Neuromarketing y el significado de los colores

Dentro de esta serie de posts que comenzamos hace varias quincenas dedicadas a aclarar aquellas cuestiones que con más frecuencia me habéis comentado vía mail, me gustaría dedicarle un rato a los colores y al significado que estos tienen.

En el post en el que hablaba sobre el famoso misterio del vestido ya comentaba a rasgos generales cómo funciona nuestra percepción. Quedó bastante claro que lo que llamamos color es algo completamente subjetivo. Eso sí, las diferencias entre una persona y otra son lo suficientemente pequeñas como para que podamos hablar de rojo, de amarillo o de todos y cada uno de los colores sin que existan, en general, dudas acerca de cada uno de ellos. O sea, que cuando alguien nos dice que un coche es rojo, aunque probablemente haya diferencias de matiz entre el rojo que uno ve y el que ve el otro, estas son tan pequeñas que no crea conflicto alguno.

Hago esta introducción porque muchas personas me preguntáis acerca del "significado universal de los colores". Bien, es cierto que los colores tienen un significado para la gran mayoría de nosotros. Un ejemplo que me encanta y del que hablé en su día en "Neuropymes" es hacer el ejercicio de imaginarse una señal de tráfico de "Stop" de color verde. Mucha gente es incapaz de imaginársela, a no ser que la haya visto alguna en otra ocasión. En nuestra cultura el color rojo es el que se usa para llamar la atención o situaciones de emergencia.

E insisto, en nuestra cultura, el rojo tiene ese significado. "Genéticamente" no tenemos ninguna programación sobre el significado de este ni de ningún otro porque, entre otras cosas, el propio color es algo subjetivo y no objetivo. Y esto lo vamos "dotando de significado" a los colores desde pequeñitos.

No hay un significado universal de los colores. Hay usos de los colores en las diferentes culturas que hacen que para las personas estos lleguen a adquirir un significado, pero este no es universal. Otra cosa es que la asociación de "peligro" y color rojo sea sencilla porque es el color de la sangre. Pero en ninguna parte de nuestro ADN está que el rojo es sinónimo de emergencia.

A la hora de escoger el color de cualquier elemento corporativo hay que tener en cuenta qué significado puede tener este (o estos) en nuestro mercado. En las personas que son nuestros clientes y nuestros potenciales clientes. Porque si ese color en esa cultura expresa algo contrario a lo que queremos transmitir con los valores de nuestra marca, estaremos siendo incoherentes y las incoherencias son las responsables de que nuestro mensaje no llegue con claridad. También puede ocurrir lo contrario, o sea, que el color refuerce la comunicación de un valor concreto, lo que nos ayuda en nuestra comunicación. Pero insisto, el significado, valor o como se quiera llamar que se le atribuye a cada color es algo cultural.

Cuando se escogió el color rojo y el verde para identificar ambos lados de una embarcación, mucho antes de que existiesen vehículos terrestres, no se pensaba en que el rojo fuese el color de la sangre. Se buscaron dos colores lo suficientemente separados como para no confundirse de lejos y fáciles de conseguir con la tecnología de la época. Con el tiempo este uso se extendió a las aeronaves, a los semáforos en los vehículos terrestres, ... Un acuerdo completamente adoptado por convención, ningún significado innato.

A la hora de escoger los colores para que apoyen (o no) el mensaje que nuestra imagen evocará, debemos tener en cuenta que algunos (como el rojo) tienen algunos de sus significados muy extendidos. Sobre todo, cuando se trata de marcas que van a viajar por diferentes países. Porque no tener esto en cuenta nos puede complicar su introducción. Pero siempre, sabiendo que es el uso el que determina el significado, el Rojo Coca-Cola no expresa ninguna emergencia. Otra cosa es si tenemos capacidad o no para "dotar " de significado a nuestro color corporativo o si estamos dispuestos a invertir los recursos necesarios para hacerlo. En caso negativo es mejor apoyarse en los significados que estos ya puedan tener "per se" y que se le han atribuido cultural, pero no genéticamente.

Neuromarketing, memoria y recuerdo

En los años setenta Elisabeth Loftus estudió lo que algunos han denominado "memoria de testigos". Su experimento consistía en tratar de averiguar si nuestra memoria funciona como una cámara fotográfica, almacenando situaciones. O si por el contrario somos nosotros los que construimos activamente esas situaciones, de forma que un recuerdo no es algo que ocurrió exactamente como creemos, sino que es algo que hemos construido.

