Neuromarketing y Pokemon Go

Muchas veces nos sorprende la velocidad con la que algunas cosas se propagan por nuestras vidas. La app Pokemon Go es una de ellas. En muy poco tiempo tiene millones de descargas y de jugadores y aunque los beneficios para el desarrollador no van en proporción a las descargas es de esperar que el fabricante encuentre la forma de monetizar la app de manera que tenga un impacto similar en su cuenta de beneficios cosa que, de momento, no tiene. Pero eso es otro tema.

Me ha sorprendido que casi con la misma velocidad que se ha propagado la app un equipo de colegas se ha dispuesto a estudiar qué ocurre en el "cazador de Pokemons" cuando captura una de estas criaturas virtuales. Decir que, a grandes rasgos, el juego consiste en capturar diferentes Pokemons por las calles de las ciudades que para luego poder combatir con otros. Aclarar que se trata de un juego de realidad aumentada, luego cuando digo que los "bichos" en cuestión se capturan por las calles lo digo literalmente. El usuario va por la calle de su ciudad y a través de la pantalla de su móvil descubre dónde hay un Pokemon y lo captura.

Estos colegas a los que hacía referencia han tomado en USA una muestra de 50 jugadores de la popular aplicación y han simulado una captura de Pokemon en imágenes animadas que han mostrado a los jugadores "conectados" a un fMRI. Midiendo así su actividad cerebral durante la captura del mismo y comparándola con otras situaciones ajenas al juego.

Encontraron que en estos jugadores había una activación de las denominadas zonas de recompensa cuando se producía una captura, similares a las observadas en situaciones en las que se entregaba un buen obsequio a los participantes. El equipo que ha realizado el trabajo me ha enviado un avance del mismo por si era de mi interés comentarlo aunque me dicen que el trabajo completo será publicado después del verano.

Estas zonas, ampliamente estudiadas no solo en las compras sino en otras conductas patológicas como la esquizofrenia o las adicciones, son viejas conocidas pues suelen tener actividad durante las compras satisfactorias.

Al margen de este trabajo, pues para sacar conclusiones habrá que ver todo el desarrollo del mismo y la muestra utilizada (solo dispongo de un breve resumen sobre una parte de la muestra que me comentan es mayor de cincuenta personas), sirva este avance para resaltar algo que hemos comentado en muchas ocasiones pero que se suele olvidar con bastante frecuencia cuando las empresas preparan sus estrategias de comunicación y marketing.

El ser humano vive en una constante búsqueda de placer. Buscamos repetir aquello que nos hace sentir bien a corto plazo, en la mayoría de las ocasiones, sin ni siquiera plantearnos si tiene consecuencias negativas a largo.

Sin embargo cuando nos planteamos estrategias para atraer y fidelizar clientes nos olvidamos de que el paso número uno debería ser plantearse la respuesta a la pregunta: ¿Con qué va a sentir placer mi cliente? Y desarrollar toda la estrategia en base a la respuesta. Hay que comunicar y eso es importante, pero comunicar sin que nuestro cliente sienta placer es una comunicación más de esas que recibimos miles al día y cae en el olvido.

¿Queremos lanzar un mensaje? Hagámoslo, pero sin perder de vista que si no hay placer seguramente habrá olvido y nuestros esfuerzos habrán servido de poco.

Neuromarketing y las gafas con cristales de espejo

A veces hay cosas que se ponen de moda por su originalidad, porque son diferentes o porque introducen una novedad importante, aunque solo sea estética. No hay muchos más motivos por los cuales algo se pone de moda. Aunque estaría bien saber qué hace que algo se pueda convertir en un exitazo la próxima temporada para saber en qué invertir. Nos encantaría a todos en todos los sectores, pero no somos tan predecibles como para saberlo.

