Neuromarketing y la venta online a través de smartphones

Los smartphones se han convertido casi en una parte de nuestro cuerpo. Hoy, todos llevamos uno en el bolsillo y como dicen algunos monologuistas hay quienes incluso los usan para hablar por teléfono.

Elemento casi imprescindible en la vida de algunos, ha llamado la atención de unos investigadores de Virginia que han puesto en marcha un curioso estudio. Con la excusa de probar una nueva app, han instalado en los terminales de treinta usuarios una aplicación a la vez que con dispositivos "weareables" monitorizaban a estos sujetos.

Medían el ritmo cardiaco gracias a una camiseta sensorizada, la conductividad de la piel a través de una pulsera y un anillo medía el pulso en el dedo corazón, información que era contrastada con la que proporcionaba la camiseta. Incluso la "camara sefie" capturaba imágenes de diferentes momentos del uso del terminal. Todos estos datos (incluidas las fotos) se sincronizaban de forma transparente para el usuario a través de la aplicación que teóricamente tenían que probar.

Lo que ellos no sabían es que esta app tenía una misión oculta. Ocasionar que el terminal no funcionase correctamente para obtener datos de lo que ocurre en estos individuos cuando su smartphone tiene un funcionamiento anómalo.

Tras analizar los datos, los investigadores proponen que el mal funcionamiento de los terminales causa altos niveles de estrés y ansiedad a sus propietarios. Dato que seguramente muchas empresas interpretarían como hay que estar en los dispositivos móviles porque las ventas se hacen desde ellos.

Cierto, hay que estar y las tendencias apuntan a que dentro de poco la mayoría de las compras online se harán desde dispositivos móviles. Una empresa no se puede permitir no estar en el bolsillo de un potencial cliente. Sin embargo, según sugieren los investigadores de este trabajo, lo que causa mayores niveles de ansiedad son los problemas en las aplicaciones de mensajería instantánea (Whatsapp, Line...).

Quizá sea porque estas apps se usan casi exclusivamente en smartphones y no pensamos que hay otro dispositivo alternativo, pero lo que también nos debe llevar a pensar es que, por un lado, los teléfonos siguen siendo terminales para contactar con otras personas aunque haya cambiado la forma. Y, por tanto, que una mayor dependencia de los usuarios de estos teléfonos no implica necesariamente un incremento en ventas online a través de ellos. Al menos no de manera lineal. O sea, que las ventas online no aumentan ni mucho menos en la misma proporción que el uso de smartphones.

Muchos empresarios y especialmente emprendedores se quejan de que invierten en tiendas online y no obtienen el retorno esperado. Y esto es una prueba más de que no hay invertir en tiendas online (no solo en tiendas online quiero decir), también hay que invertir en personas. La plataforma en sí, es decir la web, la tienda y su diseño, una vez cumplidos los requisitos mínimos de seguridad para los pagos y su diseño está más o menos alineado con el resto, pasa a un segundo plano siendo más importante lo que la gente dice de ella. Invertir en tiendas online y apps sí, pero también en comunicación, siendo esta segunda partida más importante que las otras dos, si no queremos tener una tienda que no vende nada.

Neuromarketing e iluminación en las grandes superficies

Desde siempre, los retailers de gran consumo han estado interesados en que el consumidor pase más tiempo en la tienda como primer paso. El segundo sería ser más efectivo en la venta de forma que ese mayor intervalo temporal se convierta en mejorar la cifra que arroja la caja al cierre del día.

En Europa son muy poco frecuentes los estudios de neuromarketing en los grandes supermercados. Es un sector con mucho potencial, al que le servirían y mucho este tipo de trabajos, sin embargos en el viejo continente parecen estar cegados por las estrategias encaminadas a únicamente a atraer más gente a la tienda. Que no está mal, desde luego. Más, si hablamos de un negocio con muy poco margen que necesita vender mucho. Pero no solo de pan vive el hombre, no está de más completar esa apuesta por otro tipo de trabajos.

