Neuromarketing y los carteles indicadores

Como bien es sabido, todas las superficies de compra tipo supermercado deben tener secciones con productos relacionados en cada una. Esto ayuda a que el cliente encuentre los artículos o pueda deducir en qué parte de la tienda se encuentra el que busca. Otra cosa es que se juegue con la ubicación de los artículos dentro de las secciones (o con la de las propias secciones) para que el cliente no mecanice su compra.

Prácticamente todas, usan carteles con el nombre de cada una de las zonas en las que se divide la sala de ventas. Lo que ocurre es que la mayoría de las ocasiones, estos se encuentran colocados en sitios donde el cliente no los ve, con lo cual no cumplen muy bien su cometido.

En una fachada colocar un rótulo en alto, por encima de la entrada, hace que sea más visto. Lo cual no quiere decir que si en el interior colocamos los carteles indicadores del techo, estos sean más vistos. Solo hay que hacer una prueba, preguntar a cualquiera de la familia cuántos recuerdan los carteles que hay en cualquier supermercado de cualquier mediana o gran superficie de alimentación. Seguramente muchos ni siquiera saben que están. Sin embargo ahí cuelgan todos, del techo, en un lugar donde nadie los mira. ¿De qué sirve un cartel que no es visto?

Estos carteles, son especialmente necesarios en tiendas de conveniencia. Son las de las gasolineras o las tipo "Opencor" en España. Es estas, con buen criterio, se presta muchísima atención a la ubicación de los artículos. El cliente viene, muchas veces, a por un producto concreto, pero nos interesa que salga por la puerta con una compra mayor a la premeditada.

En estas superficies, es muy habitual el perfil de cliente que entra buscando algo concreto y necesita rápidamente saber donde está. Cuanto antes desaparezca la sensación de estar perdido sin encontrar lo que busca, antes empezará a fijarse en todo eso que hemos colocado estratégicamente. Cuando el cliente hace una visión panorámica de la tienda para ver dónde puede encontrar lo que busca no mira los carteles del techo. La máxima altura que alcanza su mirada es un poco más arriba de sus ojos. Es ahí, donde deberían estar los indicadores, como indican los estudios con eye tracking hechos al respecto.

El suelo es también un buen lugar. Cuando el cliente comienza a andar perdido por los pasillos, es curioso, pero en lugar de subir la mirada para obtener más perspectiva, la baja. Como cuando en un bosque, abrumados por la altura de los árboles, andamos mirando al suelo para no tropezar y caernos.

Que el mejor lugar para el rótulo de nuestro establecimiento sea uno alto, a ser posible sobre la puerta de entrada, no implica que cuando estamos en el interior nos comportemos igual. Cambiamos nuestro comportamiento según en qué entorno nos encontremos. Principio que es válido, también, para las superficies donde hacemos algo tan natural como es comprar.

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No solo de neurociencias vive el neuromarketing

A estas alturas y más en este blog, no cabe ninguna duda de los beneficios que las neurociencias aportan al mundo de la empresa y en especial al del marketing.

Bien a través de estudios específicos, como hemos visto en los últimos posts, que arrojan conclusiones sobre un aspecto concreto y muchas veces para negocios concretos. O bien a través de estudios más generales que nos ayudan a entender "cómo funciona" el ser humano en general y en los procesos de compra en particular.

Pero, precisamente, esa ventaja puede inducir a un error. Ver que el aporte de las neurociencias al marketing hacen que este sea más efectivo puede hacer pensar que son el futuro de las empresas y no es así.

Una empresa no va a vender más, ni mejor, si se va a gestionar eficientemente gracias solo a las neurociencias. Estas, ponen en manos del marketing datos objetivos de los que antes no disponía. Son las neurociencias al servicio del marketing las aportan valor a la empresa. Es decir, es un marketing que maneja más datos el que aporta valor. No las neurociencias per se.

