Los que hemos pasado tiempo en el sector TIC hemos visto una y otra vez como se cometía este error. Lo han cometido y lo siguen cometiendo empresas grandes y pequeñas.
Creemos que alineando nuestra marca con el futuro conseguiremos aventajar a nuestros competidores. Pensamos que comunicando que somos una empresa vanguardista, una empresa que va a hacer que estés en el futuro, conseguiremos que nuestro cliente desee estar con nosotros en él. Cuando realmente, nadie quiere el futuro.
Cuando hacemos pruebas mostrando al cliente valores relacionados con tiempos venideros, observamos cómo lo que miden las herramientas usadas, lejos de mostrar atracción, de sus lecturas se deduce incertidumbre. Aún cuando los potenciales clientes sobre los que se hacen las pruebas son jóvenes aficionados a la tecnología.
Lo cierto es que nadie se siente cómodo hablando del futuro. Sabemos qué pasó ayer. Incluso sabemos si ahora, en este instante, en el presente, nos sentimos bien o no. Pero nunca jamás llegaremos a tener total certeza de si en el futuro nos sentiremos bien. Para eso se inventó esa famosa frase que dice: ... Si Dios quiere, que hace que disminuya el grado de incertidumbre al ser pronunciada.
Alinear nuestra marca con el futuro es un grave error. Si nos fijamos ninguna de las empresas tecnológicas de éxito han alineado su marca con futuro. Las que lo han hecho han fracasado en esos lanzamientos.
El acierto no es transmitirle al cliente que el futuro está en tus manos. En el momento en que lo hagas tu cliente empezará a desconfiar de tu mensaje. El acierto es.... alinear tu marca con el pasado.
Sí, sí, no me he vuelto loco. Con el pasado. Aunque vendas tecnología. Tu cliente conoce perfectamente el pasado. En el pasado está cómodo. En el futuro no, porque es incierto y sabe que nadie puede predecirlo y, por tanto, desconfía inconscientemente de todo aquel mensaje orientado a decirle que vas a conseguir que tenga un futuro mejor. Él sabe que ni siquiera tú estás seguro de eso.
Sin embargo, sí que sabe cómo se sintió en tiempos anteriores. Con lo cual, si vendes tecnología, si te interesa que tu cliente entienda que el futuro pasa por ti, entonces no digas nada. Simplemente hazle ver que contigo hoy, se siente tan bien como se sintió en un momento pasado. Ese mensaje, llegará mucho más claro a tu cliente que decirle que tú eres el futuro, o mensajes parecidos que han usado marcas que han fracasado estrepitosamente.
Nadie sabe que pasará en el futuro. Lo que sí sabemos que si tratas de evocarlo, como no hay información en nuestra mente, como sabemos que es incierto, desconfiarán de ti. Evoca el pasado, que sí que es cierto y relaciona este con el presente. Evita el futuro, porque ni tú mismo sabes si se cumplirá lo que dices. Solo lo sabrás cuando haya pasado.
¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo
miércoles, 22 de mayo de 2013
miércoles, 8 de mayo de 2013
Neuromarketing y el secreto del buen vendedor
En la mayoría de ocasiones, argumentamos características de producto de acuerdo a lo que nosotros creemos que el cliente quiere saber sobre nosotros, sobre nuestro producto. No sobre lo que él desea saber.
Otras veces, muchas desgraciadamente, nos referimos a lo que vendemos como a un producto. No a la utilidad que tiene ese producto para el cliente o a lo que este sentirá cuando lo use. Es otro error muy corriente.
Pero el error más común, al que casi nunca prestamos atención, es averiguar cuál ha sido la experiencia anterior del cliente con productos o empresas similares a nosotros.
Cuando nuestro cerebro elabora una respuesta o toma una decisión, siempre tiene en cuenta el conocimiento anterior. Por eso, el ser humano, es, por naturaleza, curioso. Porque necesita saber, conocer, para elaborar respuestas y tomar y decisiones.
Las experiencias anteriores y el conocimiento previo sobre algo siempre, sin excepción, influyen en cualquier decisión que tomamos. Ya sea para dar un: Sí quiero tras una propuesta de matrimonio, o comprar un coche. Es igual. Nuestro cerebro siempre tiene en cuenta experiencias previas.
Y, como en otras ocasiones, cuando uso la palabra "experiencia" no me estoy refiriendo solo al conocimiento racional sobre algo. También a lo que sentimos cuando vivimos esa experiencia. Por eso si una vez, de pequeño, intentó morderte un perro, ahora no te gustan los perros. A ese animal has asociado una sensación, una vivencia, negativa.
Las personas no nos comportamos de modo diferente cuando compramos y cuando hacemos cualquier otra cosa. Nuestro cerebro funciona exactamente igual. Eso significa, que si asociamos a una marca una vivencia negativa, eso va a influir en nuestra decisión de compra en un futuro.
Como siempre, el conocimiento es poder. O sea, que sin conocer qué sensaciones asocia nuestro cliente a lo que vendemos, no podremos darle motivos para que nos compre. Al menos, no los motivos que este necesita.
Nuestro cerebro es caprichoso y, muchas veces, asociamos esas malas sensaciones a productos parecidos. ¿Nunca dijiste eso de que: "Esto me recuerda a..."? Por eso, es esencial conocer a tu cliente y qué conocimiento y qué experiencias asocia a tu producto.