Las grandes superficies de Norteamérica hace tiempo que trabajan el tiempo que el cliente pasa en el interior. No solo se preocupan de atraerlo, sino de que cuando están dentro puedan ver que hay más productos a su disposición sin llegar a cansarle. Dentro de los trabajos de este tipo, el neuromarketing tiene mucho que aportar.

La University of California hizo un estudio para una gran cadena estadounidense, donde aplicando neuromarketing trataban de aprender nuevas estrategias que implementar dentro de las tiendas para lograr este objetivo.

Una de las primeras conclusiones es que el recorrido que siguen los clientes en el interior de la tienda está muy poco influido por los diferentes elementos de la tienda y mucho por la colocación del surtido y la distribución de los lineales. Colocar avisos con publicidad o promociones alteran muy poco el recorrido. Si queremos influir en él, no nos queda más remedio que trabajar el merchandising (ubicación de los productos dentro de la tienda, que es la definición que realmente corresponde a este término). Es más, los estudios de eye-tracking mostraban que la mayoría de carteles dentro de la tienda ni siquiera eran vistos por la mayoría de los compradores.

Lo que sí parece influir es la iluminación de la tienda. Comprobaron como usar iluminación más brillante o más tenue en diferentes partes de la tienda, hacía que el recorrido de los consumidores se hiciera algo más lento en las partes menos iluminadas si esta iba combinada con un hilo musical diferente. Cosa que no ocurría solo con el cambio de la sonorización o solo con el cambio de la iluminación.

Curioso, mucho. Porque precisamente la iluminación es la gran ignorada por las grandes superficies de distribución en Europa. Quienes, a lo sumo, lo que han hecho es bajar la luz en la zona donde exponen los televisores porque, entre otras cosas, no se apreciaba bien la calidad de la imagen de las pantallas. Pero ya está, el resto de los cambios que hacen para iluminar es para bajar el consumo de las luminarias. Se preocupan de bajar el coste con la luz, pero no de aumentar las ventas con ese mismo elemento.

El concepto "Experiencia corporativa" del que tanto hemos hablado, hace que prestemos atención a estos factores. O sea, que ya no es solo buscar permanecer en el recuerdo del cliente haciéndole vivir, es además contar con una metodología que nos hace fijarnos en todos estos factores de tal forme que cada uno sume un poquito para hacer "un mucho" todos ellos juntos en la cuenta de resultados.

Neuromarketing y predisposición genética

Para cerrar la serie de posts destinados a resolver las dudas que en estos últimos meses me habéis ido planteando vía mail, hay una consulta que también me habéis hecho varios y que me llama mucho la atención, quizá porque nunca lo había escuchado.

Varios de vosotros me preguntáis por algo dentro del neuromarketing llamado "geneticismo" o "genecismo" y que según me comentáis sostiene que el acto de comprar es algo determinado genéticamente y que las personas tenemos una cierta predisposición genética a las compras. Nunca lo había escuchado, pero no le veo sustento alguno. Ni conozco a nadie medianamente serio dentro del sector que se lo plantee.

Se hacen estudios genéticos en el ser humano para conocer la heredabilidad de ciertos rasgos. O sea, para estudiar esa especie de predisposición que me comentáis. Así, hablamos de un cierto porcentaje de heredabilidad que significa que en una población concreta, la variabilidad del rasgo es la que indica el porcentaje (no que ese rasgo se herede en cada individuo en ese porcentaje).

Si bien no conozco ningún trabajo que estudie la heredabilidad en las compras, tampoco encuentro ningún fundamento para estudiarlo. Puesto que comprar es una convención social que ha establecido el ser humano para satisfacer desde necesidades más básicas a otras que no lo son tanto. Hay culturas de países con distintos niveles de desarrollo a los nuestros que no compran para comer ni para vestirse. Comprar es algo relativamente reciente en la historia del ser humano, como para que tenga tanto peso genéticamente hablando.

