Neuromarketing y la venta a puerta fría

Sentados en el sofá, en ese momento mágico tras la comida, llaman a la puerta y... El comercial de seguros, o el que quiere que cambiemos de compañía eléctrica, o más clásico, el de las aspiradoras. Es el vendedor a puerta fría. Esa persona que se gana la vida en la dificilísima tarea de vender productos a gente con la que no ha concertado cita, no conoce de nada, no ha tenido ningún contacto previo. Solo está en la zona y va tocando puerta a puerta.

Neurocientíficos de la University of California, piensan que este perfil de vendedor, sea cual sea su aspecto, su mensaje o el producto que ofrezca puede tenerlo cada vez más difícil para cerrar ventas.

Esta es la hipótesis sobre la que están trabajando en un estudio en el que están mostrando imágenes de vendedores puerta a puerta y usando fMRI. Lo están haciendo centrados en B2C y trabajando sobre una muestra representativa para extraer conclusiones para California. Lo cual no significa que el resultado sea extrapolable a otros mercados, claro.

El equipo de neurocientíficos sostiene que la imagen cada vez más negativa de estos comerciales, a los que se les llega a considerar en muchos casos como "invasores" de la intimidad, estaría complicando su trabajo.

Independientemente de si esta hipótesis se confirma en aquella península o no, lo que sí es innegable es que este tipo de vendedor es el que más rechazos recibe a lo largo de su jornada laboral, independientemente de donde ejerza.

De todos los tipos de vendedor, este es el que tiene más complicada la venta. Al tocar puertas sin ningún tipo de cita, la probabilidad de que no interese la solución ofrecida es mucho mayor. Y claro, si el producto no interesa, por muy bien que lo haga, no hay venta. Con lo que, sin duda, también es el que más mérito tiene.

Y es que hablamos de neuromarketing, de marketing, de captar la atención, de acercarnos a los potenciales clientes, de hacer sentir... Y cuando lo hacemos, yo el primero, damos por supuesto algo que consideramos básico, pero que a ojos de quien lee puede pasar desapercibido.

Ni neuromarketing, ni marketing, ni publicidad, ni técnicas ni nada. Si un producto no cubre una necesidad de un cliente, no hay venta. Aún cuando aparentemente parece que hemos comprado algo que no precisamos hay una detrás, aunque más profunda.

Por eso, vendamos lo que vendamos, lo primero que hay que tener claro es la necesidad que cubrimos desde el punto de vista del cliente (no del nuestro). Los vendedores a puerta fría, seguramente tengan esa "fama" que los hace objeto de estudio por tocar a puertas de demasiados clientes que no necesitan lo que ofrecen. Para no tener esa misma reputación, aunque vendamos de la forma que sea, primero,hay que identificar necesidades para ofrecer a quien verdaderamente le interese. Dar voces en el desierto tiene que casi nadie te escucha.

¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo

Neuromarketing para minimizar riesgos

Hace algún tiempo comenté cómo un estudio de neuromarketing ayudó a Sony a hacer un spot publicitario efectivo y que "conectase" con el espectador (este es el post). Me ha parecido interesante traer hoy el caso contrario.

O sea, cómo el neuromarketing nos muestra por qué un anuncio no ha sido todo lo efectivo que se esperaba. Si este estudio se hubiese hecho antes de la emisión, la empresa en cuestión se hubiese ahorrado algunos millones.

Se trata de un spot que General Motors emitió durante la Super Bowl. Espacio de máxima audiencia en USA, muy superior a los de nuestros anuncios de nochevieja. Inversión, por tanto, muy fuerte la del fabricante de automóviles.

La compañía quería mostrar lo enormemente perfeccionistas que son en la fabricación de sus autos. En él, se veía cómo un robot era despedido por equivocarse en un tornillo en la cadena de montaje. Un anuncio, a priori, que muestra claramente el mensaje de una forma simpática, incluso divertida.

Sin embargo, este anuncio, que se emitió más veces que en la Super Bowl, no tuvo el retorno esperado. Un grupo de neurocientíficos de la University of Californa, hizo un estudio sobre este y otros que tuvieron un resultado muy lejano al esperado.

Observaron que durante la visualización del mismo, se activaba un área del cerebro conocida como amígdala. Que, por cierto, salvo el nombre, nada tiene que ver con las están en la faringe. Es una estructura que parece estar relacionada con el miedo y la furia. Lo que es seguro es que no tiene relación con emociones, digamos, agradables como puede ser la alegría. Es decir, que el anuncio de GM, cuya emisión costó más de un millón y medio de euros, provoca en el espectador algo nada positivo.

