El poder de lo incompleto y la curiosidad: consejos para captar la atención

Creo que a casi todos nos ha pasado la situación que voy a describir a continuación. Pasamos cerca de una valla publicitaria y al fijarnos en ella vemos que su contenido no tiene mucho sentido, es como un puzle desordenado. Ha finalizado el alquiler de la valla, no hay un nuevo anunciante para ella y la compañía arrendadora cambia el orden de los diferentes paneles que componen el cartel para que no anuncie nada. Sin embargo, nos fijamos en ese curioso desorden, sin embargo, esa valla cuando tenía un contenido coherente quizá pasó desapercibida para nosotros. ¿Por qué?

Nos llama la atención aquello que no es coherente, a nuestro cerebro le encanta descubrir lo extraño, porque de lo extraño se extrae más información que de lo habitual y corriente. Uno pasa todos los días por el mismo camino y lo hace de forma mecánica, pero cuando recordamos ese camino viene a nuestra mente el tramo aquel en el que tropezamos un día. Todos los días pasando por el mismo camino, sin embargo recordamos lo relacionado con un hecho puntual. Por ese mismo motivo. De lo extraordinario se extrae más información que de lo habitual.

Es por eso que nos llama la atención esa valla desordenada y tratamos de ver qué anunciante había y a lo mejor. El desorden es "el tropiezo" de ese camino.

Este fenómeno ha sido estudiado por neurocientificos, no con vallas publicitarias, sino usando imágenes desordenadas del mismo modo en pantallas, comprobando que recordamos mucho mejor las imágenes cuando se hacen esos puzles con ellas que cuando están íntegras. Excepto cuando la imagen es de un hecho extraordinario o curioso.

¿Y qué conclusión para el marketing y la empresa podemos sacar de esto? Pues que muchas veces creemos que al cliente hay que dárselo todo mascado y claro. Que nuestra imagen corporativa tiene que reflejar exactamente la actividad y lo que hacemos. Que un eslogan debe expresar exactamente lo que hacemos para que el cliente no tenga que pensar mucho al leerlo o al ver el logo, cuando es justo lo contrario.

Si el cliente no tiene nada que pensar sobre tu logo o sobre tu eslogan, no será un "tropiezo" recordado del camino sino algo más que pasa desapercibido. Hay que lanzar mensajes simples, sí, pero ello no implica que no haya "nada que pensar" al verlos. O sea, que hay que hacer pensar, pero solo un poquito. Lo suficiente para llamar la atención curiosa del cliente. Pero sin pasarse, porque si el cliente no es capaz de extraer ninguna información de lo que está viendo, posiblemente no lo recordará asociándolo a lo que hacemos, con lo que no servirá de nada.

Digamos que hay que buscar el equilibro entre memorabilidad y simplicidad. Imágenes, ideas, y expresiones sencillas, mejor dicho, simples, pero que hagan pensar un poco a quien lo ve. Igualmente si en nuestro negocio tenemos algo que capte esa atención curiosa de nuestro cliente, se fijará en ella. Una oficina perfectamente decorada y resulta que el cliente recuerda el bolígrafo que usamos para escribir. Porque es el mismo que él usa, o porque es de publicidad y el logo está parcialmente desgastado y trata de averiguar de qué marca se trata. Incluso puede que le preste más atención a eso que a nosotros mismos.

Es por eso que a muchos comerciales se les recomienda llevar en su indumentaria algo relacionado con el cliente que van a visitar, para que les recuerde con mayor facilidad. Es por eso que para cuidar la experiencia corporativa del negocio se debe cuidar grandes, pero especialmente los pequeños detalles.

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Neuromarketing y la Navidad: ¿Compramos más por lo que sentimos esos días?

Navidad, época entrañable donde afloran nuestros mejores deseos hacia los demás, para algunos (lástima que no sea Navidad todo el año). Para unos los días más consumistas y para otros, la única forma de salvar un año justo de ventas.

Lo cierto es que en estos días regalamos porque toca hacerlo, nos encantan los hábitos y las costumbres y esta es una muy arraigada. Con la ventaja, para los que se dedican al mundo de la publicidad, de que en esta etapa final del año es más fácil hacer sentir, puesto que los sentimientos están a flor de piel.