No obstante siempre hay que tener en cuenta que nuestra especie tiene la capacidad de adaptarse al medio incluso aunque genéticamente no estemos determinados para ello. El ser humano vuela, navega por las aguas y bucea respirando debajo de agua, sin que nuestro cuerpo venga "de fábrica" adaptado a estos medios. Tenemos esa capacidad que nos distingue de muchas especies.

Por todo lo anterior no tendría mucho sentido hacer un estudio de la "heredabilidad" de las compras en el hipotético caso que fuese algo que se puede heredar. Que no lo es, es algo cultural.

A veces todo lo nuevo, por el hecho de ser desconocido se impregna de conocimiento similar que no pertenece a la propia disciplina. Como es este caso. Los estudios de heredabilidad son frecuentes es psicología, muy típicos, por ejemplo para estudiar las diferencias entre seres humanos de una misma población en lo que a determinadas conductas se refiere. En neuromarketing estudiamos al ser humano cuando compra, algo que hace habitualmente, pero no por ello es necesario que venga determinado genéticamente.

Los trabajos de neuromarketing nos sirve para poner sobre la mesa datos que de otra forma no tendríamos, pero no olvidemos que no somos máquinas. No respondemos siempre de la misma forma ante las mismas circunstancias. La clave no está, como hemos dicho en otras ocasiones, en usar las herramientas sino que el estudio tenga validez. La clave no son las herramientas, sino el diseño del estudio y la extracción de las conclusiones a partir de los datos.

Neuromarketing y el significado de los colores

Dentro de esta serie de posts que comenzamos hace varias quincenas dedicadas a aclarar aquellas cuestiones que con más frecuencia me habéis comentado vía mail, me gustaría dedicarle un rato a los colores y al significado que estos tienen.

En el post en el que hablaba sobre el famoso misterio del vestido ya comentaba a rasgos generales cómo funciona nuestra percepción. Quedó bastante claro que lo que llamamos color es algo completamente subjetivo. Eso sí, las diferencias entre una persona y otra son lo suficientemente pequeñas como para que podamos hablar de rojo, de amarillo o de todos y cada uno de los colores sin que existan, en general, dudas acerca de cada uno de ellos. O sea, que cuando alguien nos dice que un coche es rojo, aunque probablemente haya diferencias de matiz entre el rojo que uno ve y el que ve el otro, estas son tan pequeñas que no crea conflicto alguno.

Hago esta introducción porque muchas personas me preguntáis acerca del "significado universal de los colores". Bien, es cierto que los colores tienen un significado para la gran mayoría de nosotros. Un ejemplo que me encanta y del que hablé en su día en "Neuropymes" es hacer el ejercicio de imaginarse una señal de tráfico de "Stop" de color verde. Mucha gente es incapaz de imaginársela, a no ser que la haya visto alguna en otra ocasión. En nuestra cultura el color rojo es el que se usa para llamar la atención o situaciones de emergencia.

E insisto, en nuestra cultura, el rojo tiene ese significado. "Genéticamente" no tenemos ninguna programación sobre el significado de este ni de ningún otro porque, entre otras cosas, el propio color es algo subjetivo y no objetivo. Y esto lo vamos "dotando de significado" a los colores desde pequeñitos.

No hay un significado universal de los colores. Hay usos de los colores en las diferentes culturas que hacen que para las personas estos lleguen a adquirir un significado, pero este no es universal. Otra cosa es que la asociación de "peligro" y color rojo sea sencilla porque es el color de la sangre. Pero en ninguna parte de nuestro ADN está que el rojo es sinónimo de emergencia.