Posiblemente les esté recordando la inestabilidad laboral que se vive en estos tiempos y que les puede tocar, también, a ellos. Esta última explicación, lógicamente, no se deduce de las lecturas de las herramientas que se usan en neuromarketing. Es un posible motivo que se elabora a tenor de los resultados.

Si este estudio se hubiese hecho antes de la emisión, se podría haber cambiado el spot por otro. Por eso, el neuromarketing, bien usado, puede ayudar a minimizar el riesgo.

Aunque en esta ocasión hablamos de una multinacional y de anuncios de televisión, hemos visto en otras muchas cómo hay muchas aplicaciones del neuromarketing que pueden ayudar a pequeñas empresas y que no suponen grandes inversiones. Al contrario, puede ayudar a disminuir el riesgo en muchos aspectos de una Pyme.

La toma de cualquier decisión tiene más probabilidad de éxito si se cuenta con más datos. El neuromarketing aporta muchos que, de otra forma, es complicado obtener de forma objetiva.

¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo

PD: Esta es la versión larga del anuncio.

Neuromarketing y los carteles indicadores

Como bien es sabido, todas las superficies de compra tipo supermercado deben tener secciones con productos relacionados en cada una. Esto ayuda a que el cliente encuentre los artículos o pueda deducir en qué parte de la tienda se encuentra el que busca. Otra cosa es que se juegue con la ubicación de los artículos dentro de las secciones (o con la de las propias secciones) para que el cliente no mecanice su compra.

Prácticamente todas, usan carteles con el nombre de cada una de las zonas en las que se divide la sala de ventas. Lo que ocurre es que la mayoría de las ocasiones, estos se encuentran colocados en sitios donde el cliente no los ve, con lo cual no cumplen muy bien su cometido.

En una fachada colocar un rótulo en alto, por encima de la entrada, hace que sea más visto. Lo cual no quiere decir que si en el interior colocamos los carteles indicadores del techo, estos sean más vistos. Solo hay que hacer una prueba, preguntar a cualquiera de la familia cuántos recuerdan los carteles que hay en cualquier supermercado de cualquier mediana o gran superficie de alimentación. Seguramente muchos ni siquiera saben que están. Sin embargo ahí cuelgan todos, del techo, en un lugar donde nadie los mira. ¿De qué sirve un cartel que no es visto?

Estos carteles, son especialmente necesarios en tiendas de conveniencia. Son las de las gasolineras o las tipo "Opencor" en España. Es estas, con buen criterio, se presta muchísima atención a la ubicación de los artículos. El cliente viene, muchas veces, a por un producto concreto, pero nos interesa que salga por la puerta con una compra mayor a la premeditada.

En estas superficies, es muy habitual el perfil de cliente que entra buscando algo concreto y necesita rápidamente saber donde está. Cuanto antes desaparezca la sensación de estar perdido sin encontrar lo que busca, antes empezará a fijarse en todo eso que hemos colocado estratégicamente. Cuando el cliente hace una visión panorámica de la tienda para ver dónde puede encontrar lo que busca no mira los carteles del techo. La máxima altura que alcanza su mirada es un poco más arriba de sus ojos. Es ahí, donde deberían estar los indicadores, como indican los estudios con eye tracking hechos al respecto.

El suelo es también un buen lugar. Cuando el cliente comienza a andar perdido por los pasillos, es curioso, pero en lugar de subir la mirada para obtener más perspectiva, la baja. Como cuando en un bosque, abrumados por la altura de los árboles, andamos mirando al suelo para no tropezar y caernos.

Que el mejor lugar para el rótulo de nuestro establecimiento sea uno alto, a ser posible sobre la puerta de entrada, no implica que cuando estamos en el interior nos comportemos igual. Cambiamos nuestro comportamiento según en qué entorno nos encontremos. Principio que es válido, también, para las superficies donde hacemos algo tan natural como es comprar.

¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo

No solo de neurociencias vive el neuromarketing

A estas alturas y más en este blog, no cabe ninguna duda de los beneficios que las neurociencias aportan al mundo de la empresa y en especial al del marketing.

Bien a través de estudios específicos, como hemos visto en los últimos posts, que arrojan conclusiones sobre un aspecto concreto y muchas veces para negocios concretos. O bien a través de estudios más generales que nos ayudan a entender "cómo funciona" el ser humano en general y en los procesos de compra en particular.