Por eso lo efectivo no son ni los profesionales del mundo de las neurociencias que ven en el neuromarketing una nueva salida profesional. Ni tampoco los profesionales del marketing que ven un nuevo mercado en el neuromarketing. Ambas, neurociencias y marketing son áreas lo suficientemente específicas y que requieren un conocimiento profundo en su aplicación como para requerir profesionales lo suficientemente especializados en cada una.

Hay profesionales de las neurociencias que se adentran en el mundo del marketing, careciendo de la trayectoria, conocimiento y experiencia en este. Muchos de estos defienden a capa y espada el neuromarketing como una disciplina propia de las neurociencias, a la que nadie que no sea especialista en ellas debiera dedicarse. Profesionales que defienden que otra cosa, sería minusvalorar las neurociencias cuando ellos, realmente lo que están haciendo es minusvalorar el marketing. Defendiendo que los conocimientos en marketing pueden ser adquiridos por cualquiera, muchos llegando a confundir, incluso, marketing con ventas o publicidad.

Igualmente, muchos profesionales del marketing ven una salida profesional en el neuromarketing, dedicándose a este con conocimientos poco profundos sobre neurociencias. O sea, el caso contrario al que acabo de comentar. Profesionales del marketing que minusvaloran las neurociencias.

Ni lo uno, ni otro. Ni neurocientíficos metidos a improvisados marketeros, ni marketeros convertidos en nuevos neurocientíficos. Sino equipos multidisciplinares. Aquí está la clave.

Profesionales del mundo de las neurociencias y profesionales del marketing que unen su esfuerzo y sus caminos. El neuromarketing no son neurociencias, ni marketing. Sino una sinergia de ambos. Por tanto, necesita de profesionales neurocientíficos y profesionales del marketing, con conocimiento y experiencia dilatadas cada uno en su ramo, que sean capaces de aportar lo mejor de cada uno para el bien común del equipo. Terminó hace tiempo la era de los expertos que adquieren individualmente su conocimiento.

Las neurociencias ponen en la toma de decisiones información, que el marketing debe implementar en las estrategias de las empresas. Y lo más efectivo es que expertos en diferentes áreas de las neurociencias y del management, unan sus caminos. Ni unos, ni otros, ambos juntos.

El siglo XXI es el de los equipos que saben aplicar conocimientos muy específicos en estrategias globales. Es el siglo de la aplicación del conocimiento y no del conocimiento individual.

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Neuromarketing y las portadas de los libros

No cabe ninguna duda, sobre todo cuando el autor es desconocido, que gran parte de la responsabilidad de la venta de un libro la tiene su portada. Esta es la que debe captar nuestra atención, para invitarnos a leer el resumen de la contraportada e incluso a hojearlo.

El título también influye, pero suele llamar mucho más la atención el diseño que el propio título. Usando eye-tracking y EEG como herramientas principales, podemos sacar conclusiones interesantes aplicables, no solo al mundo editorial, sino a las portadas de trabajos o informes que queramos entregar a clientes. Comparto algunas interesantes en este post, extraídas de un estudio mucho más amplio. No me detengo en describir cómo, de qué herramienta, combinación de ellas, metodología, sino en las conclusiones en sí.

Lógicamente si se trata de un autor conocido el nombre de este destacará en la portada, incluso más que el título. Pues es el nombre del autor el que vende ejemplares. Lo que ocurre es que de todo el catálogo de libros de una editorial, solo unos pocos gozan de ese prestigio. Para el resto, hay que usar otro tipo de estrategias de diseño.

Existe, entre creativos y diseñadores, la creencia que usando colores fuertes, incluso estridentes, se puede llamar muy bien la atención sobre los libros. Esto es cierto, pero solo a medias. Los estudios que hemos realizado demuestran que estos colores llaman la atención, pero causan en el potencial lector una impresión negativa. Creando en estos una predisposición que en nada favorece la venta.

Así pues, un libro con colores amarillos o verdes estridentes, llamarán la atención en la estantería, pero no de la forma más adecuada para que aquellos que miran el libro se conviertan en lectores. Si por la temática del libro, el amarillo debe formar parte de esta, mejor como secundario que como principal.