Esta peculiaridad, presente en otras épocas, pero especialmente en navidad, llamaba la atención a un grupo de neurocientíficos de California que decidieron estudiar si realmente esta "emocionalidad típica navideña" ayudaba a la venta.

Para ello trabajaron con varios grupos de voluntarios a lo largo de todo un año en el que, además de hábitos de sus hábitos de compra, estudiaron su "reacción" mediante fMRI a diferentes anuncios que asociaban la marca con determinadas emociones en diferentes etapas del año.

Observaron que los que aludían a solidaridad, estar en familia o la amistad, conectaban mucho mejor con el espectador en épocas navideñas. Posteriormente, se realizaba una prueba para estudiar cómo estas marcas permanecían en el recuerdo de esos espectadores, observando que pese a que el anuncio llegaba mejor en este tiempo, la memorabilidad de la marca anunciada era similar a la de otras épocas del año.

Quiere decir que en este tiempo "más emocional" es más fácil conectar emocionalmente con los clientes, pero igual de difícil que el cliente nos recuerde que en otras épocas del año. El aumento del consumo en estos días se debe a que tenemos la costumbre de hacerlo, no a la forma en la que llegan a nosotros los impactos publicitarios.

Así pues, afirmaciones del tipo: "la Navidad es entrañable porque a los grandes almacenes le viene bien que así sea", aludiendo a que, independientemente del origen de esta, los intereses comerciales son los que la han mantenido, no sabemos si serán ciertas o no, pero sí podríamos decir que los sentimientos propios de la Navidad no son los que le ayudan a vender, sino nuestra tradición y costumbre de consumir más en estos días.

Dicho sea de paso, aunque fuese así, aunque realmente esa "emocionalidad solidaria navideña" fuese una estrategia para vender más, no está sentirla aunque solo sea una vez al año a ver si se alguno de estos se nos pega para el resto de los días. ¡Feliz Navidad!

¿Por qué son importantes las experiencias para las marcas?

Se dice que en el siglo XXI las marcas deben hacer vivir experiencias a sus clientes. Pero qué es una experiencia y por qué las marcas deben usarlas.

Hace algún tiempo escribía sobre por qué las marcas deben emocionar. La razón no es otra que las emociones son las que realmente dirigen nuestras vidas. Una marca necesita comunicar, conectar con sus clientes. La mejor forma de hacerlo es "hablando su mismo lenguaje", el de las emociones.

Pero hacer vivir experiencias al cliente es algo más que hablarle, que decirle cosas al cliente. Tú puedes contar cosas a alguien y este creerte o no. Lo que no olvidas es lo que una persona, en un momento concreto o en general, te hace sentir. Del mismo modo, una marca puede decir cosas y sus clientes (reales o potenciales) creerlos o no. Pero no olvidarán aquello que esta les hace sentir y si es nada, será una más, pasará desapercibida en el universo de las marcas. Hacer vivir al cliente una experiencia es hacerle sentir, lograr que viva y experimente a través de las acciones que diseñamos en una fase previa a ese momento (experiencia corporativa).

Nuestro cerebro no ve, sino que interpreta la realidad. O sea, no es lo que objetivamente pasa, sino lo que este cree que está pasando. "Dentro de nuestro cerebro" tenemos nuestras propias teorías sobre cómo funciona todo lo que nos rodea. Teorías, interpretaciones, que vamos almacenando y clasificando y que no tienen por qué coincidir con lo que ocurre realmente. Cuando algo no cuadra con ellas, buscamos el motivo y las modificamos o creamos nuevas. Y si cuadra seguimos pensando que son así, como creíamos.

Para hacer estas clasificaciones no conscientes usamos información que proviene de los cinco sentidos, además de la que ya hay en nuestro cerebro. Gran parte de esta información también es "capturada" de forma no consciente.

Las experiencias "envían" información a través de los cinco sentidos. O sea, estamos comunicando con el cliente, de forma coherente con la marca, usando el mismo medio y forma que este utiliza para recabarla.

Además, tenemos atención selectiva. Esto es, que prestamos atención a lo que queremos. A lo que en cada momento y a cada individuo le motiva. Por eso, el diseño de experiencias no consiste en colocar olores, colores o sonidos. Sino en hacerlo basándonos en un conocimiento profundo del perfil de cliente al que nos dirigimos y con un fin concreto. Este no es otro que lograr "hacer sentir" a los clientes. Esta es la diferencia entre usar sonidos, olores o colores y crear una experiencia.