Quedó demostrado lo segundo. Hoy día sabemos que construimos nuestros recuerdos en base a lo que sentíamos y añadimos o modificamos elementos de acuerdo a nuestro conocimiento. En estos famosos experimentos se demostró incluso cómo la forma en la que se hacían las preguntas podía influir en el recuerdo de las personas.

En las empresas se usan con mucha frecuencia encuestas para saber la opinión de los consumidores. ¿Es posible que las respuestas de estos estén influidas por la manera en la que se han hecho las preguntas? La respuesta es sí. El modo en el que se realiza una pregunta predispone al que la responde a dar una mayor o menos puntuación según se haya formulado la cuestión.

Recientemente un equipo de la University of Minnesota realizó un estudio al respecto en el que da un paso más. Se trataba de averiguar si no solo influye la redacción de la pregunta, sino también si el diseño y las tipografías utilizadas también lo hacían.

Observaron que cuando se usaban tipografías más informales y divertidas la valoración solía ser mayor que cuando se utilizaban otras más serias. Incluso observaron que el orden de las preguntas también influía. De tal modo que cuando el sujeto respondía a una pregunta en la que su experiencia había sido muy positiva, la siguiente la respondía otorgando una puntuación mayor. También ocurría al contrario, cuando se respondía a una pregunta sobre una mala experiencia, la siguiente se respondía otorgando una puntuación menor de la que habría dado si la pregunta hubiese estado situada tras otra cuestión.

Es más, utilizando eye-trackers observaron cómo si usaban las típicas caritas sonrientes y tristes para señalar que más puntos era mejor y menos pero valoración, los sujetos que habían tenido malas experiencias se fijaban más y más tiempo en los smileys tristes y al contrario, otorgando a continuación peor o mejor puntuación que si las mismas no hubiesen contenido los famosos emoticonos.

En nuestros recuerdos influyen los hechos ocurridos, pero además cómo nos sentimos y nuestra experiencia previa. Acomodamos lo que creemos que es una narración fidedigna de los hechos a estos factores. Igual ocurre cuando le preguntamos a nuestro cliente. Este está influido por lo que siente y por su experiencia pasada. Por eso es más complicado recuperar un cliente insatisfecho que captar uno nuevo.

En nuestras preguntas también estamos influyendo en las respuestas de nuestros clientes, por lo que es complicado obtener una respuesta objetiva, sin embargo realmente esta es la que nos interesa para tomar el pulso a la marcha de nuestro producto o nuestra empresa.

Por eso es útil usar metodologías, como neuromarketing, que lo que buscan es tratar de medir de forma objetiva parámetros que, de otro modo, solo podrían ser medidos de forma subjetiva e influenciable.

Neuromarketing y cociente intelectual

No se exactamente debido a qué, pero últimamente bastantes me habéis preguntado por la supuesta relación entre estudios de neuromarketing y la medida del coeficiente intelectual. Por lo que varios seguidores del blog me han comentado, parece ser que hay un rumor que dice que en los estudios de neuromarketing se mide de forma camuflada el cociente intelectual de los participantes y este es un parámetro que se usa en los trabajos y buscar venderle camufladamente a los menos inteligentes.

La verdad que he escuchado muchas cosas sobre los estudios de neuromarketing, pero esta es la primera vez. Y como habéis sido bastantes los que de una u otra forma me habéis preguntado, he decidido escribir un post.

Todos los rumores tienen algo de fundamento, aunque sea aquello de "oír campanas sin saber dónde". Me imagino que el de este rumor será el de trabajos como los de Mattazazzo en los noventa, en los que usaba el electroencefalograma buscando obtener un indicador biológico que fuese una medida objetiva de la inteligencia, libre de los sesgos socioculturales de los test de inteligencia.

Como en muchos trabajos, se abre una línea de investigación pero los resultados no son consistentes. Este es también el caso de estos trabajos buscando medir la inteligencia a través del EEG. La electroencefalografía refleja los cambios de la actividad cerebral de forma inmediata (o casi inmediata), mientras que el coeficiente intelectual es una medida general que engloba un conjunto de capacidades estáticas. Es decir, que directamente con poner un EEG no podemos medir el coeficiente intelectual del sujeto.