A la hora de escoger el color de cualquier elemento corporativo hay que tener en cuenta qué significado puede tener este (o estos) en nuestro mercado. En las personas que son nuestros clientes y nuestros potenciales clientes. Porque si ese color en esa cultura expresa algo contrario a lo que queremos transmitir con los valores de nuestra marca, estaremos siendo incoherentes y las incoherencias son las responsables de que nuestro mensaje no llegue con claridad. También puede ocurrir lo contrario, o sea, que el color refuerce la comunicación de un valor concreto, lo que nos ayuda en nuestra comunicación. Pero insisto, el significado, valor o como se quiera llamar que se le atribuye a cada color es algo cultural.

Cuando se escogió el color rojo y el verde para identificar ambos lados de una embarcación, mucho antes de que existiesen vehículos terrestres, no se pensaba en que el rojo fuese el color de la sangre. Se buscaron dos colores lo suficientemente separados como para no confundirse de lejos y fáciles de conseguir con la tecnología de la época. Con el tiempo este uso se extendió a las aeronaves, a los semáforos en los vehículos terrestres, ... Un acuerdo completamente adoptado por convención, ningún significado innato.

A la hora de escoger los colores para que apoyen (o no) el mensaje que nuestra imagen evocará, debemos tener en cuenta que algunos (como el rojo) tienen algunos de sus significados muy extendidos. Sobre todo, cuando se trata de marcas que van a viajar por diferentes países. Porque no tener esto en cuenta nos puede complicar su introducción. Pero siempre, sabiendo que es el uso el que determina el significado, el Rojo Coca-Cola no expresa ninguna emergencia. Otra cosa es si tenemos capacidad o no para "dotar " de significado a nuestro color corporativo o si estamos dispuestos a invertir los recursos necesarios para hacerlo. En caso negativo es mejor apoyarse en los significados que estos ya puedan tener "per se" y que se le han atribuido cultural, pero no genéticamente.

Neuromarketing, memoria y recuerdo

En los años setenta Elisabeth Loftus estudió lo que algunos han denominado "memoria de testigos". Su experimento consistía en tratar de averiguar si nuestra memoria funciona como una cámara fotográfica, almacenando situaciones. O si por el contrario somos nosotros los que construimos activamente esas situaciones, de forma que un recuerdo no es algo que ocurrió exactamente como creemos, sino que es algo que hemos construido.

Quedó demostrado lo segundo. Hoy día sabemos que construimos nuestros recuerdos en base a lo que sentíamos y añadimos o modificamos elementos de acuerdo a nuestro conocimiento. En estos famosos experimentos se demostró incluso cómo la forma en la que se hacían las preguntas podía influir en el recuerdo de las personas.

En las empresas se usan con mucha frecuencia encuestas para saber la opinión de los consumidores. ¿Es posible que las respuestas de estos estén influidas por la manera en la que se han hecho las preguntas? La respuesta es sí. El modo en el que se realiza una pregunta predispone al que la responde a dar una mayor o menos puntuación según se haya formulado la cuestión.

Recientemente un equipo de la University of Minnesota realizó un estudio al respecto en el que da un paso más. Se trataba de averiguar si no solo influye la redacción de la pregunta, sino también si el diseño y las tipografías utilizadas también lo hacían.

Observaron que cuando se usaban tipografías más informales y divertidas la valoración solía ser mayor que cuando se utilizaban otras más serias. Incluso observaron que el orden de las preguntas también influía. De tal modo que cuando el sujeto respondía a una pregunta en la que su experiencia había sido muy positiva, la siguiente la respondía otorgando una puntuación mayor. También ocurría al contrario, cuando se respondía a una pregunta sobre una mala experiencia, la siguiente se respondía otorgando una puntuación menor de la que habría dado si la pregunta hubiese estado situada tras otra cuestión.

Es más, utilizando eye-trackers observaron cómo si usaban las típicas caritas sonrientes y tristes para señalar que más puntos era mejor y menos pero valoración, los sujetos que habían tenido malas experiencias se fijaban más y más tiempo en los smileys tristes y al contrario, otorgando a continuación peor o mejor puntuación que si las mismas no hubiesen contenido los famosos emoticonos.

