir de los episodios pilotos para minimizar el riesgo que supone la producción de la primera temporada completa.

Lo que ya no es tan habitual es el trabajo llevado a cabo en tres países diferentes, con una muestra de más de cincuenta personas por país y en el que se sometía a los sujetos al visionado de diferentes capítulos de varias series para determinar qué parte del capítulo es la mayor responsable del engagement con el espectador.

Cada capítulo es una pequeña historia que enlaza con la gran historia que es la serie completa. Como toda historia narrada tiene una presentación de personajes, un desarrollo y una conclusión. ¿Cuál de estas secciones es la que más interviene en eso que llamamos enganchar al espectador?

Se usaron en este trabajo cascos NIRS, pulsómetros y galvanómetros. En este tipo de trabajos suele ser habitual el uso de eye tracking, pero en este caso se prescindió del mismo puesto que el interés no era estudiar qué elementos de cada capítulo influían más en el espectador, sino qué parte dentro del propio episodio era la más influyente. Decir, que el trabajo se desarrolló en los distintos países de forma casi simultánea gracias a la colaboración de diferentes instituciones locales.

Los investigadores llegaron a la conclusión que lo que más influía en la conexión con el espectador no era lo que habían visto, sino lo que estaba por ver. Todas las series del estudio (y habitualmente todas las que se emiten en TV) terminan con un avance del siguiente episodio. Esta parte, además de ser una de las que más atención acapara es la mayor responsable de provocar que los espectadores estén deseando ver el siguiente episodio.

En casos en los que se produce spoiler, es decir, se revela un acontecimiento importante relacionado con el desenlace final de la trama, también el engagement con el espectador es elevado. Es probable que este efecto se produzca por el deseo de los telespectadores de averiguar de qué manera se llega a ese desenlace.

En otros posts anteriores hemos comentado la importancia que tiene para todo aquel que vende algo que su potencial cliente anticipe las ventajas del producto o servicio que comercializa. Este es otro ejemplo más, pese a que conozcamos cuál es el desenlace el hecho de no saber cómo se llega a él y querer averiguarlo, o sea anticipar la historia, es motivo de mayor espectativa y por tanto mayor fidelización del espectador. Anticipar ayuda a vender y fidelizar.