Para solucionar este problema, se diseñaron una serie de pruebas específicas que permitieron documentar una correlación entre el nivel de inteligencia, la latencia de los potenciales evocados (que se miden con el EEG), la variabilidad y la amplitud de los mismos. De tal forma que haciendo esas pruebas específicas y con muchas matizaciones, se puede obtener una cierta correlación, no una medida del coeficiente de inteligencia.

Estas pruebas específicas en nada tienen que ver con las que se diseñan en estudios de neuromarketing. O sea, el EEG, herramienta común entre estas pruebas y las de neuromarketing, no proporciona una medida del coeficiente intelectual. A lo sumo una correlación muy discutida.

Y lo que es más importante, ¿Para qué nos sirve en un trabajo de neuromarketing saber el coeficiente intelectual de los participantes? De qué serviría saber que un producto es más elegido por "los listos" si no tenemos una forma objetiva de medir si alguien es más o menos listo. Es más el coeficiente intelectual cada vez se usa menos (por no decir que casi no se usa) en los entornos donde se le creía útiles (académico y selección de personal para la empresa).

En resumen, ni se puede obtener una medida del cociente intelectual con estas pruebas y lo más importante, en caso de que se pudiera tampoco serviría para nada. Un bulo más de esos que circulan por ahí igual que las hamburguesas de plástico de algunos restaurantes.

Neuromarketing y el principio y el final de tus mensajes

Vamos a dedicar el post de esta quincena, como en otras ocasiones, a descubrir un poco más sobre el funcionamiento de nuestro cerebro y a sacar alguna aplicación práctica de esa enseñanza en nuestro día a día.

Es frecuente escuchar que en un mensaje hay dos partes que recordamos siempre, el principio y el final. Esta conclusión está basada en dos efectos llamados de primacía y recencía. Veamos en qué consisten y si realmente se puede concluir como se indicaba al principio del párrafo.

Desde hace mucho tiempo al ser humano le ha interesado aprender cómo hace nuestro cerebro para almacenar la información. O sea, estudiar eso que llamamos memoria. Y aunque todavía no conocemos con exactitud cómo funciona, sí que poco a poco hemos ido descubriendo aspectos sobre ella. Si bien, sigue siendo una gran desconocida, hoy sabemos un poco más que hace a finales del siglo XIX, fecha en la que se conservan los primeros estudios documentados y experimentales sobre el funcionamiento de nuestra memoria.

Cuando nos dimos cuenta de que muy probablemente eso que llamamos memoria no es algo único, sino que existen varios tipos, los psicólogos comenzaron a hacer pruebas y a sacar conclusiones de diferentes trabajos para estudiar cada uno de los tipos que se sospechaba (o teorizaba) que existían.

Así, en los trabajos para experimentar sobre eso que se ha llamado memoria a corto plazo, se observaron dos efectos curiosos. La memoria a corto plazo se define como un almacén temporal en el que los datos están un corto período de tiempo antes de ser (o no) almacenados en la memoria a largo plazo (que es la que se parece más a lo que coloquialmente llamamos memoria). No tenemos una evidencia de dónde está exactamente esta memoria, si es que está en un sitio concreto. Lo que sí hay son numerosas evidencias que nos llevan a pensar que existe.

Dentro de estos experimentos para estudiar la memoria a corto plazo, además de descubrirse que posiblemente existe una para cada modalidad sensorial (una para la vista, otra para el oído...), se observó que las personas recordamos mejor los primeros elementos de una serie y también los últimos.

Al primer efecto se le llamó de primacía. Y se cree que es debido a que en los primeros momentos nuestra atención está totalmente centrada en lo que estamos haciendo. Eso hace que recordemos con mayor facilidad esos datos.

Al segundo efecto se le llamó de recencía. Y se piensa que es debido a que en el momento de terminar el mensaje, esos datos aún se encuentran en la memoria a corto plazo, que es de duración corta, pero en el momento inmediatamente después del mensaje, esos datos siguen en ella.

Estos efectos se han observado en experimentos con series de letras y números. Quizá sería un poco arriesgado a partir de estos concluir que de cualquier mensaje siempre recordamos el principio y el final.

Como he comentado un poco más arriba, la atención, la motivación y la habilidad de quien lanza el mensaje puede hacer que en medio haya momentos altamente memorables (que se recuerden). Insisto, aunque quizá basado en estos efectos sea un poco arriesgado tomar la conclusión de que esto pasa siempre así en un argumento de venta, no está de más tenerlo en cuenta.