Sacar conclusiones acerca de qué ha hecho que algo haya sido un exitazo a toro pasado es fácil. Lo complicado es saberlo antes y a veces es sencillamente imposible. Un éxito de ventas corresponde muchas veces a un cúmulo de circunstancias muchas de ellas externas al producto, incontrolables e impredecibles. Y si reproducimos los motivos que lo han llevado al éxito en otro lanzamiento, lo mismo este segundo es un fracaso.

El propio ser humano vive en un entorno influido, aunque no sea consciente de ello, por muchos factores ambientales. Y no me refiero solo a que llueva o haga Sol. Me refiero a que vivimos inmersos en una sociedad que influye en nosotros y nosotros en ella. Por lo que extraer los motivos por los cuales un lanzamiento fue un éxito, en caso de que lo consigamos, nos servirá nada más que para aprender más sobre nosotros y sobre nuestra historia (que no es poco). Pero seguramente no sirva para convertirnos en máquinas de fabricar éxitos en ventas (ya nos gustaría a todos).

Pese a lo anterior, no está mal hacer estudios que analicen el éxito de productos o servicios. Es lo que hacen las mejores escuelas de negocios para luego enseñárselo a sus alumnos. Conocer por qué algo ha funcionado nos ayuda a entender mejor al ser humano cuando compra, aunque no nos sirva para reproducir lo que en un momento del pasado funcionó para tener de nuevo éxito.

Dentro de esos trabajos me ha llamado la atención uno de la empresa alemana Gehirnziel, dedicada a la investigación y análisis del comportamiento del consumidor. Aunque suele hacer estudios de neuromarketing, este en concreto al que hago referencia no se debería clasificar como tal. En el estudio solo analiza el comportamiento de la mirada y no usa ninguna otra herramienta. Con lo que se trata de un estudio de eye-tracking aunque no de neuromarketing. Sin embargo, me ha parecido curioso como para comentarlo.

En este trabajo, trataban de analizar el éxito de las gafas con cristales de espejo. En nuestro país desde hace algún tiempo se han convertido en lo habitual en el mercado de las gafas de sol y desde algún tiempo antes triunfan en USA.

En una de las partes del trabajo analizan la mirada de la gente que se cruza con los que llevan gafas de espejo. E independientemente del color, concluyen que lo que más mira la gente es la imagen de sí mismos reflejados en los cristales en las distancias cortas. En las largas, quizá por el reflejo de la luz también la mirada se centra en las gafas más que cuando se mira a alguien que lleva cristales de gafas de sol convencionales.

Sin que se pueda extraer la conclusión de que el éxito de esta moda se debe a que uno se ve en los cristales del otro, resulta curioso ver cómo cuando la persona que lleva este tipo de gafas es objeto de miradas más fijas y no a sus ojos, sino al reflejo de la otra persona que hay justo delante de los mismos.

Neuromarketing, los hábitos de consumo y branded content

Lo he comentado en varias ocasiones en este blog. El triunfo para una marca es ser parte de un hábito de consumo para un cliente. Cuando el consumidor se acostumbra a tomar Cola Cao (por poner un ejemplo) por las mañanas, cuando cambia de marca ese momento ya no es igual. Es mucho más difícil para cualquier otra entrar donde su competencia es un hábito. El color, el sabor, el olor también forman parte de ese hábito.

El ser humano automatiza conductas habituales y las compras, como conducta del ser humano que es, también se automatiza. Una vez que ocurre, a la competencia le resulta mucho más complicado romper la rutina y conquistar al cliente. Cuando un cliente ha automatizado la compra y llega al lineal, lo que hace es buscar su marca. El lineal no es el lugar donde se celebra la batalla, los hábitos se hacen y deshacen fuera de la superficie de compra.

Claro que una cosa es entrar en un hábito y otra crearlo. Una cosa es ser la marca que tomas cada mañana con la leche y otra diferente a una persona que no toma leche por las mañanas, hacer que tome y con mi marca. Siempre se ha dicho que las marcas crean necesidades. Podríamos discutir la frase, pero eso otro día. ¿Y hábitos? ¿Qué capacidad tienen las marcas para crearlos?