Solo hay una manera de conocer esto y es preguntando. Claro, que ningún cliente te va a responder directamente. Ahí está tu habilidad para hacer las preguntas correctas que te permitan obtener esa información. Saber por qué tu cliente no te compra, pese a que le has dado todos los argumentos habidos y por haber. Es que no está buscando argumentos, es que no es racional lo que le impide comprarte. Es lo que siente lo que hace que no compre. Y nuestra cultura, nuestro entorno, nos ha enseñado a hablar mucho sobre lo que sabemos y poco, muy poco, sobre lo que sentimos.
Por eso, vender no consiste simplemente en echarse a la calle a ofrecer productos. Por eso, entre otras cosas, hay vendedores que venden mucho, mientras que otros, en el mismo mercado y con el mismo producto, no venden nada.
Vender es mucho más que ofrecer productos. Si no has vendido nunca, tendrás que aprender a obtener esa información que necesitas. Nadie nace sabiendo, del mismo modo que nadie es un gran vendedor por casualidad.
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Otras veces, muchas desgraciadamente, nos referimos a lo que vendemos como a un producto. No a la utilidad que tiene ese producto para el cliente o a lo que este sentirá cuando lo use. Es otro error muy corriente.
Pero el error más común, al que casi nunca prestamos atención, es averiguar cuál ha sido la experiencia anterior del cliente con productos o empresas similares a nosotros.
Cuando nuestro cerebro elabora una respuesta o toma una decisión, siempre tiene en cuenta el conocimiento anterior. Por eso, el ser humano, es, por naturaleza, curioso. Porque necesita saber, conocer, para elaborar respuestas y tomar y decisiones.
Las experiencias anteriores y el conocimiento previo sobre algo siempre, sin excepción, influyen en cualquier decisión que tomamos. Ya sea para dar un: Sí quiero tras una propuesta de matrimonio, o comprar un coche. Es igual. Nuestro cerebro siempre tiene en cuenta experiencias previas.
Y, como en otras ocasiones, cuando uso la palabra "experiencia" no me estoy refiriendo solo al conocimiento racional sobre algo. También a lo que sentimos cuando vivimos esa experiencia. Por eso si una vez, de pequeño, intentó morderte un perro, ahora no te gustan los perros. A ese animal has asociado una sensación, una vivencia, negativa.
Las personas no nos comportamos de modo diferente cuando compramos y cuando hacemos cualquier otra cosa. Nuestro cerebro funciona exactamente igual. Eso significa, que si asociamos a una marca una vivencia negativa, eso va a influir en nuestra decisión de compra en un futuro.
Como siempre, el conocimiento es poder. O sea, que sin conocer qué sensaciones asocia nuestro cliente a lo que vendemos, no podremos darle motivos para que nos compre. Al menos, no los motivos que este necesita.
Nuestro cerebro es caprichoso y, muchas veces, asociamos esas malas sensaciones a productos parecidos. ¿Nunca dijiste eso de que: "Esto me recuerda a..."? Por eso, es esencial conocer a tu cliente y qué conocimiento y qué experiencias asocia a tu producto.
Solo hay una manera de conocer esto y es preguntando. Claro, que ningún cliente te va a responder directamente. Ahí está tu habilidad para hacer las preguntas correctas que te permitan obtener esa información. Saber por qué tu cliente no te compra, pese a que le has dado todos los argumentos habidos y por haber. Es que no está buscando argumentos, es que no es racional lo que le impide comprarte. Es lo que siente lo que hace que no compre. Y nuestra cultura, nuestro entorno, nos ha enseñado a hablar mucho sobre lo que sabemos y poco, muy poco, sobre lo que sentimos.
Por eso, vender no consiste simplemente en echarse a la calle a ofrecer productos. Por eso, entre otras cosas, hay vendedores que venden mucho, mientras que otros, en el mismo mercado y con el mismo producto, no venden nada.
Vender es mucho más que ofrecer productos. Si no has vendido nunca, tendrás que aprender a obtener esa información que necesitas. Nadie nace sabiendo, del mismo modo que nadie es un gran vendedor por casualidad.
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miércoles, 24 de abril de 2013
Neuromarketing y la mejor forma de escribir precios
¡Oferta todo a 3,99 €! ¡Precio imbatible 19,90 €!... Expresiones como estas estamos cansados de verlas continuamente en tiendas de todo tipo.
Arrastramos la "costumbre del 9" desde que vendíamos en pesetas. La rutina es muy mala compañera. Recordemos que antes de 2002 vendíamos sin decimales y, aunque nuestra moneda era la peseta, casi, casí, se podía decir que era el duro (5 pesetas).
En ese tiempo, decir que un artículo costaba 1.999 pesetas en lugar de 2.000 tenía como resultado que el comprador, al ver el 1 en los millares tenía la sensación de que el producto era más barato.
La oferta (para eso se pone) tiene que captar la atención del comprador. Claramente 1.999 parece más barato que 2.000. Parece, en primer lugar porque lo es. Pero la sensación de rebaja es mucho mayor que una peseta. Hemos bajado la cifra de los millares y eso hace que 1.999 parezca aún más barato.
Eso era hace más de diez años. Llevamos poco más de una década usando otra moneda, sin embargo repetimos esta forma de publicar precios. ¿Alguien se ha planteado si siguen siendo válidas?