Esta predisposición negativa hacia los colores de las portadas, se mantiene incluso cuando el potencial lector se ha convertido en cliente. Es decir, una vez adquirido el libro y comenzado su lectura, el color de la portada evoca en la mayoría de ellos, esa misma sensación negativa que cuando estaba en la estantería. Hay quien incluso sostiene que el color de la portada influye en el abandono de la lectura. Aunque esto es muy complicado de demostrar. Además, el contenido del libro debe ser el que se encargue de enganchar al lector una vez adquirido el ejemplar.

En cuanto a la ilustración de portada, cuando esta causa intriga en el lector, el "efecto vendedor" de esta, es mucho mayor. Aquellas portadas en las que la ilustración insinúa algo sobre el contenido, sin terminar de decirlo totalmente, son mucho más efectivas. Será por eso que a mi me encanta, conforme voy avanzando en la lectura de un libro, descubrir el por qué de lo que hay en portada. La ilustración debe estar relacionada con el contenido del libro y no con el título. El contenido, evidentemente, es mucho más amplio que el título.

Estas son unas pequeñísimas pinceladas de un estudio mucho más amplio. Donde se ve, incluso, qué tamaños de tipografía son los más idóneos. Pues aquí, no es cierto eso de que cuanto más grande más visible. Agradezco al grupo editorial que ha encargado el estudio, haberme permitido compartir en el blog los detalles que he descrito.

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Neuromarketing y el mundo de las mascotas

Emociones, sensaciones, incluso sentimientos son parte esencial de la compra y, por tanto, del marketing. Esto ocurre en todos los tipos de venta. Ya lo hemos comentado muchas veces. Pero si hay una compra en la que los sentimientos tienen vital importancia, estas son todas aquellas relacionadas con el mundo de las mascotas.

No es solo la compra de la mascota en sí. También la de sus productos de alimentación, sus accesorios y productos de higiene.

Desde el mismo momento en que la mascota entra por primera vez por la puerta de casa, esta se convierte en un miembro más de la familia. En estudios de neuromarketing hechos recientemente para este sector observamos que, en los propietarios de mascotas, se activan las mismas áreas cerebrales (y de la misma forma), cuando ven una escena protagonizada por su amado animal de compañía, que al ver otras protagonizadas por otros miembros de la familia. Por si quedaba alguna duda, he aquí la prueba.

Desgraciadamente, en el marketing, este punto de vista no es tenido en cuenta en la mayoría de laboratorios y fabricantes de productos para mascotas. Cuando alguien compra un collar para su perro, aunque se trate de uno antiparásitos, lo primero que quiere es ver su mascota lucirá guapo o guapa con él en su cuello. No quiere saber la de parásitos que evita, sino lo bien que va a estar al no contraer las dolencias propias de estos. Alguien que compra comida para su familia no quiere darle comida para animales. Lo que quiere es ver lo que le encanta esa comida a uno de los seres que más quiere: su mascota.

Los laboratorios encargados de fabricar alimentos específicos para animales, se olvidan que quien compra los artículos son familiares de las mascotas. Exactamente igual que papá o mamá compran comida en el supermercado para toda la familia, compran para las mascotas. ¿Qué quieren unos padres? Que sus hijos coman, pero que además coman bien, sanos y disfruten con lo que compran. Pocos fabricantes de alimentos del mundo de las mascotas, están sabiendo orientarse al cliente para aprovechar sus ventajas. Sus clientes odian comprar comida para animales, compran alimento para la familia. Sin embargo, los envases, sus anuncios y la forma de acercarse a ellos es enseñarle productos para animales, no para sus familiares. Pierden, por tanto, gran parte de su esfuerzo en comunicación. Pierden ventas.

Recuerdo un eslogan que decía "amigos de tu mejor amigo". Una frase hecha con cariño, pero sin pensar en el cliente. En el mismo momento en que elegimos un perro como mascota (o este nos elige a nosotros), este ya no es nuestro mejor amigo. Es un hijo.