Hay dos estudios recientes que pretenden arrojar un poco de luz sobre esa pregunta. Ambos se basan en un tipo de aprendizaje denominado aprendizaje social de Bandura. Este autor fue el primero en defender que en el ser humano existe un tipo de aprendizaje por imitación. Es decir que no solo aprendemos por lo que experimentamos sino por lo que vemos que otro hace y sus consecuencias. Cuanto más importante sea para nosotros ese otro que usamos como modelo, más atención le prestaremos a esa conducta y más probabilidad de que la aprendamos. En eso se basan muchas marcas cuando contratan a famoso para que salgan en sus anuncios, aunque en muchos casos solo consiguen atención, pero nada más.

En este estudio se ponían unos vídeos a unos niños en los que se manipulaba un cartón de leche de una determinada manera. Lo mismo se hacía con un grupo de adultos. Los vídeos trataban sobre diferentes temáticas, pero todos tenían en común que cuando aparecía en él un cartón de leche se manipulaba de la misma manera, una poco intuitiva.

Tras visualizar una colección de doce vídeos el sesenta por ciento de los niños manipulaba el cartón de la misma forma o muy parecida a la de los vídeos. Esta cifra caía al veinte por ciento en los adultos. En el visionado de los vídeos se usaba eye-tracking y NIRS. De sus mediciones se desprendía que ambos perfiles de sujetos se fijaban en la manipulación de los cartones de leche y lo hacían con atención. Sin embargo, el aprendizaje se producía con mayor probabilidad en los niños que en los adultos.

Cuando hablamos de branded content, estamos hablando de la misma situación que en los cartones de leche y los vídeos. Pero si nuestro target, como suele ser habitual, es público adulto, vemos que aunque sobre el papel esta estrategia pueda ser interesante, en adultos es mucho más complicado que sea efectiva. Con lo que es útil, pero no puede ser única. Una estrategia basada solo en branded content se antoja poco efectiva como estrategia única sobre todo si se trata de una nueva marca.

Neuromarketing y las bolsas de la compra

Hace tiempo que sabemos que las bolsas tienen mucha más utilidad que el simple hecho de meter dentro la compra. Una buena bolsa siempre ha sido una inversión. Si merece la pena la mayoría de los clientes la guarda. Y si se trata de una marca premium mucho más. No será el primero (ni el último) que va a Harrods y compra eso, una bolsa, para tener un recuerdo de los emblemáticos almacenes.

También está el que se enorgullece de lucir compra sobre todo en zonas cercanas a las millas de oro de algunas conocidas ciudades. Hay también quien pasea solo la bolsa, dentro en realidad no hay ninguna compra, pero pasear el logo de Yves Saint Laurent (por poner un ejemplo) viste mucho. El efecto en quien porta la bolsa no necesita estudio alguno, es más que evidente. Pero... ¿y quiénes pasean por la calle? ¿realmente se fijan en la bolsa? ¿O se trata solo de mera sugestión del que la lleva?

Ese es el propósito central de un estudio que se publicará después del verano y del que os adelanto algún detalle interesante. Se trata de un trabajo en el que se han combinado cascos NIRS con eye-tracking y medidores del ritmo cardiaco. Se ha seleccionado una muestra de algo más de cien personas en cuatro millas de oro españolas. En cada una de las calles, un grupo de veinte actores paseaban cerca de los participantes de la prueba con diversas bolsas y vestimentas, para tratar de medir la mirada y la reacción de los participantes.

Como casi siempre, en los extremos está la virtud. Ya sabemos que el refrán es justo lo contrario lo que dice, pero es que es exactamente lo que ocurre. La mirada incide más en la marca que lleva la bolsa cuando la persona que la porta va vestida en la línea de la ropa vendida en esa milla de oro o todo lo contrario, cuando la vestimenta no es nada acorde a esta. Si atendemos a las mediciones tanto de los cascos NIRS como de los medidores del ritmo cardíaco, vemos como en ambos casos hay activación emocional. La sospecha es de rechazo en un caso y admiración en otro, pero para llegar a esta conclusión habrá que esperar a la segunda parte de la prueba, que se realizará en laboratorio.