Pero, precisamente, esa ventaja puede inducir a un error. Ver que el aporte de las neurociencias al marketing hacen que este sea más efectivo puede hacer pensar que son el futuro de las empresas y no es así.

Una empresa no va a vender más, ni mejor, si se va a gestionar eficientemente gracias solo a las neurociencias. Estas, ponen en manos del marketing datos objetivos de los que antes no disponía. Son las neurociencias al servicio del marketing las aportan valor a la empresa. Es decir, es un marketing que maneja más datos el que aporta valor. No las neurociencias per se.

Por eso lo efectivo no son ni los profesionales del mundo de las neurociencias que ven en el neuromarketing una nueva salida profesional. Ni tampoco los profesionales del marketing que ven un nuevo mercado en el neuromarketing. Ambas, neurociencias y marketing son áreas lo suficientemente específicas y que requieren un conocimiento profundo en su aplicación como para requerir profesionales lo suficientemente especializados en cada una.

Hay profesionales de las neurociencias que se adentran en el mundo del marketing, careciendo de la trayectoria, conocimiento y experiencia en este. Muchos de estos defienden a capa y espada el neuromarketing como una disciplina propia de las neurociencias, a la que nadie que no sea especialista en ellas debiera dedicarse. Profesionales que defienden que otra cosa, sería minusvalorar las neurociencias cuando ellos, realmente lo que están haciendo es minusvalorar el marketing. Defendiendo que los conocimientos en marketing pueden ser adquiridos por cualquiera, muchos llegando a confundir, incluso, marketing con ventas o publicidad.

Igualmente, muchos profesionales del marketing ven una salida profesional en el neuromarketing, dedicándose a este con conocimientos poco profundos sobre neurociencias. O sea, el caso contrario al que acabo de comentar. Profesionales del marketing que minusvaloran las neurociencias.

Ni lo uno, ni otro. Ni neurocientíficos metidos a improvisados marketeros, ni marketeros convertidos en nuevos neurocientíficos. Sino equipos multidisciplinares. Aquí está la clave.

Profesionales del mundo de las neurociencias y profesionales del marketing que unen su esfuerzo y sus caminos. El neuromarketing no son neurociencias, ni marketing. Sino una sinergia de ambos. Por tanto, necesita de profesionales neurocientíficos y profesionales del marketing, con conocimiento y experiencia dilatadas cada uno en su ramo, que sean capaces de aportar lo mejor de cada uno para el bien común del equipo. Terminó hace tiempo la era de los expertos que adquieren individualmente su conocimiento.

Las neurociencias ponen en la toma de decisiones información, que el marketing debe implementar en las estrategias de las empresas. Y lo más efectivo es que expertos en diferentes áreas de las neurociencias y del management, unan sus caminos. Ni unos, ni otros, ambos juntos.

El siglo XXI es el de los equipos que saben aplicar conocimientos muy específicos en estrategias globales. Es el siglo de la aplicación del conocimiento y no del conocimiento individual.

¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo

Neuromarketing y las portadas de los libros

No cabe ninguna duda, sobre todo cuando el autor es desconocido, que gran parte de la responsabilidad de la venta de un libro la tiene su portada. Esta es la que debe captar nuestra atención, para invitarnos a leer el resumen de la contraportada e incluso a hojearlo.

El título también influye, pero suele llamar mucho más la atención el diseño que el propio título. Usando eye-tracking y EEG como herramientas principales, podemos sacar conclusiones interesantes aplicables, no solo al mundo editorial, sino a las portadas de trabajos o informes que queramos entregar a clientes. Comparto algunas interesantes en este post, extraídas de un estudio mucho más amplio. No me detengo en describir cómo, de qué herramienta, combinación de ellas, metodología, sino en las conclusiones en sí.

Lógicamente si se trata de un autor conocido el nombre de este destacará en la portada, incluso más que el título. Pues es el nombre del autor el que vende ejemplares. Lo que ocurre es que de todo el catálogo de libros de una editorial, solo unos pocos gozan de ese prestigio. Para el resto, hay que usar otro tipo de estrategias de diseño.

Existe, entre creativos y diseñadores, la creencia que usando colores fuertes, incluso estridentes, se puede llamar muy bien la atención sobre los libros. Esto es cierto, pero solo a medias. Los estudios que hemos realizado demuestran que estos colores llaman la atención, pero causan en el potencial lector una impresión negativa. Creando en estos una predisposición que en nada favorece la venta.