Efectivamente, como podrás imaginar, este post no lo estoy escribiendo por gusto. Y no es que el método ya no sirva. Es que el euro nos ofrece una nueva opción que antes no teníamos y que no solemos aprovechar.
Con el euro tenemos la posibilidad de reducir el número de cifras. Con lo cual la sensación de precio bajo es mucho mayor.
Un cartel de oferta con un gran 5 €, de un primer vistazo, sin fijarse, da la sensación de ser mucho más barato que otro que tiene en el mismo tamaño muestre 4,99 €. ¿Por qué? Porque hay menos caracteres. Recordemos la vagueza de nuestro cerebro, lo que le gusta recordar cosas simples, lo que le encanta tener que mirar una cifra en lugar de cuatro y no tener que pensar dónde está o no la coma decimal.
Si el producto original costaba 6 €, es mucho más efectivo dejarlo a 6 € que a 5,99 €. Claro está, si la oferta está en un sitio en el que se ve de paso (la mayoría). Es más, si mostramos el precio original junto al ofertado en una etiqueta, es decir: Antes 6 € ahora 5,99 €. La sensación al verlo de un primer vistazo es que no hay tal oferta y que es más caro (al haber más cifras en el segundo). El consumidor tendrá que fijarse y pensar para descubrir la oferta y encima verá que la rebaja es de tan solo un céntimo, con lo que pierde absolutamente todo su poder.
Sin embargo al ver 5 €, sin decimales y sin coma, inmediatamente, aunque no haya leído la etiqueta con detenimiento, percibirá que se trata de una rebaja. Hay el mismo número de cifras en ambas y la de la oferta es más baja.
Para conseguir ese mismo efecto con pesetas, había que sacrificar mucho más margen. Con lo que, en la mayoría de los casos, era imposible. Si nuestro artículo lo vendíamos a 2.000 ptas, para lograr ese efecto teníamos que rebajarlo a 999 ptas. Es decir, más de 6 euros actuales. Demasiado para algunos sectores.
Para crear sensación de más barato, muestra los precios de forma más simple. A tu cerebro le encanta eso. ¡Fuera los precios con comas en las ofertas!
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Arrastramos la "costumbre del 9" desde que vendíamos en pesetas. La rutina es muy mala compañera. Recordemos que antes de 2002 vendíamos sin decimales y, aunque nuestra moneda era la peseta, casi, casí, se podía decir que era el duro (5 pesetas).
En ese tiempo, decir que un artículo costaba 1.999 pesetas en lugar de 2.000 tenía como resultado que el comprador, al ver el 1 en los millares tenía la sensación de que el producto era más barato.
La oferta (para eso se pone) tiene que captar la atención del comprador. Claramente 1.999 parece más barato que 2.000. Parece, en primer lugar porque lo es. Pero la sensación de rebaja es mucho mayor que una peseta. Hemos bajado la cifra de los millares y eso hace que 1.999 parezca aún más barato.
Eso era hace más de diez años. Llevamos poco más de una década usando otra moneda, sin embargo repetimos esta forma de publicar precios. ¿Alguien se ha planteado si siguen siendo válidas?
Efectivamente, como podrás imaginar, este post no lo estoy escribiendo por gusto. Y no es que el método ya no sirva. Es que el euro nos ofrece una nueva opción que antes no teníamos y que no solemos aprovechar.
Con el euro tenemos la posibilidad de reducir el número de cifras. Con lo cual la sensación de precio bajo es mucho mayor.
Un cartel de oferta con un gran 5 €, de un primer vistazo, sin fijarse, da la sensación de ser mucho más barato que otro que tiene en el mismo tamaño muestre 4,99 €. ¿Por qué? Porque hay menos caracteres. Recordemos la vagueza de nuestro cerebro, lo que le gusta recordar cosas simples, lo que le encanta tener que mirar una cifra en lugar de cuatro y no tener que pensar dónde está o no la coma decimal.
Si el producto original costaba 6 €, es mucho más efectivo dejarlo a 6 € que a 5,99 €. Claro está, si la oferta está en un sitio en el que se ve de paso (la mayoría). Es más, si mostramos el precio original junto al ofertado en una etiqueta, es decir: Antes 6 € ahora 5,99 €. La sensación al verlo de un primer vistazo es que no hay tal oferta y que es más caro (al haber más cifras en el segundo). El consumidor tendrá que fijarse y pensar para descubrir la oferta y encima verá que la rebaja es de tan solo un céntimo, con lo que pierde absolutamente todo su poder.
Sin embargo al ver 5 €, sin decimales y sin coma, inmediatamente, aunque no haya leído la etiqueta con detenimiento, percibirá que se trata de una rebaja. Hay el mismo número de cifras en ambas y la de la oferta es más baja.
Para conseguir ese mismo efecto con pesetas, había que sacrificar mucho más margen. Con lo que, en la mayoría de los casos, era imposible. Si nuestro artículo lo vendíamos a 2.000 ptas, para lograr ese efecto teníamos que rebajarlo a 999 ptas. Es decir, más de 6 euros actuales. Demasiado para algunos sectores.
Para crear sensación de más barato, muestra los precios de forma más simple. A tu cerebro le encanta eso. ¡Fuera los precios con comas en las ofertas!