Siempre he dicho que son los detalles los que más información aportan pero para que lo hagan estos deben ser coherentes con el resto del conjunto. Si lo aplicamos a la situación que acabamos de comentar, a los portadores de bolsas con marcas premium no les sirve de nada el hecho de llevarlas salvo cuando el conjunto, la visión general, indica que es probable que esa persona vista en algún momento esa marca. En los casos en los que la impresión general era todo lo contrario, la atención se centraba más tiempo en la persona que en la bolsa.

Los resultados de este trabajo llevan a plantearse otra pregunta que quizá se pueda responder en otro próximo. ¿Aportan las marcas per se valor a las personas por el mero hecho de llevarlas puestas? Si seguimos la línea que empieza a marcar este trabajo, sería un buen punto de partida el plantear que lo hacen atendiendo al conjunto. Por tanto, estaríamos poniendo en duda un principio inmutable para muchos branders, la marca de por sí no aporta valor, lo hace siempre que el contexto vaya en consonancia.

Neuromarketing y los sesgos de información

Me gusta escribir posts dando respuesta a preguntas que me hacéis llegar vía mail y esta es una de esas ocasiones. Estamos en tiempo en que los estudiantes están a pleno rendimiento con sus Trabajos de Fin de Grado y hay una pregunta común en todos los que año tras año os dirigís a mi con alguna pregunta para vuestro proyecto. La cuestión es ¿Qué aporta el neuromarketing que no tengamos ya y justifica este aporte el extra de inversión? No es una, sino dos preguntas en realidad.

Respecto a la primera, el neuromarketing lo que hace es arrojar información objetiva que sin él no tendríamos a ciencia cierta. Por ejemplo, supongamos que hacemos un estudio de neuromarketing aplicado a un packaging de un nuevo producto (en este blog podéis ver diferentes aplicaciones del neuromarketing). Sin usar neuromarketing lo máximo que podemos hacer es preguntar a una muestra de potenciales haciéndoles una encuesta. ¿Es que este método no es válido? Claro que lo es, pero se puede hacer de forma más precisa, sin que intervengan factores subjetivos.

En ocasiones anteriores ya he comentado que nuestro cerebro no es una máquina eficaz de procesamiento de la información, es eficiente pero no eficaz. Un procesamiento eficaz devuelve un resultado correcto en el cien por cien de las ocasiones. Un procesamiento eficiente devuelve un resultado correcto la mayoría de las ocasiones, pero no todas. El procesamiento eficaz necesita más recursos y el eficiente aprovecha los recursos que tiene para ser casi eficaz, o sea acertar prácticamente siempre sin necesitar más recursos que suponen más consumo de energía.

Una de las "estrategias" que usa nuestro cerebro "para ser eficiente" son los denominados sesgos. Estos consisten en no procesar toda la información, sino aquella que considera más relevante. El sesgo más común es el de confirmación que consiste en procesar aquello que confirma nuestras creencias previas. Otra de las "estrategias" consiste en agradar a aquellas personas con las que estamos interactuando. Con lo que nuestras respuestas cuando participamos en una prueba están sesgadas por el hecho de estar participando en una prueba. No siempre decimos lo que verdaderamente pensamos, lo hacemos sesgando la información y la mayoría de las veces sin ni siquiera darnos cuenta.

Y esa es la paradoja que intenta resolver el neuromarketing. En nuestro ejemplo, el que desarrolla el packaging necesita saber lo que no dice su potencial cliente para desarrollar un envase que capte la atención de su potencial cliente. Eso no quiere decir que gracias a este trabajo vaya a vender sí o sí, ya le gustaría a todo el que vende, pero simplemente eso no se puede. El neuromarketing usa herramientas que miden la reacción del potencial cliente para complementar lo que este dice y tratar de saber qué es no que no dice pero necesita saber. Insisto no para obligarle a comprar, eso no se puede y es uno de los mitos que rodean a esta disciplina, pero sí para tener más información.