En nuestros recuerdos influyen los hechos ocurridos, pero además cómo nos sentimos y nuestra experiencia previa. Acomodamos lo que creemos que es una narración fidedigna de los hechos a estos factores. Igual ocurre cuando le preguntamos a nuestro cliente. Este está influido por lo que siente y por su experiencia pasada. Por eso es más complicado recuperar un cliente insatisfecho que captar uno nuevo.

En nuestras preguntas también estamos influyendo en las respuestas de nuestros clientes, por lo que es complicado obtener una respuesta objetiva, sin embargo realmente esta es la que nos interesa para tomar el pulso a la marcha de nuestro producto o nuestra empresa.

Por eso es útil usar metodologías, como neuromarketing, que lo que buscan es tratar de medir de forma objetiva parámetros que, de otro modo, solo podrían ser medidos de forma subjetiva e influenciable.

Neuromarketing y cociente intelectual

No se exactamente debido a qué, pero últimamente bastantes me habéis preguntado por la supuesta relación entre estudios de neuromarketing y la medida del coeficiente intelectual. Por lo que varios seguidores del blog me han comentado, parece ser que hay un rumor que dice que en los estudios de neuromarketing se mide de forma camuflada el cociente intelectual de los participantes y este es un parámetro que se usa en los trabajos y buscar venderle camufladamente a los menos inteligentes.

La verdad que he escuchado muchas cosas sobre los estudios de neuromarketing, pero esta es la primera vez. Y como habéis sido bastantes los que de una u otra forma me habéis preguntado, he decidido escribir un post.

Todos los rumores tienen algo de fundamento, aunque sea aquello de "oír campanas sin saber dónde". Me imagino que el de este rumor será el de trabajos como los de Mattazazzo en los noventa, en los que usaba el electroencefalograma buscando obtener un indicador biológico que fuese una medida objetiva de la inteligencia, libre de los sesgos socioculturales de los test de inteligencia.

Como en muchos trabajos, se abre una línea de investigación pero los resultados no son consistentes. Este es también el caso de estos trabajos buscando medir la inteligencia a través del EEG. La electroencefalografía refleja los cambios de la actividad cerebral de forma inmediata (o casi inmediata), mientras que el coeficiente intelectual es una medida general que engloba un conjunto de capacidades estáticas. Es decir, que directamente con poner un EEG no podemos medir el coeficiente intelectual del sujeto.

Para solucionar este problema, se diseñaron una serie de pruebas específicas que permitieron documentar una correlación entre el nivel de inteligencia, la latencia de los potenciales evocados (que se miden con el EEG), la variabilidad y la amplitud de los mismos. De tal forma que haciendo esas pruebas específicas y con muchas matizaciones, se puede obtener una cierta correlación, no una medida del coeficiente de inteligencia.

Estas pruebas específicas en nada tienen que ver con las que se diseñan en estudios de neuromarketing. O sea, el EEG, herramienta común entre estas pruebas y las de neuromarketing, no proporciona una medida del coeficiente intelectual. A lo sumo una correlación muy discutida.

Y lo que es más importante, ¿Para qué nos sirve en un trabajo de neuromarketing saber el coeficiente intelectual de los participantes? De qué serviría saber que un producto es más elegido por "los listos" si no tenemos una forma objetiva de medir si alguien es más o menos listo. Es más el coeficiente intelectual cada vez se usa menos (por no decir que casi no se usa) en los entornos donde se le creía útiles (académico y selección de personal para la empresa).

En resumen, ni se puede obtener una medida del cociente intelectual con estas pruebas y lo más importante, en caso de que se pudiera tampoco serviría para nada. Un bulo más de esos que circulan por ahí igual que las hamburguesas de plástico de algunos restaurantes.