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miércoles, 10 de abril de 2013
Neuromarketing y la percepción del sabor
De siempre se ha dicho que cuando comemos, también comemos por los ojos. Y es así. Pero es que además de comer con el sentido del gusto y de la vista, comemos con el resto, sí, incluso con el oído.
Todos y cada uno de los sentidos juegan su pequeño papel en ese acto del que disfrutamos varias veces en un día y al que llamamos comer. Por supuesto, no solo comemos por necesidad, para alimentarnos. También comemos porque nos gusta hacerlo.
Cuando comemos y nos gusta lo que ingerimos, en nuestro cerebro se desencadenan procesos y activan zonas cuyo resultado es que nos sentimos bien, sentimos placer. Cuanto más nos sorprende lo que comemos (de forma agradable) más placer sentimos, como consecuencia más nos gusta.
El placer que nuestro cerebro nos hace sentir es el responsable de que comamos, no por necesidad, para sobrevivir, sino por placer, para sentirnos bien.
Todos los días tenemos que comer para alimentar nuestro organismo, pero no todos los días lo hacemos por ese motivo. Vamos a cenar a determinados restaurantes, además de disfrutar de la compañía, para que los maestros del arte de la cocina nos hagan disfrutar con sus creaciones.
No cabe duda que el sentido del gusto es protagonista cuando comemos. Pero el resto de sentidos, además de intervenir en este acto, ¿pueden alterar la percepción del sabor? Por supuesto que sí.
Vista, oído, olfato y tacto pueden hacer que la percepción del gusto sea mejor o peor. La presentación del plato, la decoración de la sala donde estamos comiendo, e incluso la actitud de quien sirve la comida, puede hacer que lo que vamos a ingerir nos parezca mejor o peor de lo que realmente es.
Por eso en restaurantes, una vez alcanzado el máximo nivel de sabor de un plato gracias a la química, o más poético, gracias al arte del cocinero, es posible que el plato parezca aún más exquisito interviniendo en la experiencia que vive el cliente cuando come.
Aumentar el nivel de deseo de un plato antes de comerlo, por ejemplo alabando sus bondades mientras es servido, a la vez que estimulamos el olfato del cliente haciendo que perciba el olor de este con su manera de colocarlo en la mesa, hace que el cliente perciba que aquello que está comiendo es aún más placentero.
Si medimos la actividad cerebral del cliente mediante EEG, observamos como, en efecto, aquellas áreas relacionadas con el placer y con la recompensa se activan antes y con más intensidad cuando servimos el plato de esta forma especial que cuando, simplemente, lo ponemos delante del comensal.
Vista, oído, olfato, gusto y tacto, intervienen en la percepción del sabor. Pero no solo cuando vemos, oímos, olemos, probamos o tocamos el guiso. También el entorno y la actitud del personal que sirve la comida influyen. Si quieres que tus platos sepan mejor y ya tienes la mejor receta, puedes mejorarlos, sin tocar ni un solo ingrediente. Trabajando la percepción del cliente, trabajando con el entorno.
¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo
Todos y cada uno de los sentidos juegan su pequeño papel en ese acto del que disfrutamos varias veces en un día y al que llamamos comer. Por supuesto, no solo comemos por necesidad, para alimentarnos. También comemos porque nos gusta hacerlo.
Cuando comemos y nos gusta lo que ingerimos, en nuestro cerebro se desencadenan procesos y activan zonas cuyo resultado es que nos sentimos bien, sentimos placer. Cuanto más nos sorprende lo que comemos (de forma agradable) más placer sentimos, como consecuencia más nos gusta.
El placer que nuestro cerebro nos hace sentir es el responsable de que comamos, no por necesidad, para sobrevivir, sino por placer, para sentirnos bien.
Todos los días tenemos que comer para alimentar nuestro organismo, pero no todos los días lo hacemos por ese motivo. Vamos a cenar a determinados restaurantes, además de disfrutar de la compañía, para que los maestros del arte de la cocina nos hagan disfrutar con sus creaciones.
No cabe duda que el sentido del gusto es protagonista cuando comemos. Pero el resto de sentidos, además de intervenir en este acto, ¿pueden alterar la percepción del sabor? Por supuesto que sí.
Vista, oído, olfato y tacto pueden hacer que la percepción del gusto sea mejor o peor. La presentación del plato, la decoración de la sala donde estamos comiendo, e incluso la actitud de quien sirve la comida, puede hacer que lo que vamos a ingerir nos parezca mejor o peor de lo que realmente es.
Por eso en restaurantes, una vez alcanzado el máximo nivel de sabor de un plato gracias a la química, o más poético, gracias al arte del cocinero, es posible que el plato parezca aún más exquisito interviniendo en la experiencia que vive el cliente cuando come.
Aumentar el nivel de deseo de un plato antes de comerlo, por ejemplo alabando sus bondades mientras es servido, a la vez que estimulamos el olfato del cliente haciendo que perciba el olor de este con su manera de colocarlo en la mesa, hace que el cliente perciba que aquello que está comiendo es aún más placentero.
Si medimos la actividad cerebral del cliente mediante EEG, observamos como, en efecto, aquellas áreas relacionadas con el placer y con la recompensa se activan antes y con más intensidad cuando servimos el plato de esta forma especial que cuando, simplemente, lo ponemos delante del comensal.
Vista, oído, olfato, gusto y tacto, intervienen en la percepción del sabor. Pero no solo cuando vemos, oímos, olemos, probamos o tocamos el guiso. También el entorno y la actitud del personal que sirve la comida influyen. Si quieres que tus platos sepan mejor y ya tienes la mejor receta, puedes mejorarlos, sin tocar ni un solo ingrediente. Trabajando la percepción del cliente, trabajando con el entorno.
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miércoles, 27 de marzo de 2013
Neuromarketing y el pago con tarjeta
Sois muchos los que, a través del email y redes sociales, me habéis preguntado por la influencia de los medios de pago en el proceso de compra. Y como la razón de este o cualquier blog son sus lectores, escribo este post sobre ese tema.
En Brain Topography en el año 2000, se publicaba el estudio: "Real time of processing of effective and cognitive stimuli in the human brain extracted from MEG signals".
En dicho estudio, los investigadores entregaron una cantidad en efectivo a cada participante en la prueba. Les dijeron que podían gastar el dinero o no. En caso de gastarlo, debían decidir en qué.
Mientras se le mostraban imágenes de posibles compras con sus precios, se observaba su actividad cerebral.
Se prestó especial atención a las zonas relacionadas con el placer, la recompensa y el dolor. Concluyendo que el pago con tarjeta de crédito u otras formas que no supongan desprenderse de billetes o monedas (cash) minimizan el dolor, dado que se observaba una actividad menos intensa en la ínsula (relacionada con este sentimiento).
Es por eso que muchas grandes superficies que poseen medios de pago propios, incentivan el uso de estas tarjetas frente al pago en efectivo. Además del beneficio que obtienen por los intereses que, a veces, estas les generan, estas formas de pago hacen que el cliente sienta que no se está desprendiendo de dinero, pues no ven el efectivo salir de su bolsillo.
Otras formas de pago, como PayPal o el casi inminente pago por NFC con el smartphone, es de esperar que tengan un efecto parecido al de las tarjetas de crédito.
Si hablamos de compra por impulso, el momento del pago, muchas veces, termina con esta venta. Cuando vemos que tenemos que desembolsar una determinada cantidad, es justo cuando nos empezamos a plantear si merece la pena o no.
Por eso es frecuente que, productos sensibles de ser comprados por impulso en determinadas campañas, pero que tienen un precio alto, sean incentivados con un descuento extra si se emplea la tarjeta de la gran superficie en cuestión.
Con esta estrategia de la rebaja adicional consiguen que muchos, empleando la tarjeta, no empecemos a plantearnos la conveniencia de la compra. Por tanto consiguen en productos de precio medio-alto, el mismo efecto que con productos de precio bajo.
Cuando estamos en la caja del super y vemos chicles a 1 euro, los compramos y no nos planteamos su conveniencia porque al ser el precio bajo, el "dolor" que nos provoca es pequeño. Sin embargo cuando se trata de artículos de 100 euros, o 200, en el momento del pago comienza el dilema. Por eso lo incentivan con un descuento adicional al pagar con tarjeta. Así, no vemos salir el dinero de nuestras manos y muchos no nos planteamos si merece la pena o no.
Saben perfectamente que el precio es uno de los factores que paran la compra por impulso de estos productos y tratan, reduciendo este lo menos posible, que no lo percibamos, pues la venta, como he comentado muchas veces, es una cuestión de percepciones.
En Brain Topography en el año 2000, se publicaba el estudio: "Real time of processing of effective and cognitive stimuli in the human brain extracted from MEG signals".
En dicho estudio, los investigadores entregaron una cantidad en efectivo a cada participante en la prueba. Les dijeron que podían gastar el dinero o no. En caso de gastarlo, debían decidir en qué.
Mientras se le mostraban imágenes de posibles compras con sus precios, se observaba su actividad cerebral.
Se prestó especial atención a las zonas relacionadas con el placer, la recompensa y el dolor. Concluyendo que el pago con tarjeta de crédito u otras formas que no supongan desprenderse de billetes o monedas (cash) minimizan el dolor, dado que se observaba una actividad menos intensa en la ínsula (relacionada con este sentimiento).
Es por eso que muchas grandes superficies que poseen medios de pago propios, incentivan el uso de estas tarjetas frente al pago en efectivo. Además del beneficio que obtienen por los intereses que, a veces, estas les generan, estas formas de pago hacen que el cliente sienta que no se está desprendiendo de dinero, pues no ven el efectivo salir de su bolsillo.
Otras formas de pago, como PayPal o el casi inminente pago por NFC con el smartphone, es de esperar que tengan un efecto parecido al de las tarjetas de crédito.
Si hablamos de compra por impulso, el momento del pago, muchas veces, termina con esta venta. Cuando vemos que tenemos que desembolsar una determinada cantidad, es justo cuando nos empezamos a plantear si merece la pena o no.
Por eso es frecuente que, productos sensibles de ser comprados por impulso en determinadas campañas, pero que tienen un precio alto, sean incentivados con un descuento extra si se emplea la tarjeta de la gran superficie en cuestión.
Con esta estrategia de la rebaja adicional consiguen que muchos, empleando la tarjeta, no empecemos a plantearnos la conveniencia de la compra. Por tanto consiguen en productos de precio medio-alto, el mismo efecto que con productos de precio bajo.
Cuando estamos en la caja del super y vemos chicles a 1 euro, los compramos y no nos planteamos su conveniencia porque al ser el precio bajo, el "dolor" que nos provoca es pequeño. Sin embargo cuando se trata de artículos de 100 euros, o 200, en el momento del pago comienza el dilema. Por eso lo incentivan con un descuento adicional al pagar con tarjeta. Así, no vemos salir el dinero de nuestras manos y muchos no nos planteamos si merece la pena o no.
Saben perfectamente que el precio es uno de los factores que paran la compra por impulso de estos productos y tratan, reduciendo este lo menos posible, que no lo percibamos, pues la venta, como he comentado muchas veces, es una cuestión de percepciones.
miércoles, 13 de marzo de 2013
Neuromarketing: mejorar ventas entendiendo al que compra
English version, please, press here
Vivimos en una contínua caída del consumo. Por eso, necesitamos que las ventas sean más efectivas. Esto es, hablando en términos de marketing, mejorar la tasa de conversión. Que se vuelvan ventas reales el mayor número posible de ventas potenciales.
Por Internet circula una frase que dice que en tiempos de bonanza era suficiente con despachar, pero en la actualidad no es bastante, es necesario vender. Atraído por esa frase con la que, por cierto, no estoy de acuerdo en absoluto. Me propuse descubrir la influencia real del tradicional dependiente en el comportamiento del consumidor.
Como siempre en estos estudios contando con los habituales colaboradores psicólogos, neurólogos, antropólogos y especialistas en marketing, conformando así un equipo multidisciplinar en neuromarketing.
No es lo que la estadística o la probabilidad nos dice, sino lo que el consumidor nos cuenta sin palabras. Con su comportamiento no consciente. Por ello es necesario este equipo. Por ello es necesario, también, emplear sistemas que nos permitan medir de forma objetiva la reacción de los compradores.
Empleamos en este caso cuatro herramientas combinadas. Un eye-tracker que nos permite medir el movimiento de los ojos del sujeto. Así sabemos qué mira en cada momento. La anterior la combinamos con un electroencefalógrafo (EEG) que mide actividad cerebral y una pulsera que mide el pulso y la conductancia de la piel (GSR). También cámaras para tener una visión global del establecimiento.
Uno de los objetivos de este estudio era evaluar cómo influye en la venta el comportamiendo de los dependientes. Trabajamos en una tienda de moda para mujer con un target entre los 25 y los 40 años. Sin que los clientes hubiesen interactuado con ningún otro empleado, estudiamos las mediciones de las herramientas mientras estaba en cola y en el momento del pago.
Alguno podría pensar que la venta está hecha, el cliente ya tiene la prenda y se dispone a pagar. Para qué estudiar este caso. Nada más lejos de la realidad. No olvidemos que los comercios, por ley, ofrecen un período para devolver la compra. ¿Influirá la actitud de la persona que cobra en que el cliente devuelva o no el producto días más tarde? Sí, sí que influye y mucho.
En este tipo de comercios un número significativo de compras se hacen por impulso. Lo veo, lo quiero, me lo llevo. En este tipo de compra, en el momento del pago, sobre todo si este es en efectivo, es cuando aparece el llamado "remordimiento". Los eye trackers registran que el cliente busca evadir la mirada a los ojos del dependiente. Posiblemente buscando huir instintivamente de una reprimenda por haber comprado algo que no necesitan. Curioso, porque el dependiente nunca hará eso, pero los instintos no son controlables y no responden a razón alguna.
Es más, con el mismo cliente, comprando impulsivamente, en los casos en los que el dependiente tenía una actitud más maternal, dando motivos que justifiquen la compra, observamos en las mediciones una disminución del ritmo cardiaco y activación en las zonas de recompensa en el cerebro del cliente. El dependiente puede, con su actitud, calmar ese efecto remordimiento disminuyendo la cantidad de devoluciones de la venta.
Sin embargo, en aquellas ocasiones en las que el dependiente tenía una actitud indiferente con el comprador, el ritmo cardíaco se aceleraba, la "sudoración" se mantenía, incluso aumentaba. Las mediciones del EEG indicaban que lejos de activarse las zonas de recompensa, se activaban zonas relacionadas con el rechazo.
El cliente estaba empezando a arrepentirse de la compra en el momento del pago y el vendedor, simplemente, había sido indiferente con él. Se había limitado a cobrar. La mayoría de estas prendas terminaban devueltas en un turno diferente a quien le había atendido. Algunos, incluso, al ver al dependiente buscaban otra caja con otro empleado para hacer la devolución.
Moraleja, si queremos mejorar la tasa de conversión de ventas la actitud del personal de venta es esencial. Deben ser activos. La simple indiferencia, limitarse a cobrar, no solo no mejora la tasa de conversión, es que hace que perdamos ventas. En otros posts hablaré sobre la actitud correcta del que vende para contribuir al aumento de ventas, que es otro de los aspectos que trabajamos en este estudio.
Decía al principio decía que no me gustaba esa frase que dice que en tiempos de bonanza era suficiente con despachar. La indiferencia mata la tasa de conversión en tiempos de bonanza y en tiempos de crisis. Vender sí, despachar nunca.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
Vivimos en una contínua caída del consumo. Por eso, necesitamos que las ventas sean más efectivas. Esto es, hablando en términos de marketing, mejorar la tasa de conversión. Que se vuelvan ventas reales el mayor número posible de ventas potenciales.
Por Internet circula una frase que dice que en tiempos de bonanza era suficiente con despachar, pero en la actualidad no es bastante, es necesario vender. Atraído por esa frase con la que, por cierto, no estoy de acuerdo en absoluto. Me propuse descubrir la influencia real del tradicional dependiente en el comportamiento del consumidor.
Como siempre en estos estudios contando con los habituales colaboradores psicólogos, neurólogos, antropólogos y especialistas en marketing, conformando así un equipo multidisciplinar en neuromarketing.
No es lo que la estadística o la probabilidad nos dice, sino lo que el consumidor nos cuenta sin palabras. Con su comportamiento no consciente. Por ello es necesario este equipo. Por ello es necesario, también, emplear sistemas que nos permitan medir de forma objetiva la reacción de los compradores.
Empleamos en este caso cuatro herramientas combinadas. Un eye-tracker que nos permite medir el movimiento de los ojos del sujeto. Así sabemos qué mira en cada momento. La anterior la combinamos con un electroencefalógrafo (EEG) que mide actividad cerebral y una pulsera que mide el pulso y la conductancia de la piel (GSR). También cámaras para tener una visión global del establecimiento.
Uno de los objetivos de este estudio era evaluar cómo influye en la venta el comportamiendo de los dependientes. Trabajamos en una tienda de moda para mujer con un target entre los 25 y los 40 años. Sin que los clientes hubiesen interactuado con ningún otro empleado, estudiamos las mediciones de las herramientas mientras estaba en cola y en el momento del pago.
Alguno podría pensar que la venta está hecha, el cliente ya tiene la prenda y se dispone a pagar. Para qué estudiar este caso. Nada más lejos de la realidad. No olvidemos que los comercios, por ley, ofrecen un período para devolver la compra. ¿Influirá la actitud de la persona que cobra en que el cliente devuelva o no el producto días más tarde? Sí, sí que influye y mucho.
En este tipo de comercios un número significativo de compras se hacen por impulso. Lo veo, lo quiero, me lo llevo. En este tipo de compra, en el momento del pago, sobre todo si este es en efectivo, es cuando aparece el llamado "remordimiento". Los eye trackers registran que el cliente busca evadir la mirada a los ojos del dependiente. Posiblemente buscando huir instintivamente de una reprimenda por haber comprado algo que no necesitan. Curioso, porque el dependiente nunca hará eso, pero los instintos no son controlables y no responden a razón alguna.
Es más, con el mismo cliente, comprando impulsivamente, en los casos en los que el dependiente tenía una actitud más maternal, dando motivos que justifiquen la compra, observamos en las mediciones una disminución del ritmo cardiaco y activación en las zonas de recompensa en el cerebro del cliente. El dependiente puede, con su actitud, calmar ese efecto remordimiento disminuyendo la cantidad de devoluciones de la venta.
Sin embargo, en aquellas ocasiones en las que el dependiente tenía una actitud indiferente con el comprador, el ritmo cardíaco se aceleraba, la "sudoración" se mantenía, incluso aumentaba. Las mediciones del EEG indicaban que lejos de activarse las zonas de recompensa, se activaban zonas relacionadas con el rechazo.
El cliente estaba empezando a arrepentirse de la compra en el momento del pago y el vendedor, simplemente, había sido indiferente con él. Se había limitado a cobrar. La mayoría de estas prendas terminaban devueltas en un turno diferente a quien le había atendido. Algunos, incluso, al ver al dependiente buscaban otra caja con otro empleado para hacer la devolución.
Moraleja, si queremos mejorar la tasa de conversión de ventas la actitud del personal de venta es esencial. Deben ser activos. La simple indiferencia, limitarse a cobrar, no solo no mejora la tasa de conversión, es que hace que perdamos ventas. En otros posts hablaré sobre la actitud correcta del que vende para contribuir al aumento de ventas, que es otro de los aspectos que trabajamos en este estudio.
Decía al principio decía que no me gustaba esa frase que dice que en tiempos de bonanza era suficiente con despachar. La indiferencia mata la tasa de conversión en tiempos de bonanza y en tiempos de crisis. Vender sí, despachar nunca.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
miércoles, 27 de febrero de 2013
El mito y la realidad de la publicidad subliminal
English version, please, press here
Todos, tanto los que nos dedicamos al marketing como los que no, hemos oído hablar alguna vez de publicidad subliminal.
Spots publicitarios en los que, supuestamente, se introducen mensajes que el espectador percibe de manera inconsciente y que le invitan a consumir un determinado producto. El comprador consume estos artículos y nunca llega a tomar conciencia de qué o quién le ha incitado a ello.
La publicidad subliminal está en boca de todos desde los años sesenta. Incluso hay quien confunde el neuromarketing con este tipo de publicidad o con estudios de cómo conseguirlo.
Nada más lejos de la realidad. El neuromarketing no estudia la publicidad subliminal, entre otras cosas, porque este tipo de publicidad no existe, es un mito.
En los años 60, J. McDonald Vicary dijo haber introducido, de forma subliminal, las frases "come palomitas" y "bebe Coca-Cola" durante la emisión de una película. Según lo publicado, aumentaron las ventas de ambos productos durante la emisión. Casi un 20% la de palomitas y más de un 50% las del refresco decían.
El impacto de esta noticia fue tal que el gobierno de los Estados Unidos prohibió esta práctica. Incluso en España está prohibida por la Ley General de Publicidad.
En 1962 el propio McDonald reconoció que todo había sido un montaje y que los datos mostrados fueron una manipulación. Eran falsos. Nunca insertó esos mensajes en la emisión del filme. Pero la leyenda corrió a tal velocidad que la realidad pasó desapercibida.
Cierto es que, a día de hoy, nadie ha demostrado que no se pueda conseguir un aumento de consumo con publicidad subliminal. Pero tampoco se ha demostrado lo contrario. Es decir, no tenemos una demostración científica de que la publicidad subliminal funcione. Pero tampoco tenemos una empírica. O sea, que en los experimentos llevados a cabo y publicados hasta el momento, en ninguno se ha demostrado que introduciendo mensajes subliminales aumente el consumo.
Lo que sí que es cierto es que mucha gente piensa que es posible, incluso que las marcas lo emplean. Ignorando que, incluso a pesar de no estar demostrado su efecto, la ley prohibe explicitamente este tipo de prácticas.
Y es que una cosa es tratar de enviar un mensaje subliminal. Y otra muy distinta es que sea percibido, aunque sea incoscientemente. Y mucho menos que se pueda alterar la conducta de un individuo por este tipo de mensajes.
La realidad es que la publicidad subliminal es uno más de esos mitos y leyendas populares que son tan extendidos que los hacen parecer verdad.
Como alguna vez he comentado: la voluntad del ser humano es tan fuerte que tratar de doblegarla sería tan difícil que, de poderse conseguir, el esfuerzo sería tal, que el esfuerzo empleado la haría ser NO rentable. En el tiempo dedicado a vender una unidad a alguien que no quiere, podríamos vender miles a aquellos que sí que quieren y les atrae el producto.
El neuromarketing y cualquier otra área del marketing tiene como objetivo acercar productos a sus potenciales consumidores. No convertir en consumidores a quienes ni quieren nuestros productos, ni nos necesitan. Cosa que no tiene ningún sentido. Pues, como acabo de comentar, si el cliente no quiere comprar lo mejor para el vendedor es interesarse por no venderle.
¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo
Todos, tanto los que nos dedicamos al marketing como los que no, hemos oído hablar alguna vez de publicidad subliminal.
Spots publicitarios en los que, supuestamente, se introducen mensajes que el espectador percibe de manera inconsciente y que le invitan a consumir un determinado producto. El comprador consume estos artículos y nunca llega a tomar conciencia de qué o quién le ha incitado a ello.
La publicidad subliminal está en boca de todos desde los años sesenta. Incluso hay quien confunde el neuromarketing con este tipo de publicidad o con estudios de cómo conseguirlo.
Nada más lejos de la realidad. El neuromarketing no estudia la publicidad subliminal, entre otras cosas, porque este tipo de publicidad no existe, es un mito.
En los años 60, J. McDonald Vicary dijo haber introducido, de forma subliminal, las frases "come palomitas" y "bebe Coca-Cola" durante la emisión de una película. Según lo publicado, aumentaron las ventas de ambos productos durante la emisión. Casi un 20% la de palomitas y más de un 50% las del refresco decían.
El impacto de esta noticia fue tal que el gobierno de los Estados Unidos prohibió esta práctica. Incluso en España está prohibida por la Ley General de Publicidad.
En 1962 el propio McDonald reconoció que todo había sido un montaje y que los datos mostrados fueron una manipulación. Eran falsos. Nunca insertó esos mensajes en la emisión del filme. Pero la leyenda corrió a tal velocidad que la realidad pasó desapercibida.
Cierto es que, a día de hoy, nadie ha demostrado que no se pueda conseguir un aumento de consumo con publicidad subliminal. Pero tampoco se ha demostrado lo contrario. Es decir, no tenemos una demostración científica de que la publicidad subliminal funcione. Pero tampoco tenemos una empírica. O sea, que en los experimentos llevados a cabo y publicados hasta el momento, en ninguno se ha demostrado que introduciendo mensajes subliminales aumente el consumo.
Lo que sí que es cierto es que mucha gente piensa que es posible, incluso que las marcas lo emplean. Ignorando que, incluso a pesar de no estar demostrado su efecto, la ley prohibe explicitamente este tipo de prácticas.
Y es que una cosa es tratar de enviar un mensaje subliminal. Y otra muy distinta es que sea percibido, aunque sea incoscientemente. Y mucho menos que se pueda alterar la conducta de un individuo por este tipo de mensajes.
La realidad es que la publicidad subliminal es uno más de esos mitos y leyendas populares que son tan extendidos que los hacen parecer verdad.
Como alguna vez he comentado: la voluntad del ser humano es tan fuerte que tratar de doblegarla sería tan difícil que, de poderse conseguir, el esfuerzo sería tal, que el esfuerzo empleado la haría ser NO rentable. En el tiempo dedicado a vender una unidad a alguien que no quiere, podríamos vender miles a aquellos que sí que quieren y les atrae el producto.
El neuromarketing y cualquier otra área del marketing tiene como objetivo acercar productos a sus potenciales consumidores. No convertir en consumidores a quienes ni quieren nuestros productos, ni nos necesitan. Cosa que no tiene ningún sentido. Pues, como acabo de comentar, si el cliente no quiere comprar lo mejor para el vendedor es interesarse por no venderle.
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