¿Merece la pena la inversión? Más información siempre merece la pena, la información y saber usarla es lo que marca la diferencia entre empresas competidoras. La información ayuda a establecer estrategias adecuadas para llegar a los objetivos. Aunque ante esta pregunta me gustaría hacer una aclaración. Otro de los mitos que rodean a esta disciplina es que tiene un precio prohibitivo accesible solo a un puñado de empresas en el mundo. Lanzo una cuestión, cualquier empresa incluyendo pymes y micropymes pueden tener una imagen corporativa adecuada y eficiente sin pagar miles de millones por ella. Hay una empresa, en este caso normalmente una consultoría de imagen corporativa, que adapta la metodología a estas empresas. El resultado es bueno y la inversión a su alcance.

Algo similar ocurre con los estudios de neuromarketing. Si no eres una multinacional no necesitarás hacer el estudio con una muestra de trescientas personas de diferentes culturas y países. La empresa que diseñe la prueba adaptará tanto la muestra como la metodología para poder atender a la demanda de la pequeña empresa sin perder precisión ni efectividad.

Aunque a muchos ya os he respondido por mail, aquí queda este post para que cuando busquéis información para vuestro TFG tengáis esta respuesta antes de formular la pregunta. Disculpad los seguidores habituales de este blog, el próximo post, como prácticamente todos, será para vosotros. Pero no quería dejar pasar la ocasión de dedicarle unas líneas a los futuros seguidores.

Neuromarketing y emociones negativas para vender

En la primera década de este siglo, un grupo de neurocientíficos de la University of Michigan concluyeron que el sesgo de confirmación no solo era el más habitual entre los pacientes con ansiedad, sino en la población en general. Dicho sesgo es la tendencia que tenemos las personas a fijar nuestra atención en aquellos indicios que confirman nuestras suposiciones previas sobre algo. O sea, que a lo mejor Murphy no era tan pesimista, sino simplemente reflejaba este sesgo más común. No es tanto eso de si algo puede salir mal, saldrá mal. Como si algo quieres que salga mal, saldrá mal.

Unos años más tarde, el mismo grupo de neurocientíficos repetía el trabajo entre compradores para dar por cierta la hipótesis que entre los consumidores también es cierto eso de que si quieres que te salga malo lo que compras, le buscas las cosquillas hasta que las encuentras. Sin embargo, también llamaron la atención sobre otro punto. Aquellas marcas que le habían fallado a los clientes eran mejor recordadas que otras, incluso dos años más tarde de la primera participación en el experimento.

Tanto decir que las marcas tienen que asociarse con emociones positivas, sin embargo aquí tenemos un nuevo ejemplo de que esta regla tiene excepciones dependiendo de para qué. En El Cliente no siempre tiene la razón conté como el grado de memorabilidad de Ryanair era altísimo y seguía siendo la primera opción cuando los futuros pasajeros pensaban en vuelos baratos, pese a que muchos ellos habían terminado pagando muchos costes extras solo por ir dando a siguiente en el proceso sin fijarse bien de lo que estaban contratando. Los clientes llegaban a justificar ese sobrecoste, eximiendo de parte de la culpa a propia y atribuyéndoselos a sí mismos por no haber estado atentos. Justificando esta idea en que es tan barata que no le queda más remedio que valerse de estas estrategias para obtener algo de beneficio.

Lo importante, ya contaba en ese libro, no es la emoción que quieres contagiar "per se", sino que esta sea compatible con la experiencia de la misma. Y aunque eso que llamamos customer experience evoque emociones negativas, si estas son coherentes con el resto de la marca lejos de hacer daño pueden encumbrar a la marca.