Recuerde por este motivo o no tu cliente lo primero que le dices, lo que sí que es seguro es que prestarle atención a cómo abres tu discurso de venta te vendrá bien para captar la atención del cliente, cosa que necesitas si quieres que se entere de algo de lo que vendes.

Y sea por este motivo o no que tu cliente recuerda el final de tu mensaje, lo que también está claro es que si no le prestas atención al final y lanzas ahí una buena conclusión de tu mensaje, lo que digas queda un poco diluido.

Así que sea arriesgado o no, sea correcto llegar a esa conclusión o no a través de la evidencia de esas pruebas de memoria a corto plazo, lo que sí que está claro es que cuidar el principio y el final de tus mensajes te ayudará a que recuerden lo que dices, que al fin y al cabo es lo que a todo mensajero interesa.

Neuromarketing y diseño en app móviles

Muy habitual es creer que hay detalles que no tienen importancia y, sin embargo, ser importantes determinantes en la percepción que tu cliente tiene de lo que haces. Es lo que le pasa a muchas startups que se de dedican al desarrollo de app para móviles.

Arrastrados por la creencia de que lo importante es la propia aplicación y sus funcionalidades se olvidan de los aspectos relativos a la estética del propio programa. Sin saber que es el aspecto lo primero que usa el cliente para juzgar la valía de la aplicación y si debe o no confiar en ella. Es lo que revela un reciente trabajo en el que se ha analizado el comportamiento de los usuarios de las app usando neuromarketing.

Que la app cumpla su cometido es importante, pero lo es más que lo parezca. Y sobre todo que tenga un diseño cuidado porque eso transmite confianza al usuario. En la prueba, se usó la misma aplicación con la sola diferencia de la interfaz gráfica. A unos participantes se les mostraba una interfaz descuidada y a otros la misma, pero con un diseño mucho más cuidado. A otro grupo se le mostraba una aplicación con enormes fallos de funcionamiento, pero un diseño muy cuidado.

Todos los usuarios preferían las de diseño más cuidado en una primera valoración. Incluso perdonando los cuelgues de la que mostraba fallos en su arquitectura y valorándola mejor que otras que funcionaban, pero tenían un diseño poco cuidado.

Otro elemento que las startups suelen descuidar es el icono de la app. Sin embargo este trabajo revela cómo el icono es un elemento importante que usan los usuarios para construir su criterio de confianza sobre la aplicación. De forma si este no tiene un diseño trabajado, predisponen a los usuarios a una valoración negativa, aún cuando la aplicación a la que se accede es de altas prestaciones. Los usuarios la valoran peor si su icono no está a la altura.

Los seres humanos utilizamos "pequeños atajos" para hacernos idea de cómo son las cosas (y las demás personas) sin necesidad de analizarlas con detalle. En el caso de las aplicaciones utilizamos su aspecto para hacernos una idea de cómo son y de si funcionarán o no.

En un mercado plagado de apps no nos podemos permitir el lujo de que nuestro usuario desinstale la nuestra porque le ha parecido peor que otra solo por su diseño, sobre todo cuando no es así.

El diseño de una aplicación y de la imagen de la misma, debe ser una parte del desarrollo tan o más importante que la funcionalidad de la misma. No hablo solo de usabilidad, sino de la impresión que causa cuando el usuario la ve. Sobre todo la primera vez. No esperes que tu potencial cliente siga analizando si quiere o no seguir usándola si la primera impresión que le causa tu app al usuario no está a la altura de lo que va a encontrar. Diseño, funcionalidad y usabilidad, son pilares y si uno falla el resultado se derrumba.

Neuromarketing y la relación marca-producto

Hay veces en las que hay trabajos que sirven para confirmar hechos que ya sospechábamos y este es uno de ellos. A estas alturas no tiene ningún tipo de discusión la necesidad de cualquier empresa de tener una marca y una imagen que la identifique, a pesar de que esta, a veces, se diseña buscando "algo bonito" más que lo que realmente debe expresar. Mejor o peor diseñado ninguna empresa ni pequeña ni grande discute la necesidad de una marca y un distintivo, llámese este último logo, símbolo, o como sea.