Tanto el packaging como la publicidad de alimentos para mascotas deben centrarse en decirle al cliente lo que ese apreciado miembro de su familia va a disfrutar comiéndolo. No los nutrientes o lo equilibrado del mismo. Con las mascotas somos capaces de hacer algo que no hacemos con nuestros propios hijos. Y es que más que como hijos, vemos a las mascotas como nietos.

Siempre se ha dicho que los abuelos consienten a sus nietos. Si bien somos capaces de obligar a nuestros hijos a comer verduras, porque sabemos que es necesario para ellos. A nuestra mascota, la vemos más como a un nieto y somos capaces de "consentirles más" y, por tanto, de hacerles pasar solo "buenos tragos" con tal de verlos permanentemente felices. Solo vemos el beneficio a corto plazo.

Si eres veterinario o si comercializas productos para animales, no te olvides que estos son miembros de la familia de tus clientes. Trátalos como tal. Te lo agradecerán tus clientes, sus mascotas y tus ventas.

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Neuromarketing y el packaging en las Pymes

Mucho se ha hablado en marketing de la importancia del packaging de productos. En neuromarketing también. Una de las aplicaciones "más conocidas" del neuromarketing es el estudio de los envases de los productos y cómo actuar sobre ellos para que uno concreto destaque en los lineales o inspire valores complementarios a los de la marca que representa.

Sin embargo, en las pymes es muy frecuente pensar que eso del packaging es cosa de las grandes compañías. Como la mayoría de ellas no fabrica productos, sino que distribuye productos ya fabricados y envasados, eso debe ser una preocupación del fabricante. Es un error. Las bolsas en las que entregamos lo que vendemos, son packaging del producto. Los sobres en los que entregamos una simple factura, también. Forman parte de la experiencia corporativa. De lo que el cliente vive en la compra.

Hicimos una pequeña prueba para demostrar y convencer a las Pymes de la importancia que tiene el medio que envuelve al producto. Para ello usamos tres herramientas, EEG, eye-tracking y un software de reconocimiento facial de emociones. Sobre las dos primeras ya hemos hablado muchas veces, pero es la primera vez que comento sobre la última. Se trata de un programa que, con una imagen de la cara del cliente, es capaz de detectar en ella determinadas microexpresiones involuntarias que expresan emociones. Aunque requiere de una calibración previa, esta se puede hacer en una jornada diferente, para que este proceso influya lo menos posible en el resultado. De las herramientas que comento, el software de reconocimiento facial de emociones es la menos precisa. Pero en casos como este resulta muy práctico. Podemos mostrar a una empresa de una forma muy gráfica, cómo sus clientes expresan determinadas emociones. Las mediciones del EEG, normalmente, resultan menos didácticas.

Una muestra de veinte clientas acudieron a comprar a una tienda de accesorios ataviadas con el eye tracker y el EEG. En el punto de cobro había una cámara apuntando al rostro, con idea de aplicar luego el software que acabo de comentar. La compra se hizo en dos días diferentes.

En el primero los abalorios se entregaban en una pequeña bolsa de papel con los colores corporativos. Muy curiosa, pero similar a la que podrían entregar en cualquier tienda. En el segundo, lo entregamos en una pequeña caja de cartón, de similar coste, pero con una forma ovalada muy original. Era blanco brillante y en la tapa destacaba el logo corporativo en relieve. La personalización con el logo se hacía en la propia tienda. Las pulseras, collares, pendientes y demás artículos son artesanos. Con esta personalización, le damos, también, un toque artesano al envoltorio.

Bien, en el EEG observamos cómo se activaban las zonas de recompensa en el cerebro de los clientes al recibir la compra en la nueva caja. Zonas que no estaban activas en las compras con el envoltorio de papel. Los eye trackers mostraban que el cliente miraba más tiempo a la caja que cuando se dio en papel.
El software de reconocimiento facial de emociones, mostraba microexpresiones relacionadas con sorpresa y alegría cuando los clientes vieron el nuevo envoltorio. Así, de una forma muy gráfica para ellos pudimos mostrar cómo una simple caja mejoraba la experiencia.

Para descartar que este efecto no fuese por la diferencia de haber recibido un día la compra en un envoltorio y luego en otro, repetimos la prueba un tercer día, con clientes que nunca habían comprado en la tienda, obteniendo resultados similares.

No solo es importante lo que vendemos y cómo lo vendemos, sino como lo entregamos. Un añadido, aparte de las ventajas anteriormente comentadas, si al cliente le gusta el envoltorio, lo más probable es que lo conserve. Ayuda, por tanto, a posicionar tu marca en la mente del cliente. Nuestra marca estará en casa del cliente conservada con cariño.

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Neuromarketing y la muerte del marketing de las 4 P

Hay ya quien llama a los años venideros la entrada en la era emocional. Nos estamos empezando a dar cuenta que es verdad que no somos seres racionales. Que las emociones son las que rigen nuestras vidas y estamos empezando a cambiar nuestro punto de vista en muchos aspectos de la vida. En la educación también empiezan a ser conscientes de esto. Por primera vez los educadores escuchan atentamente las voces de pedagogos expertos en inteligencia emocional, a los que hace algunos años se les oía, pero no se les escuchaba.

En el marketing es diferente. Ya se sabe eso de que poderoso caballero es D. Dinero. Y ya lleva algunos años prestando atención a las emociones, pues se sabe que ayudan a vender.

El neuromarketing, al que comúnmente se confunde con el marketing emocional, lo que hace es tratar de arrojar objetividad en algo, inicialmente subjetivo. Busca formas de medir reacciones que desencadenan una compra (o que la evitan). En unos casos se ha conseguido, en otros se continúa en la búsqueda. También podemos aprender de lo que esta disciplina nos enseña en sus investigaciones. Ese es el objetivo de este blog: Mostrar de un modo práctico lo que el neuromarketing nos aporta sin necesidad de ser especialistas en marketing, neuromarketing o neurociencias.

Lo que ocurre, es que como pasa en todo lo emergente, empezamos a aplicar aquello que acabamos de aprender, muchas veces, sin haberlo comprendido totalmente. Así, se habla de las necesidades de las emociones en el marketing. Cosa que, cada vez queda más patente en la publicidad. Pero parece que las emociones quedan para este mundo publicitario y no es así. Y por eso muchas veces falla.

Muchas veces tratamos de llegar al cliente a través de las emociones, sin antes pararnos a conocerle emocionalmente. Resultado, siguiendo con los refranes: damos palos de ciego. Me explico, ¿tienes en cuenta el aspecto emocional de tus clientes cuando haces tu plan de marketing?

Es un error separar el marketing, llamémosle, tradicional con las nuevas tendencias. Es decir, seguimos haciendo planes de marketing basándonos en las 4 P. Seguimos segmentando cliente exclusivamente por criterios demográficos. Seguimos haciendo estudios de mercado basándonos en lo que unos señores opinan un día que fueron a hacer una prueba.

Y lo peor, cuando vamos a la P de promoción. Cuando vamos a hacer publicidad, ahí queremos apelar a las emociones del cliente. ¿A qué emociones? ¿De qué cliente? Si el resto del marketing no tiene en cuenta emocionalmente al cliente, apelar a emociones en la publicidad es probar a ver si con estas emociones hay suerte y vendemos.

Una nueva forma de hacer marketing basándonos en la naturaleza del ser humano. Una forma de hacer marketing basada en que somos seres emocionales que razonan, implica cambiar todo el marketing de arriba hasta abajo. Mejor dicho, de abajo a arriba.

Se acabó el Producto, Precio, Promoción y Distribución (Place). El nuevo modelo tiene que tener en cuenta la dualidad a la que hacía mención antes desde el primer momento y dejar de estar centrado en el producto, para pasar a estar centrado en el Cliente y en su satisfacción emocional.