Así pues, un libro con colores amarillos o verdes estridentes, llamarán la atención en la estantería, pero no de la forma más adecuada para que aquellos que miran el libro se conviertan en lectores. Si por la temática del libro, el amarillo debe formar parte de esta, mejor como secundario que como principal.

Esta predisposición negativa hacia los colores de las portadas, se mantiene incluso cuando el potencial lector se ha convertido en cliente. Es decir, una vez adquirido el libro y comenzado su lectura, el color de la portada evoca en la mayoría de ellos, esa misma sensación negativa que cuando estaba en la estantería. Hay quien incluso sostiene que el color de la portada influye en el abandono de la lectura. Aunque esto es muy complicado de demostrar. Además, el contenido del libro debe ser el que se encargue de enganchar al lector una vez adquirido el ejemplar.

En cuanto a la ilustración de portada, cuando esta causa intriga en el lector, el "efecto vendedor" de esta, es mucho mayor. Aquellas portadas en las que la ilustración insinúa algo sobre el contenido, sin terminar de decirlo totalmente, son mucho más efectivas. Será por eso que a mi me encanta, conforme voy avanzando en la lectura de un libro, descubrir el por qué de lo que hay en portada. La ilustración debe estar relacionada con el contenido del libro y no con el título. El contenido, evidentemente, es mucho más amplio que el título.

Estas son unas pequeñísimas pinceladas de un estudio mucho más amplio. Donde se ve, incluso, qué tamaños de tipografía son los más idóneos. Pues aquí, no es cierto eso de que cuanto más grande más visible. Agradezco al grupo editorial que ha encargado el estudio, haberme permitido compartir en el blog los detalles que he descrito.

¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo

Neuromarketing y el mundo de las mascotas

Emociones, sensaciones, incluso sentimientos son parte esencial de la compra y, por tanto, del marketing. Esto ocurre en todos los tipos de venta. Ya lo hemos comentado muchas veces. Pero si hay una compra en la que los sentimientos tienen vital importancia, estas son todas aquellas relacionadas con el mundo de las mascotas.

No es solo la compra de la mascota en sí. También la de sus productos de alimentación, sus accesorios y productos de higiene.

Desde el mismo momento en que la mascota entra por primera vez por la puerta de casa, esta se convierte en un miembro más de la familia. En estudios de neuromarketing hechos recientemente para este sector observamos que, en los propietarios de mascotas, se activan las mismas áreas cerebrales (y de la misma forma), cuando ven una escena protagonizada por su amado animal de compañía, que al ver otras protagonizadas por otros miembros de la familia. Por si quedaba alguna duda, he aquí la prueba.

Desgraciadamente, en el marketing, este punto de vista no es tenido en cuenta en la mayoría de laboratorios y fabricantes de productos para mascotas. Cuando alguien compra un collar para su perro, aunque se trate de uno antiparásitos, lo primero que quiere es ver su mascota lucirá guapo o guapa con él en su cuello. No quiere saber la de parásitos que evita, sino lo bien que va a estar al no contraer las dolencias propias de estos. Alguien que compra comida para su familia no quiere darle comida para animales. Lo que quiere es ver lo que le encanta esa comida a uno de los seres que más quiere: su mascota.

Los laboratorios encargados de fabricar alimentos específicos para animales, se olvidan que quien compra los artículos son familiares de las mascotas. Exactamente igual que papá o mamá compran comida en el supermercado para toda la familia, compran para las mascotas. ¿Qué quieren unos padres? Que sus hijos coman, pero que además coman bien, sanos y disfruten con lo que compran. Pocos fabricantes de alimentos del mundo de las mascotas, están sabiendo orientarse al cliente para aprovechar sus ventajas. Sus clientes odian comprar comida para animales, compran alimento para la familia. Sin embargo, los envases, sus anuncios y la forma de acercarse a ellos es enseñarle productos para animales, no para sus familiares. Pierden, por tanto, gran parte de su esfuerzo en comunicación. Pierden ventas.

Recuerdo un eslogan que decía "amigos de tu mejor amigo". Una frase hecha con cariño, pero sin pensar en el cliente. En el mismo momento en que elegimos un perro como mascota (o este nos elige a nosotros), este ya no es nuestro mejor amigo. Es un hijo.

Tanto el packaging como la publicidad de alimentos para mascotas deben centrarse en decirle al cliente lo que ese apreciado miembro de su familia va a disfrutar comiéndolo. No los nutrientes o lo equilibrado del mismo. Con las mascotas somos capaces de hacer algo que no hacemos con nuestros propios hijos. Y es que más que como hijos, vemos a las mascotas como nietos.