Sin embargo, hay ciertos entornos en los que se busca darle un protagonismo excesivo a otros elementos en detrimento del que debe tener el símbolo de la marca. Creyendo que es así como debe hacerse, cuando en realidad se está causando un perjuicio sin saberlo. Esto ocurre en los aceites de oliva embotellados para consumo, especialmente en las botellas destinadas para bares y restaurantes, que es el caso que contaré hoy. Es parte de un trabajo que cuento en El Cliente no siempre tiene la razón. Aquí narro una parte y en el libro la otra.

Aunque el principal motivo por el cual los hosteleros compran este producto es por tipo de dosificador del tapón y su anchura (por otras razones que no vienen al caso), es igual de cierto que los embotelladores, movidos por estos argumentos, prestan demasiada poca atención al etiquetado.

Se hizo un trabajo en el que a una muestra de más de cincuenta personas, con la excusa de probar diferentes tipos de pan, se les entregó una botella de aceite. Estaban divididos en tres grupos. Uno tenía una botella con un distintivo, una marca inventada ex profeso. El segundo grupo tomó el. Y el tercero aceite de una calidad muy inferior pero con el mismo signo que el primero. Participaron en pruebas en tres sesiones diferentes separadas en el tiempo algo más de un mes en las que simplemente debían decir qué pan le gustaba más con el aceite.

Por último, se les hizo una prueba en la que se contó con NIRS y eye-tracking fundamentalmente. Todos los que habían tenido contacto con las botellas con distintivo se fijaron en la marca. Los que tuvieron experiencias agradables anteriores (botella con marca y buen sabor) manifestaron y posteriormente valoraron mejor la prueba de pan con aceite. Los que habían tenido contacto con la marca, pero con el aceite de baja calidad, la puntuaron como peor. Lo que no sabían es que excepto en las dos primeras pruebas, los que tuvieron aceite de calidad al principio, tuvieron el de baja luego y viceversa.

Aunque era algo que sabíamos, ahora además con mayor motivo. La relación producto-marca no solo es recíproca y uno influye en la otra. Sino que además puede mejorar o empeorar la percepción del cliente y, por tanto, influir en las ventas. Depende, como hemos visto, de si se le sabe sacar partido a esa relación. Producto y marca tienen una relación indisociable que puede ayudarnos a vender o todo lo contrario y depende de saber o no gestionarla.

Neuromarketing en el diseño de... ¡edificios!

Hemos hablado de neuromarketing aplicado al packaging, a spots de televisión, a la experiencia corporativa de una marca, al diseño de logos, procesos creativos, ... Solo hay que echar un vistazo al índice del blog para ver muchas y diferentes aplicaciones del neuromarketing. Pero de esta aún no habíamos hablado.

Y no lo habíamos hecho porque es algo que no se había hecho hasta ahora. Habíamos hablado de mejora de envases gracias al neuromarketing, pero no de "envases de personas" si se me permite la expresión.

No estoy hablando de cajas, claro. Hablo de edificios. Y podemos enorgullecernos de que en España dos estudios de arquitectura están aplicando neuromarketing para estudiar cuál es el impacto que un edificio tiene en los transitan cerca suya, siendo pioneros a nivel mundial.

Usando NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardiaco y lo que se suele inexactamente llamar como galvanometría, los arquitectos van un paso más adelante. El diseño de un edificio es un proceso creativo en el que el arquitecto quiere expresar y hacer sentir como si de un cuadro o de la imagen de una marca se tratase. Si el neuromarketing tiene aplicación para ayudar en estos procesos, ¿por qué no en el diseño de edificios?

Se trabaja con las simulaciones (renderizaciones) del edificio ya construido y sobre una muestra variada normalmente de entre setenta y cien sujetos, estudian desde diferentes perspectivas dónde mira cómo reaccionan ante la "creación". Se compara con el planteamiento inicial del arquitecto y este toma decisiones para acercar lo que provoca a lo que quería provocar cuando concibió la idea.

Como si de una caja, un logo o cualquier otra creación se tratase, el proceso difiere poco. Salvo en la dificultad añadida que un simple cambio en una pared de un edificio implica muchos otros desde la propia pared hasta la estructura que lo sustenta.

España, que ha visto nacer a arquitectos de fama mundial, a la cabeza de la innovación en el mundo de la arquitectura gracias a la aplicación del neuromarketing al proceso de diseño de estas creaciones, que además están presentes en las vidas de las ciudades durantes muchísimos años, llegándose a convertir algunas de ellas en símbolos de la propia ciudad. Bienvenido neuromarketing a la arquitectura.