Un nuevo giro de tuerca viene a apoyar esta idea con un estudio más reciente de este mismo grupo de neurocientíficos.  Estos han estudiado a una veintena de marcas, escogiendo de entre sus más fieles clientes, aquellos que siguen comprándola pese a tener alternativas y manifestar que no están plenamente satisfechos con ella. ¿Por qué no cambian si les sigue fallando? Llegando a la conclusión de que la mayoría de marcas que le fallan a sus consumidores, cuando lo hacen de manera coherente con su experiencia corporativa (como Ryanair hace unos años) lejos de asociarse con emociones negativas, estos clientes las asocian con emociones positivas. Se podría decir haciendo un juego de palabras que lo malo les hace sentir bien y eso les fideliza (permítaseme la expresión). En lo positivo de lo negativo, sigue habiendo margen más que de sobra para fidelizar. Solo hay algo que el cliente no es capaz de perdonar y eso es la decepción.

Neuromarketing y whatsapp

Hay símbolos y sonidos cuya presencia provoca emociones tanto positivas como negativas en un número importante de personas de una población. Esto no es nada nuevo, si a los muy aficionados le enseñamos el escudo de su equipo de fútbol, seguramente generará algún tipo de emoción en ellos y lo más probable es que positiva aunque seguramente el que sea positiva o negativa dependerá de otros factores.

Lo que sí que es nuevo la reacción ante determinados símbolos y sonidos relativamente nuevos tal y como indica un grupo de neurocientíficos de la Penssilvania University. En primer lugar, decir que tal y como ellos mismos indican se trata de un trabajo con una muestra pequeña, solo 15 sujetos, como para poder generalizar los resultados. Su intención con este estudio no era poder generalizarlo a cualquier población, sino simplemente demostrar que determinados sonidos y símbolos generan emociones en las personas, a veces incluso muy intensas.

Tanto el símbolo de "Whatsapp sin leer" como el propio sonido de la notificación de esta aplicación en el teléfono, provocaba emociones positivas entre los estudiantes y muy negativas en los participantes que usaban esta aplicación en el trabajo y tenían un elevado nivel de estrés. Insisto en que el resultado de este trabajo, así lo indican los propios autores, no nos debe llevar a pensar que el sonido del whatsapp genera emociones positivas, en general, entre los estudiantes y negativas entre los "trabajadores estresados". Lo que pretende el estudio es llamar la atención sobre sonidos y símbolos, presentes en la vida cotidiana de todos y que sin duda forman parte de esos factores que ponen su granito de arena en el bienestar o malestar emocional de las personas.

En una segunda parte del trabajo, todos los sujetos fueron sometidos al visionado de una serie de spots publicitarios ficticios donde, en algunos, se usaba como parte del mismo el sonido de las notificaciones del whatsapp. Cabe decir que previamente, en la selección, se habían asegurado que todos tenían el mismo sonido configurado en notificaciones, el estándar. Como el lector se puede imaginar, oír en el anuncio el sonido de las notificaciones provocó en los sujetos la misma reacción que cuando lo oían fuera de él. O sea, generaba emociones positivas o negativas, según lo considerase un medio de relacionarse con los demás o fuente de estrés.

No hace mucho ya nos referíamos a un estudio similar, este sí con una amplia muestra, en la que el icono de notificaciones pendientes de Facebook provocaba emociones positivas entre los usuarios de esta red social. A veces, a la hora de generar emociones entre nuestros clientes nos paramos a pensar en situaciones que no siempre son todo lo familiares para el potencial cliente como se pensó. Por tanto no generamos la reacción deseada. Sin embargo, es más sencillo que todo eso. Lo presente en nuestra vida cotidiana tiene significado para nosotros y por lo tanto es susceptible de generar emociones.

Más que generar, observar qué está presente en la vida de nuestros potenciales clientes es la clave. Nos pasamos demasiado tiempo tratando de predecir situaciones que nunca ocurren y muy poco observando a nuestro mercado potencial.