Crear experiencias es una forma de hacer marketing basada en cómo el ser humano interpreta la realidad. Crear experiencias no es la moda del marketing de estos tiempos, sino una forma mejor de hacerlo basada en cómo sabemos que nos relacionamos con el mundo que nos rodea, puesto que las marcas son parte de él.

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Neuromarketing y app: la importancia de la gamificación

Las app (independiente del sistema operativo del smartphone) están tan de moda, que muchas veces nos olvidamos de su verdadero potencial. Varios estudios de neuromarketing sobre aplicaciones con mucho éxito, tratan de descubrir las claves de la viralidad de las mismas.

Aunque cada estudio versa sobre una app y arroja conclusiones sobre el éxito de esa en concreto, me ha parecido interesante comentar algunos aspectos interesantes de diferentes estudios, que pueden ayudar a abrir un poco las miras de los desarrolladores de app. Pues el éxito de estas muchas veces no se basa solo en ofrecer los mismos servicios y funcionalidades que ofrece cada empresa en la web. Para eso pueden hacer una versión mobile de esta y en las stores ofrecer un acceso directo a estas, ahorrándose el desarrollo de la aplicación.

El potencial de las aplicaciones va mucho más allá del de ofrecer servicios de la web y la clave está en aprovechar los recursos del terminal. Os indico algunos aspectos interesantes que, como avancé antes, revelan algunos estudios de neuromarketing sobre algunas aplicaciones.

Creo que Candy Crush no necesita presentación alguna. Hay dos aspectos importantes que se pueden aplicar a la pa de cualquier empresa. Un estudio revela que el sonido que usa cada vez que se alinean correctamente tres elementos, unido a la combinación de colores de los mismos, son claves en la "adicción" que provoca ese juego. Algo muy similar a lo que hacen las máquinas conocidas como tragaperras. Es curioso como cuando la aplicación estaba "silenciada" se perdía gran parte de ese "poder adictivo". Algo similar a lo que ocurría cuando se alteraban los colores con filtros, reduciendo el número de colores primarios (amarillo, rojo y azul) y secundarios (combinación de los anteriores). Claro, pero esto es juego, ¿de qué me sirve saber esto si yo estoy pensando en una app para mi empresa? Aplica la gamificación, es decir, busca cómo convertir tus servicios en un juego sencillo en el que el usuario tenga alguna recompensa, como hace el popular juego, y usa el sonido para resaltar ese momento.

Otro trabajo revela algo que ya sabíamos. El poder compartir con otras personas en redes sociales aspectos de la aplicación, hacen que su nombre capte la atención en usuarios de la store. Curioso cómo en poco tiempo se consiguió aumentar el número de descargas de una aplicación falsa, solo porque influencers en redes sociales que participaban en la prueba compartieron supuestos aspectos de la misma. Lo que captaba la atención de los usuarios en la tienda de aplicaciones era el nombre y no el icono. Esto es porque en redes sociales pulsamos en los enlaces solo si nos interesa, pero leemos (aunque sea por encima) mucho más de lo que pulsamos y "retenemos" mucha más información de la que creemos. En general no abrimos lo que otros usuarios comparten sobre las app que usan, pero "retenemos" sus nombres.

El hecho de compartir avances o partes de la aplicación en redes sociales tiene otra ventaja más y es la posible llamada al sentimiento de pertenencia a un grupo. Cuando comparto algo no solo estoy mostrando mi avance, sino que me enorgullezco de pertenecer al grupo de usuarios de esa aplicación y por extensión de esa marca.

Por eso, aunque estés creando una aplicación para los servicios de tu empresa, no te olvides que el smartphone es un dispositivo que los usuarios suelen asociar con diversión más que con trabajo, con lo que usar estos y otros aspectos de los juegos pueden ayudar a que tu aplicación y, por tanto, tu marca sea mucho más popular. ¿Te gustaría otro post con más datos interesantes de estos estudios? Cuéntamelo.