Neuromarketing y el principio y el final de tus mensajes

Vamos a dedicar el post de esta quincena, como en otras ocasiones, a descubrir un poco más sobre el funcionamiento de nuestro cerebro y a sacar alguna aplicación práctica de esa enseñanza en nuestro día a día.

Es frecuente escuchar que en un mensaje hay dos partes que recordamos siempre, el principio y el final. Esta conclusión está basada en dos efectos llamados de primacía y recencía. Veamos en qué consisten y si realmente se puede concluir como se indicaba al principio del párrafo.

Desde hace mucho tiempo al ser humano le ha interesado aprender cómo hace nuestro cerebro para almacenar la información. O sea, estudiar eso que llamamos memoria. Y aunque todavía no conocemos con exactitud cómo funciona, sí que poco a poco hemos ido descubriendo aspectos sobre ella. Si bien, sigue siendo una gran desconocida, hoy sabemos un poco más que hace a finales del siglo XIX, fecha en la que se conservan los primeros estudios documentados y experimentales sobre el funcionamiento de nuestra memoria.

Cuando nos dimos cuenta de que muy probablemente eso que llamamos memoria no es algo único, sino que existen varios tipos, los psicólogos comenzaron a hacer pruebas y a sacar conclusiones de diferentes trabajos para estudiar cada uno de los tipos que se sospechaba (o teorizaba) que existían.

Así, en los trabajos para experimentar sobre eso que se ha llamado memoria a corto plazo, se observaron dos efectos curiosos. La memoria a corto plazo se define como un almacén temporal en el que los datos están un corto período de tiempo antes de ser (o no) almacenados en la memoria a largo plazo (que es la que se parece más a lo que coloquialmente llamamos memoria). No tenemos una evidencia de dónde está exactamente esta memoria, si es que está en un sitio concreto. Lo que sí hay son numerosas evidencias que nos llevan a pensar que existe.

Dentro de estos experimentos para estudiar la memoria a corto plazo, además de descubrirse que posiblemente existe una para cada modalidad sensorial (una para la vista, otra para el oído...), se observó que las personas recordamos mejor los primeros elementos de una serie y también los últimos.

Al primer efecto se le llamó de primacía. Y se cree que es debido a que en los primeros momentos nuestra atención está totalmente centrada en lo que estamos haciendo. Eso hace que recordemos con mayor facilidad esos datos.

Al segundo efecto se le llamó de recencía. Y se piensa que es debido a que en el momento de terminar el mensaje, esos datos aún se encuentran en la memoria a corto plazo, que es de duración corta, pero en el momento inmediatamente después del mensaje, esos datos siguen en ella.

Estos efectos se han observado en experimentos con series de letras y números. Quizá sería un poco arriesgado a partir de estos concluir que de cualquier mensaje siempre recordamos el principio y el final.

Como he comentado un poco más arriba, la atención, la motivación y la habilidad de quien lanza el mensaje puede hacer que en medio haya momentos altamente memorables (que se recuerden). Insisto, aunque quizá basado en estos efectos sea un poco arriesgado tomar la conclusión de que esto pasa siempre así en un argumento de venta, no está de más tenerlo en cuenta.

Recuerde por este motivo o no tu cliente lo primero que le dices, lo que sí que es seguro es que prestarle atención a cómo abres tu discurso de venta te vendrá bien para captar la atención del cliente, cosa que necesitas si quieres que se entere de algo de lo que vendes.

Y sea por este motivo o no que tu cliente recuerda el final de tu mensaje, lo que también está claro es que si no le prestas atención al final y lanzas ahí una buena conclusión de tu mensaje, lo que digas queda un poco diluido.

Así que sea arriesgado o no, sea correcto llegar a esa conclusión o no a través de la evidencia de esas pruebas de memoria a corto plazo, lo que sí que está claro es que cuidar el principio y el final de tus mensajes te ayudará a que recuerden lo que dices, que al fin y al cabo es lo que a todo mensajero interesa.