Es necesario conocer el modelo de las 4 P para entender de dónde venimos. Pero el marketing de hoy, el que se hace en función de lo que hemos aprendido de la propia naturaleza del ser humano, requiere un nuevo modelo.

Las 4 P han muerto. Ha nacido el modelo de las siete C: Cliente, Carencia, Coste, Canales, Categoría, Conocimiento y Comunicación.

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Sorpresa y oportunidad en la compra por impulso

Alguna vez he hablado de la compra por impulso. En el "lo veo, lo quiero, me lo llevo" la experiencia corporativa juega un papel clave. Si ya es importante lo que el cliente vive en su relación con nosotros (eso es la experiencia corporativa), lo es mucho más cuando se trata de una compra casi instantánea.

Por eso es aconsejable, para mejorar la efectividad de este tipo de venta, crear una sub-experiencia para el producto que deseamos que el cliente compre por impulso. Experiencia que, por supuesto, debe ser perfectamente compatible con la global, la de nuestra empresa. Del mismo modo que una marca que respete el medio ambiente jamás debe vender productos que atenten contra este, una experiencia corporativa centrada en un producto para venderlo por impulso debe ser compatible con la de nuestra empresa. Coherencia ante todo.

Independientemente de los valores sobre los que centraremos dicha sub-experiencia, hay dos que ayudarán a la compra por impulso. Hablo de la sorpresa y la oportunidad.

La sorpresa es un poderoso captador de atención. Y esto, precisamente, es lo primero que tenemos que conseguir en el cliente para desencadenar la compra impulsiva, captar su atención. El cliente no llega a nuestra superficie de compra (en la mayoría de los casos) para comprar ese producto que queremos que compre por impulso. Llega buscando otra cosa. La compra impulsiva es rápida, casi inmediata, aquí no hay tiempo para sutilezas. Hay que ser directo, pero sin llegar a molestar al cliente. Sorprender al cliente es una de las herramientas más potentes para lograr esto.

Se trata de sorprender y dejar una sensación agradable en el cliente tras esta. Si avasallamos a un cliente mientras, tranquilamente, pasea por nuestra sala de ventas, probablemente consigamos que no compre el producto que estamos ofreciendo. Sin embargo, si mientras este pasea, algo sorprendente y divertido llama su atención, entonces será él el que ha decido mirar a ese punto. Nadie le ha obligado. El cliente ha dado prioridad a esta sorpresa por encima de aquello a lo que ha venido a hacer. Objetivo logrado, hemos captado su atención. Aún recuerdo el día que para promocionar un potente pegamento, colgaban del techo boca abajo a un chico (echando dicho adhesivo en la suela de sus botas).

Ya hemos conseguido algo complicado, captar su atención. Pero la compra por impulso es tan rápida, que tenemos que informar de todo muy rápido. En el ejemplo del chico colgado del techo, el mismo captador de atención sirve para informar sobre la potencia del adhesivo. Dos pájaros de un tiro, como dice el refrán.
Ahora solo hacerle ver al cliente que "ahora o nunca". Ni mañana, ni más tarde. Ahora debe echar el producto en su cesta de la compra. No hay tiempo para pensar, todo es rapidísimo. Una oferta única y limitada en el tiempo suele ser una herramienta habitual para este tipo de compra. Pero que sea única de verdad. Si el cliente ve una "oferta única" sobre el mismo producto cada vez que viene, quizá compre la primera vez. Pero el resto ya sabe que la oferta se repite.

Combinar esta acción con otra de crosselling ayudará a engordar un poco la seguramente maltrecha cuenta de resultados. Si cuando el cliente va a echar mano del tarro de pegamento descubre que por 1 euro más se puede llevar otro (suponiendo que la primera unidad sea más cara de ese precio) hará que un número, probablemente no despreciable, de clientes adquieran dos unidades en lugar de solo una.

La experiencia corporativa, como vemos, no solo tiene aplicación para hacer vivir una experiencia coherente con los valores corporativos al cliente. También puede aplicarse a un producto concreto para ayudarnos a venderlo.

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