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Neuromarketing y realidad virtual

Cuando queremos aplicar neuromarketing a la experiencia corporativa, o sea, a lo que vive el cliente en una superficie de compra, lo que se hace es tomar una muestra representativa de nuestro cliente (target) y usar las diferentes herramientas, de las que ya hemos hablado en varias ocasiones, con esos individuos dentro de las propias tiendas.

Pero ¿Y cuándo esa superficie de compra aún no existe? ¿Es posible estudiar cómo influyen los diferentes elementos de una estancia corporativa en un cliente mientras se está diseñando? La respuesta es sí.

En estos casos lo que se hace es recrear virtualmente el espacio. En una sala más o menos grande, según las necesidades del estudio, se colocan cuatro proyectores en el techo, uno apuntando a cada pared. Previamente, los diseñadores han recreado en 3D cada una de las paredes. Con un software específico se puede, incluso, hacer que estas imágenes cambien en función de la posición del individuo, y así recrear diferentes habitaciones.

Así pues, es posible construir virtualmente una sala de ventas de cualquier tienda y hacer un estudio dentro de ese espacio con herramientas de neuromarketing.

Obviamente, estos estudios no son tan precisos que los realizados en un espacio real. El individuo que participa, en todo momento, percibe que se encuentra en un lugar irreal y eso condiciona su comportamiento.

La verdadera potencia de estos trabajos con realidad virtual está en combinar los estudios en espacios virtuales con otros cuando la superficie ya se ha construido. Así, si estamos aplicando neuromarketing al estudio de la experiencia corporativa en, por ejemplo, una tienda de ropa, en la fase de realidad virtual, podemos trabajar sobre los diferentes elementos solo cambiando las proyecciones. Por tanto, es mucho más sencillo y económico cambiar así, una pared o la iluminación de la sala, que cuando es un espacio real.

Una vez se han estudiado y elegido los diferentes elementos en el espacio virtual, este se construye en la realidad y se repite el mismo estudio, esta vez para comprobar que la reacción de los clientes ante los diferentes elementos de la experiencia es la esperada. La misma que en el espacio virtual.

De este modo, podemos usar herramientas de neuromarketing en superficies que aún no existen. Cuando las superficies a estudiar no contienen productos expuestos, este tipo de trabajos es mucho más potente. Así pues, estudiar la experiencia corporativa en una habitación de hotel, recreando virtualmente el espacio, es mucho más preciso que hacerlo en una tienda de ropa.

Cuando hay productos expuestos, si queremos mayor precisión en estos trabajos, hay que combinar la realidad virtual del espacio, con lineales reales con productos reales en esas habitaciones virtuales. Esto es porque en una superficie de compra la manipulación de los productos es fundamental, cosa que en un entorno virtual no puede hacerse, pues el cliente no puede tocarlos.

Neuromarketing y las webs en smartphones y tablets

Que no leemos igual las páginas de un libro que el mismo texto en una pantalla, es algo que ya sabíamos. También que nuestros hábitos de lectura son diferentes según el dispositivo. Sabemos que no leemos igual en la pantalla de un ordenador, que en la de un tablet o en la de un smartphone.

Lo que sí que es una novedad es la conclusión que arroja un estudio publicado recientemente por el MIT (Massachusetts Institute of Technology). Para dicho estudio se han analizado mediante eye trackers los hábitos de lectura de más de cien individuos en los últimos diez años. Concluyendo, que sobre todo los más jóvenes, están acelerando la lectura en smartphones y tablets. Es decir, que cada vez leen más rápido.

En esta era del conocimiento en que vivimos, lo importante no es que existan estudios que amplíen nuestro saber, sino saber qué hacer con ese conocimiento adquirido. Así pues, lo importante de estudios como este, es saber cómo reaccionar ante este cambio paulatino en nuestros hábitos de lectura.

En primer lugar, está más que claro que cada vez leemos más en smartphones y tablets. Estos dispositivos nos permiten sacarle partido a esos pequeños tiempos muertos cuando estamos en una cola de un supermercado, en un transporte público, incluso hay quien se lleva estos dispositivos a estancias íntimas como el baño, donde también aumenta el uso de estos terminales.

Es por eso que a día de hoy es imprescindible que nuestras webs estén adaptadas para estas pantallas, pues cada vez nos van a leer más en ellas. Sin embargo, estudios como este y alguno más en la misma línea nos sugiere que no es suficiente con adaptar el diseño, sino también el contenido.

Estamos acelerando nuestra lectura en terminales móviles, cosa que no ocurre cuando leemos en las pantallas de nuestros ordenadores ya sean de sobremesa o portátiles. Si los hábitos de lectura son diferentes lo que se lee, el contenido también debe serlo. Los usuarios de nuestras webs, van a leerlas cada vez más deprisa cuando lo hacen en tablets o smartphones, así tendremos que ser mucho más concisos en los textos si queremos captar su atención.

Dar la mayor información en el menor número de frases y captando la atención del que lee, siempre ha sido un reto para los encargados de redactar textos comerciales para webs. Pero ahora aún más. Además, ese incremento se produce sobre todo en jóvenes, lo que indica que el futuro que viene, el más próximo, va a requerir que seamos aún más precisión si queremos captar la atención de nuestro cliente, cuando en un momento de espera saca su tablet y se dispone a buscar información.

Quizá sea esa la razón, que cada vez más usamos los smartphones en esos tiempos muertos que a lo mejor son muchos, pero muy cortos. Lo que sí está claro es que esta tendencia marca una nueva forma en cómo diseñar webs. La tendencia cambia de una pantalla, un diseño a una pantalla, un diseño y un contenido.

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Neuromarketing y la venta de lotería

Si lo pensamos fríamente resulta hasta un poco absurdo. Cuando compramos lotería, en realidad, estamos dando dinero por un trozo de papel con unos números que, casi con toda seguridad, no saldrán premiados.

No es la primera vez que digo en este blog que cuando compramos no lo hacemos pensando fría, objetiva y racionalmente en lo que adquirimos y este es uno de los mejores ejemplos. Si fuese así, nadie compraría ni un solo décimo. Sin embargo, en España se vende muchísima. Y en estos tiempos complicados, en lugar de venderse menos, se vende más.

Cuando compramos un décimo, no estamos comprando un trozo de papel con números, sino la ilusión de que nuestra situación económica cambie para bien de la noche a la mañana, sin esfuerzo. A nuestro cerebro le encanta conseguir cosas con el mínimo esfuerzo posible. La lotería no se vende ni con promociones, ni con ofertas. Solo hace falta recordar lo bien que se siente un millonario de un día para otro para que queramos ser igual que él.

Por eso las campañas de Loterías y Apuestas del Estado, de la ONCE y ahora las casas de apuestas que acaban de desembarcar en nuestro país, nos recuerdan lo feliz que nos sentimos al ser premiados o tratan de asociar su juego a la ilusión y la felicidad.

La mayoría de los españoles asociamos la palabra lotería o con un décimo o con la navidad, por el famoso sorteo en esas fechas. Esto es así en nosotros, en nuestros padres y en nuestros abuelos. Aunque probablemente no sea así en nuestros hijos.

Las nuevas tecnologías han llegado también al mundo de los sorteos. Hoy no se juega solo con décimos y cupones, sino que también se hace con loterías online, incluso con décimos impresos a través de un terminal electrónico, que imprime el boleto en papel térmico.

Recientemente se ha hecho un estudio de neuromarketing para que trata de averiguar si para el jugador existe diferencia entre estas papeletas modernas y las tradicionales, estudiando cómo impactan unos y otros en diferentes perfiles de clientes, mejor dicho, de jugadores.

Probablemente dentro de unos años, cuando nuestros hijos sean los que compren lotería, no haya diferencia entre un tipo y otro de décimo. Ellos, que habrán conocido su existencia desde que tienen uso de razón. Seguramente le den el mismo valor a ambos. Es más, posiblemente si desaparecen lo que hoy conocemos como los décimos de lotería de siempre, no pase absolutamente nada.

Sin embargo, a día de hoy, para los que hemos convivido con los décimos de siempre en papel existe diferencia entre los dos formatos. Hasta tal punto que los boletos impresos en papel normal o térmico no tienen el mismo impacto en nosotros, por tanto, no le otorgamos el mismo valor que a los de siempre. Es como si considerásemos que ese ticket que ha impreso una máquina es menos lotería que un décimo de toda la vida.

Lo que nos viene a recordad eso que ya hemos dicho muchas veces, que lo que vendemos tiene mucho más valor por lo que significa y hace sentir, que por lo que realmente es.

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