Siempre se ha dicho que los abuelos consienten a sus nietos. Si bien somos capaces de obligar a nuestros hijos a comer verduras, porque sabemos que es necesario para ellos. A nuestra mascota, la vemos más como a un nieto y somos capaces de "consentirles más" y, por tanto, de hacerles pasar solo "buenos tragos" con tal de verlos permanentemente felices. Solo vemos el beneficio a corto plazo.

Si eres veterinario o si comercializas productos para animales, no te olvides que estos son miembros de la familia de tus clientes. Trátalos como tal. Te lo agradecerán tus clientes, sus mascotas y tus ventas.

¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo

Neuromarketing y el packaging en las Pymes

Mucho se ha hablado en marketing de la importancia del packaging de productos. En neuromarketing también. Una de las aplicaciones "más conocidas" del neuromarketing es el estudio de los envases de los productos y cómo actuar sobre ellos para que uno concreto destaque en los lineales o inspire valores complementarios a los de la marca que representa.

Sin embargo, en las pymes es muy frecuente pensar que eso del packaging es cosa de las grandes compañías. Como la mayoría de ellas no fabrica productos, sino que distribuye productos ya fabricados y envasados, eso debe ser una preocupación del fabricante. Es un error. Las bolsas en las que entregamos lo que vendemos, son packaging del producto. Los sobres en los que entregamos una simple factura, también. Forman parte de la experiencia corporativa. De lo que el cliente vive en la compra.

Hicimos una pequeña prueba para demostrar y convencer a las Pymes de la importancia que tiene el medio que envuelve al producto. Para ello usamos tres herramientas, EEG, eye-tracking y un software de reconocimiento facial de emociones. Sobre las dos primeras ya hemos hablado muchas veces, pero es la primera vez que comento sobre la última. Se trata de un programa que, con una imagen de la cara del cliente, es capaz de detectar en ella determinadas microexpresiones involuntarias que expresan emociones. Aunque requiere de una calibración previa, esta se puede hacer en una jornada diferente, para que este proceso influya lo menos posible en el resultado. De las herramientas que comento, el software de reconocimiento facial de emociones es la menos precisa. Pero en casos como este resulta muy práctico. Podemos mostrar a una empresa de una forma muy gráfica, cómo sus clientes expresan determinadas emociones. Las mediciones del EEG, normalmente, resultan menos didácticas.

Una muestra de veinte clientas acudieron a comprar a una tienda de accesorios ataviadas con el eye tracker y el EEG. En el punto de cobro había una cámara apuntando al rostro, con idea de aplicar luego el software que acabo de comentar. La compra se hizo en dos días diferentes.

En el primero los abalorios se entregaban en una pequeña bolsa de papel con los colores corporativos. Muy curiosa, pero similar a la que podrían entregar en cualquier tienda. En el segundo, lo entregamos en una pequeña caja de cartón, de similar coste, pero con una forma ovalada muy original. Era blanco brillante y en la tapa destacaba el logo corporativo en relieve. La personalización con el logo se hacía en la propia tienda. Las pulseras, collares, pendientes y demás artículos son artesanos. Con esta personalización, le damos, también, un toque artesano al envoltorio.

Bien, en el EEG observamos cómo se activaban las zonas de recompensa en el cerebro de los clientes al recibir la compra en la nueva caja. Zonas que no estaban activas en las compras con el envoltorio de papel. Los eye trackers mostraban que el cliente miraba más tiempo a la caja que cuando se dio en papel.
El software de reconocimiento facial de emociones, mostraba microexpresiones relacionadas con sorpresa y alegría cuando los clientes vieron el nuevo envoltorio. Así, de una forma muy gráfica para ellos pudimos mostrar cómo una simple caja mejoraba la experiencia.

Para descartar que este efecto no fuese por la diferencia de haber recibido un día la compra en un envoltorio y luego en otro, repetimos la prueba un tercer día, con clientes que nunca habían comprado en la tienda, obteniendo resultados similares.

No solo es importante lo que vendemos y cómo lo vendemos, sino como lo entregamos. Un añadido, aparte de las ventajas anteriormente comentadas, si al cliente le gusta el envoltorio, lo más probable es que lo conserve. Ayuda, por tanto, a posicionar tu marca en la mente del cliente. Nuestra marca estará en casa del cliente conservada con cariño.

¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo