Neuromarketing y el diseño de las facturas

Las tarjetas de visita se pueden perder, las cartas y los mails muchos no se leen, pero las facturas son un documento que el cliente obligatoriamente tiene que guardar. Sin embargo, la mayoría de las ocasiones dejamos su diseño a la suerte del programa que usamos para facturar o a la plantilla de excel que hemos encontrado.

Si el cliente debe almacenarlo sí o sí, la factura es una oportunidad fantástica para tratar de dejar huella en el cliente y su diseño debe estar tan cuidado o más que el de una tarjeta de visita o un membrete.

Es por eso que un grupo de la Boston University ha decidido estudiar mediante eyetracking y EEG la reacción de clientes ante diferentes diseños de factura. Aunque en la información que me han enviado me facilitan poca información sobre el EEG, sí que me pasan una mucho más detallada sobre el eye-tracking.

El trabajo, según se indica, se hizo sobre 150 clientes con cinco tipos de diseño de factura diferentes todas ellas en tamaño Carta (215,9 x 279,4).

Es casi de sentido común que una de las cosas más importantes en una factura es el precio final. Lo que el cliente tiene que pagar. Este trabajo, además, apoya al sentido común. Sin embargo, es curioso, cómo no solo descuidamos el diseño de las facturas sino que además no destacamos de ninguna forma el importe a pagar. Haciendo que el cliente se pierda en la factura buscándolo. Decir que esto último no aparece en el trabajo, es una opinión mía.

Lo segundo más buscado en la factura son los datos del comprador. Es decir, por encima de lo que hemos comprado miramos nuestros datos. Se supone que ya sabemos el concepto. Aquí hay que destacar que el trabajo está hecho sobre facturas de bienes comprados en tiendas, no sobre factura de empresas de telefonía o electricidad, en las que es de suponer que el concepto sería "más buscado" como ellos mismos indican en su estudio.

Aunque no indican de qué parte de las mediciones sacan la siguiente conclusión, me parece interesante hacer un comentario. Reseñan que es importante aplicar la imagen corporativa en la propia factura. La aplicación de la imagen corporativa en las facturas en las Pymes, normalmente se limita a colocar el logo y encima se imprime en blanco y negro. Si el cliente debe guardar la factura, como decía al principio, esta debe estar tan cuidada o más que una tarjeta de visita. Sin embargo en las Pymes le prestamos demasiada poca atención.

Muchas gracias al equipo de la BU que me han pasado parte del trabajo para comentarlo, estaré encantado de leerlo completo y hablar más de él cuando lo publiquéis y pueda leer a fondo todas las mediciones y conclusiones. Valga este aperitivo para llamar la atención sobre el diseño un documento que las empresas pequeñas descuidan bastante, perdiendo así una preciosa oportunidad para "conquistar" aunque sea la retina del cliente.

Neuromarketing y los nuevos medios que requieren nuevas formas

Hace unas semanas, hablaba de un trabajo que mostraba la baja efectividad de los diferentes tipos de banners y derivados que se usan en la publicidad online. En las app se usa una práctica similar. Aunque ciertamente es menos invasiva, pues normalmente lo que se usan son pequeños banners en áreas que no entorpecen el uso normal de la aplicación, la pregunta es, ¿Será efectiva o resultará igual de ineficiente?

Desde el punto de vista del desarrollador de la app, claro que sí. No porque esos ingresos le supongan mucho, sino porque lo usan como invitación al usuario para que compren una versión sin publicidad. Para el cliente, casi que también. Pueden usar una aplicación sin pagar nada por ella, a cambio de esos pequeños y pocos molestos banners. Pero ¿Y para el anunciante?

En una segunda parte del trabajo que ya comentamos en el post que mencionaba al principio de este, se estudiaron los pequeños banners de las app. En el estudio visual, los usuarios solo atendían a los banners cuando una aplicación que no los tenía, los introducía por primera vez. Pero por un tiempo muy limitado. Luego, ni se miran. Un argumento habitual del que vende banners es que solo se paga por click, es decir solo se paga cuando el anuncio lleva a tu página, pero otros muchos usuarios la ven sin clickar y eso es completamente gratis. No, ni se paga ni prácticamente nadie lo ve. Con lo que es un argumento poco sólido. Está claro que el que sale perdiendo en esta forma de publicidad, paradójicamente, es el que paga, el anunciante. Y si para el anunciante no es rentable, es una forma de monetizar una app que no tiene recorrido a largo plazo.

Tanto Twitter como Facebook están teniendo problemas también para sacarle partido a su parte de publicidad. Quizá el problema sea que la mayoría de las formas para usarla en el mundo online no son más que adaptaciones de los medios tradicionales. ¿Qué es un banner? Es un faldón de toda la vida, pero con posibilidad de animación y enlace y en una web o una app. Visto así, quizá no sea tan difícil entender por qué este tipo de anuncio no funciona. Los faldones hace tiempo que dejaron de hacerlo.

La publicidad en la prensa escrita perdió su influencia, sin embargo, pretendemos que la prensa online funcione con los ingresos del mismo modelo de publicidad. Internet es un medio distinto que requiere una publicidad distinta. No vale, como muestran estos estudios, con adaptar la publicidad tradicional.

Ahora que hablar de "Nativos digitales" está tan de moda, los esfuerzos que se dedican habitualmente a "inventar" estrategias para interrumpir la actividad del usuario para que se detenga ante un banner, que para lo único que sirve es para que busque con ansiedad cómo cerrarlo sin leerlo, deberían dedicarse a buscar nuevas formas nativas digitales de hacer publicidad. Formas que no sean adaptaciones o evoluciones de la tradicional. Sino otras, nacidas en los medios digitales, para los medios digitales.

No es cierto que los usuarios de las webs no quieran publicidad. A todos nos gusta conocer novedades de lo que nos gusta. A los que dicen que los anuncios están muertos, les recuerdo la repercusión y aumento de ventas de la publicidad de la Lotería de Navidad de este año. Son las formas de hacerlas las que cambian. No podemos hacer lo mismo de siempre en un medio nuevo. Hay que hacerlo distinto. El usuario quiere saber del anuncio del que todo el mundo habla y quiere que le informen de las novedades de la marca que le gusta. Lo que no quiere es ni que le interrumpan ni ver cosas que no le interesan. Esa es la dirección que debe seguir la publicidad online, un branded content a la carta.

Neuromarketing y las felicitaciones de Navidad

Si hay un tiempo donde se envían mails, ese es navidad. Se unen los correos normales con los que felicitan la navidad. Antes eran cartas, hoy son correos electrónicos. En el caso de las empresas, siempre interesa que el correo se lea, aunque sea una felicitación de Navidad.

Así que estaría bien saber qué elementos de un correo hay que elaborar con más detenimiento. Este es el propósito de un trabajo con eye-tracking y NIRS realizado hace un par de años por el MIT y la Universidad de Harvard.

Dentro de la parte del trabajo que se refiere a los diferentes elementos del correo electrónico, como era de esperar, el contenido del correo es el que menos determina que un mail se abra o no. ¿Cuál será el elemento más determinante en la decisión de abrir un mail?

Si esperabas que fuese el asunto, lamente decirte que estás equivocado. No es el asunto sino el remitente lo que más nos inclina a la apertura de un correo electrónico.

Es decir, que cuando dedicamos medio segundo a escribir el texto "De" en nuestro cliente de correo, estamos seguramente desperdiciando la potencia de ese campo. Cuando en "De" aparece un nombre y apellido de una persona, suele inclinar la apertura del correo. Mientras que cuando es el nombre de una empresa, normalmente se mira el asunto y según lo que este indique, se abre o no.

Es muy frecuente no saber qué poner en ese campo y poner o la dirección de correo o solo el nombre de pila. Al contrario que cuando el nombre va a acompañado de un apellido, cuando va solo favorece menos la a apertura del mismo.

Normalmente dedicamos muchísimo tiempo al diseño y redacción del mail, un poco menos al asunto y nada a pensar en el remitente del correo. Cuando trabajos como este demuestran que el contenido puede ser maravilloso, que si el remitente no acompaña el mail ni siquiera será leído.

Quiere decir que ha llegado la hora de invertir los papeles, y aunque sea una simple felicitación de navidad, deberemos dedicarle más al olvidado campo "De" y un poco menos al contenido, sin que esto signifique que este último tenga que ser menos bueno. Si un correo se abre y el contenido no es interesante, contribuye a que los próximos no se abran con solo ver el remitente.

Luego, por tanto, hay que dedicar tiempo a pensar en el texto del remitente y también a no abusar de la práctica del envío de mails, al menos con la cuenta con la que deseamos ser leídos. Y esta debe diferenciarse y mucho en el texto del campo "De" de las demás.

Moraleja, los correos electrónicos han acelerado el mundo de la comunicación escrita, pero sigue siendo esencial quién envía para decidir abrir y ver el contenido o enviarlo a la papelera, sea esta real o virtual.

Neuromarketing y las Google Glass

Desde hace tiempo se usan "gafas" que miden el movimiento y trayectoria de la mirada de los potenciales consumidores. En primer lugar, habría que aclarar que un trabajo en el que solo se use este tipo de tecnología (eye-tracking) no es estrictamente un trabajo de neuromarketing. Sí que lo es cuando las lecturas de esos sistemas se sincronizan mediante el software adecuado (cosa nada fácil, por cierto) con otros que miden actividad cerebral y otros sistemas que miden el ritmo cardiaco o la actividad electrodermal.

Si solo se usan eye-trackers, podemos saber dónde mira el cliente. Lo que no podemos saber qué reacción provoca esa visualización en él. Podemos encontrarnos con que, por ejemplo, una parte de una web se mira mucho, pero que sea porque causa rechazo. Si no tenemos otras herramientas que nos puedan permitir deducirlo, podemos hacer hincapié en algo que nunca generará conversiones. O sea, que nunca venderá, que al final es lo que le interesa al que encarga el estudio.

Sin embargo si el seguimiento de la mirada se hace sincronizado con otras herramientas, como decía, podemos medir cómo reaccionan los participantes en el estudio y así tener datos que permitan no cometer el error que comentaba en el párrafo anterior.

Siempre que se pueda, para medir el seguimiento de la mirada es mucho mejor emplear un software que a través de una imagen de la cara de los participantes, sea capaz a través de inteligencia artificial, saber dónde está mirando. De ese modo, tenemos la misma medición que con las famosas gafas, pero sin ellas. Con lo que evitamos que el participante lleve algo más "puesto" y también abaratamos enormemente el estudio (no hace falta unas "gafas" por participante si el trabajo se hace con varios a la vez). Estas aplicaciones pueden medir la mirada de varios participantes a la vez y sincronizan perfectamente con EEG, medidores de actividad electrodermal o del ritmo cardíaco.

Pero no siempre es posible, hay ocasiones (aunque cada vez menos gracias al avance de estos softwares) en las que no hay más remedio que usar las famosas gafas. Y aquí es donde emerge como alternativa las Google Glass.

Son una buena alternativa, en primer lugar, porque son más baratas que las gafas de eye-tracking llamemos convencionales. Aunque también es cierto que tienen menos resolución, aunque eso sí, son mucho más "llevables". Recordemos que las Google Glass no son realmente unas gafas, sino un sensor y un pulsador que se pueden acoplar incluso a gafas graduadas.

La naturaleza de las propias Google Glass, como casi toda la tecnología que viene del gigante de Internet, permite desarrollar todo tipo de aplicaciones para ellas. Incluso permite (y en esa línea se está trabajando actualmente) desarrollar aplicaciones que cualquier usuario de Google Glass pueda descargarse, instalarla y enviar datos a la aplicación. Estaríamos hablando de trabajar en Big Data, con las Google Glass. Información que proporcionará claves interesantísimas que seguro evitan tener que desarrollar otro tipo de estudios mucho más caros y con muchas menos posibilidades de ser extrapolados (inferenciados siendo más estrictos) al resto de la población.

Neuromarketing: ¿Se puede realmente medir la emoción?

Afortunadamente cada día hay más personas interesadas en neuromarketing y más empresas (grandes y pequeñas) que descubren que es una disciplina que tiene mucho que aportar. Sin embargo, igual que crece su interés, desgraciadamente crece también la desinformación sobre ella, llegando a verse afirmaciones que, de momento, distan bastante de lo que lo realmente es capaz de hacer.

La primera pregunta que hay que hacerse, es la que da título a este post: ¿Se puede medir la emoción? Pues a día de hoy la respuesta es: no. O mejor dicho, directamente no. Con ninguna de las herramientas existentes en la actualidad podemos medir la emoción que un ser humano está sintiendo. Lo que sí podemos es medir una serie de reacciones del cuerpo que nos lleva a deducir que un individuo está sintiendo algo. Así, podemos medir el ritmo cardíaco, actividad electrodermal o incluso actividad cerebral. Incluso también podemos sincronizar todas estas herramientas. Pero ninguna, ni independiente ni en conjunto, nos dirá la emoción que está sintiendo quien las porta. Solo nos dará una serie de datos que habrá que interpretar. Y digo lo de interpretar porque a veces es muy complicado aislar factores externos (variables extrañas) que pueden influir en nuestro estudio y llevarnos a deducir algo equivocado.

Cierto es que existen software de reconocimiento facial de emociones, esto es programas que son capaces de detectar a través de una imagen lo que un individuo expresa. Por supuesto, con sus limitaciones y teniendo en cuenta que una persona puede expresar algo concreto por muchas cosas que el mero hecho de mostrarle un producto.

Entonces, ¿se puede medir lo que una persona piensa o siente? Pues, como el lector se puede imaginar, no. Y esto ni directa ni indirectamente. No podemos medir pensamientos. A lo sumo saber qué partes de nuestro cerebro intervienen en un momento determinado, pero los pensamientos o lo que alguien siente, obviamente no.

¿Entonces? ¿Dónde está la utilidad del neuromarketing? Yo puedo ir a la mejor tienda de bellas artes de mi zona, comprarme el mejor lienzo, los mejores pinceles y los mejores óleos. Ir con todo ello a casa y, seguramente, haré el mayor desastre de cuadro jamás conocido. Porque una cosa es la herramienta y otra la capacidad de usarla. Mi paisano Picasso hizo verdaderas obras de arte con un trozo de carbón y una hoja de papel, algunas de ellas pueden verse en el museo de su ciudad natal (Málaga).

Pues si un gran pincel no te da la capacidad de ser un gran artista, un electroencefalógrafo tampoco te da la de averiguar el comportamiento del consumidor. Para que un trabajo de neuromarketing sea realmente efectivo, necesita de la coordinación de muchos profesionales. Entre ellos neurólogos, psicólogos, informáticos y marketeros, claro que sí. Pero sobre todo equipos que sean capaces de diseñar pruebas que no solo consisten en poner una web delante de un usuario con un electroencefalógrafo y un eye-tracker. Sino equipos capaces de diseñar pruebas en las que se controlan variables extrañas y permiten, en la medida de lo posible, obtener datos relevantes para el trabajo que se está haciendo. Y, por supuesto, personas con la suficiente experiencia en mundo del marketing y la estrategia empresarial, como para convertir esos resultados en forma de acciones o estrategias que beneficien a la empresa.

Ni es oro todo lo que reluce, ni el hábito hace al monje. El avance de la neurociencia aplicada a la empresa, es útil, práctico y nos enseña mucho. Pero quizá no tanto como se dice de ella, ni cualquiera con las herramientas puede aplicarla.

Neuromarketing y el caso Babaria

La mayoría de empresas, sean grandes o pequeñas, suelen cometer el error de describir sus productos o servicios desde su punto de vista y no desde el cliente. Este enfoque inadecuado, puede tirar a la basura tanto inversiones publicitarias, como inversiones en desarrollo de producto. A veces, nos centramos demasiado en decirle al cliente lo que nosotros creemos que es bueno y no pensamos en qué es lo que él necesita saber para pensar que de verdad lo somos.

Un ejemplo de esta situación lo protagoniza estos días Babaria. Esta marca valenciana de productos de belleza y salud, recientemente ha lanzado una crema facial antiarrugas. Para resaltar que se trata de un producto natural, tanto en su campaña publicitaria como en el propio packaging del producto, haciendo referencia a su origen, Babaria indica que el producto procede de "Veneno de Abeja".

Cuando se realiza un test en el que se combina eye-tracking con NIRS de los spots publicitarios, se observa cómo la palabra "veneno" capta poderosamente la atención de los espectadores, pero no precisamente como un atributo positivo y que invite a su compra, sino todo lo contrario. Lo mismo ocurre si el test se adapta y aplica al embalaje de la crema (que lleva la misma inscripción).

El fabricante centra su mensaje en el veneno de abeja, haciendo gala del origen completamente sano y natural del producto. Y es posible que los clientes hagan esa interpretación del mensaje, pero también es muy posible en la corta duración de un spot que tras oír la palabra veneno, no presten atención a nada más del contenido del anuncio. Con lo que este pierde gran parte de su potencia como transmisor de mensajes al cliente potencial.

Cuando estudiábamos en el colegio nos enseñaban que un mensaje se compone, entre otros elementos, de un emisor y un receptor. O sea, alguien comunica algo y otro alguien recibe el mensaje. El problema es que el que recibe el mensaje no recibe solo el nuestro, también otros muchos. A la hora de comunicar con el cliente, no solo competimos con el que vende lo mismo que nosotros. También con otros mensajes que pueden ser interesantes para el cliente y haga que olvide el nuestro.

O sea, que hoy más que nunca hay que buscar la eficiencia en la comunicación. Un pequeño detalle descuidado como el del ejemplo del cosmético, puede hacer que quien recibe el mensaje termine ignorándolo en favor de otros que han sabido captar mejor su atención, aunque vendan otra cosa distinta. Es aquí cuando el concepto competencia se amplía enormemente cuando hablamos de lanzar mensajes y permanecer en el recuerdo del cliente.

Neuromarketing y el problema de los nombres de dominio

Desde hace algunos años, no paramos de ver empresas, sobre todo online, con nombres imposibles de pronunciar, pese a tratarse de empresas españolas. No solo pasa aquí, pasa en todas partes.

Gran parte de la culpa la tiene el problema de los nombres de dominio en Internet. Cualquiera puede registrar uno, sin otro requisito que ser el primero en hacerlo. Hay, incluso, quien se dedica a eso. Comprar nombres de dominio para luego venderlos a los interesados. Eso hace que registrar un nombre para tu negocio online, a veces se antoje complicado.

Luego está, como dicen otros, el problema de la globalidad. Un negocio online puede tener clientes en cualquier parte del mundo. Solo hay que salvar las barreras monetarias y de impuestos, pero hay muchas aplicaciones que de forma casi automática te informan de los trámites necesarios para vender en otros países y a la vez le muestran al cliente que está comprando el precio del producto puesto en caso incluyendo portes, aduanas, etc. Gracias a este alcance de la red, muchos buscan para su marca un nombre "multilingüe".

Es innegable las posibilidades de negocio que ha abierto Internet en nuestros tiempos. Pero hay algo respecto al posicionamiento que no cambia, pero últimamente lo tenemos olvidado. Seguramente al decir posicionamiento, muchos han pensado en SEO, SEM y demás estrategias para posicionar webs en buscadores en general y en el todopoderoso Google en particular. Algo que es imprescindible hoy, por otra parte. Cualquier negocio, especialmente online, si no está en los primeros puestos de Google no existe.

Pero hay otra acepción de posicionamiento, de la que nos estamos olvidando en favor del posicionamiento en buscadores. Hablo del posicionamiento de la marca en la mente del cliente. Claro está que este posicionamiento es mucho más sencillo cuando el cliente ha hecho ya la primera compra, sí, pero no son excluyentes. Y últimamente nos preocupamos demasiado del posicionamiento online (que repito, es imprescindible) y demasiado poco del otro.

Cuando estudiamos cómo almacenamos el conocimiento, o sea cómo funciona nuestra memoria (aunque lo correcto sería decir nuestras memorias), hay una regla importante que se cumple siempre y es que no guardamos lo que no somos capaces de entender. Si lo que queremos almacenar es clave para nosotros, somos capaces de modificarlo haciendo nuestra propia interpretación para así llegar a entender lo que entendemos.

Esto llevado al mundo del naming, el nombre de las marcas es sencillo. Preguntémosle a nuestra abuela cómo se llama la tienda esa de la música alta en la que la niña compra la ropa. Bueno, a veces no hace falta recurrir a la tercera edad, pues poca gente la dice correctamente. Es más, yo no estoy ni seguro de cómo se pronuncia correctamente.

En el caso de la famosa tienda del Grupo Inditex a la que me refería, la empresa tiene "poderío" suficiente como para salvar el problema de su nombre. Sin embargo, para un emprendedor el elegir un nombre solo con los criterios "que esté libre el dominio" y "que sirva en todos los países" puede complicarle la vida más de la cuenta.

No olvidemos que para ir a comprar a Bershka no hay que escribir el nombre, pero para entrar en una tienda online sí. Y no es lo mismo escribirlo sin dudas que hacerlo a través de un tercero, que oyó el nombre a un segundo y que ambos han modificado un poco para llegar a entenderlo. Posiblemente nuestro amigo, escriba en Google algo que le lleve a nuestra tienda, sí, pero también es muy posible que lo haga a la de la competencia si este ha sido lo suficientemente hábil con sus estrategias de posicionamiento online y ha elegido como palabras clave algo que suene a tu marca, práctica muy extendida entre los especialistas en posicionamiento.

 Así que no nos olvidemos que por mucha ingeniería que usemos en el posicionamiento online, no debemos descuidar las basadas en cómo almacenamos nuestro conocimiento, para el mundo, en general, sin distinciones con nada que lleve line después.